一个除了摆着看没什么实际用途的娃娃，最贵能卖多少钱？2025年，一只131厘米高的Labubu，在北京拍卖会上卖出了124万的天价。而十年前的泡泡玛特还在卖手机壳、文具和箱包。很多人不知道，2016年王宁决定押注潮玩的时候，他干了一件挺反常识的事：他把泡泡玛特货架上那些还在挣钱的东西一个一个给撤了。
这些东西不是卖不动，相反很多还卖得不错。那为什么要撤？因为当时的泡泡玛特有一个很尴尬的问题——它什么都卖，但你真要问一句“泡泡玛特到底是干嘛的”，好像谁也说不清。
那年王宁在网上问大家都喜欢什么潮流玩具，在一堆留言里，他注意到了Molly那个瞪着大眼睛的小女孩。王宁专门跑了一趟香港，找到Molly的设计师王信明。三个月之后，泡泡玛特拿下了Molly在中国大陆的独家生产和销售合作。
然后王宁开始砍掉原来的商品，就为了赌一件事：年轻人到底愿不愿意单纯为了喜欢掏钱？原来泡泡玛特卖的那些东西都有一个共同特点——有用。但娃娃呢，摆在那里，除了看好像也没啥用。所以王宁真正赌的不是一个Molly，他赌的是消费逻辑变了：以前大家买东西是因为“我需要”，现在变成“我喜欢”。
但问题马上又来了：喜欢归喜欢，一个娃娃买一次不就结束了吗？明天我为什么还要再买一个？这时盲盒出现了。一个Molly做成不同造型，买之前不知道盒子里是哪一个。你想要A，拆开一看是B，怎么办？再来一个。
于是一个本来买一次就结束的生意，开始有了复购。盲盒最狠的地方还不只是让你多买几个。当消费者开始追隐藏款、凑整套、和别人交换的时候，一个几十块钱的小娃娃就从普通商品变成了一套带着社交、收集和稀缺感的游戏。
2016年7月，泡泡玛特在天猫预售第一套Molly星座系列，原本计划第一天卖200套，结果开售后4秒售罄。到了这一步，王宁知道自己赌对了：这些没什么实际用途的小娃娃，真的有人抢。2017年，Molly给泡泡玛特带来的收益大约4100万元；到了2019年，这个数字已经涨到大约4.56亿元，两年时间翻了十倍还多。
但Molly越成功，泡泡玛特反而越危险。按照泡泡玛特的收益口径，Molly一度占到接近九成。这个数字看着很爽，但一个角色能把公司拉起来，也意味着这个角色一旦不火，公司就麻烦了。
所以后来泡泡玛特开始不断找IP、做产品、推系列。一个角色火了，就继续开发新造型、新系列；一个IP跑通了，再接着找下一个。它真正要做的不是把Molly卖得更多，而是把这份成功变成一套可以不断复制的生意。因为爆一个IP可能有运气，但如果你能持续把设计师手里的一个角色变成消费者愿意反复掏钱的东西，那它就不再只是一门爆款生意，而开始变成一种能力。
2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市，首日市值直接突破1000亿港元。当年那个卖手机壳、文具、箱包的杂货店，到这时候已经成了一家千亿公司。但这套生意在中国能跑通还不够，真正把它推向全世界的是Labubu。
这个尖耳朵、露着牙的小怪物后来在海外突然爆了，美国有人排队，日本有人加价抢，明星也开始主动晒。到了这里，泡泡玛特才真正证明了一件事：不管中国人、美国人还是日本人，它卖的其实都是同一种东西——一个角色、一种情绪，再加上一点稀缺感和收集欲。
所以现在再看，王宁当年真正砍掉的其实不止是手机壳、文具和箱包，他砍掉的是一种非常传统的做生意思路：东西得有用，消费者才愿意花钱。而泡泡玛特后来最值钱的那些东西，偏偏就是没什么实际用途的小娃娃。但如果真的有人喜欢呢？王宁后来做出来的这门生意，就是把这种看不见摸不着的喜欢，装进一个几十块钱的小盒子里，然后卖到了全世界。
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