山西旅游的吸引力——皇城相府旅游产品二次提升的借“智”行动(图)

　　《“曲江入晋”带来了什么？》系列报道之二
　　2015年2月11日-3月15日，是农历腊月二十三至正月二十五，国家5A级景区皇城相府举办了一次“2015皇城相府首届新春大庙会”。“点亮皇城·夜游相府”主题新春灯会、民俗百艺闹新春·晋派社火大巡游、华夏美食天下汇·古今游艺乐翻天，这一挖掘传统文化，为传统庙会注入新鲜内容的改良，顿时为皇城相府增添了无穷的吸引力。
　　当地人没有想到，原本历来一贯的庙会，思路一转，竟能变得如此丰富多彩。皇城村民陈小六告诉记者，原来只是按照民间习俗而形成的传统庙会，办得这么高档次还是第一次。
　　皇城相府景区总经理马路军说：“这是景区实施‘引进来’战略后，由西安曲江文旅团队策划的第一个大型活动。庙会期间，游客量是2014年农历同期的3倍，收入是2014年同期的4倍。”马路军感慨：“这次活动的成功，对开阔我的思维起了很大的作用，而更多的是对我经营理念的提升。”
　　借“人”提升品牌
　　——与曲江文旅携手二次提升旅游产品
　　2014年9月25日，西安曲江文旅与皇城相府景区签订战略合作协议。这一“通过驻场提供经营策划和市场营销专业化细分服务，承诺经营指标，剑指超价分成”的合作，标志着皇城相府旅游产品二次提升的借“智”行动正式启动。
　　“如果说西安曲江文旅与太行山大峡谷的合作是偶然的话，与皇城相府的合作就是必然。”西安曲江文旅研究院副总经理李东说，“山西先天的地缘优势和丰厚的文化旅游资源，对于曲江文旅的吸引力不言而喻。”
　　皇城相府是“曲江入晋”后的第二个合作项目。对于曲江文旅，携手皇城相府，是该公司的合作模式由自然景区向人文景区转换的新尝试。合作内容也由与太行山大峡谷全面托管合作，变为单一的负责皇城相府景区的经营策划与品牌营销。
　　这一合作模式的确定，源于皇城相府的战略眼光与现实需求。早在1998年，皇城村支部书记张家胜就提出由“地下转地上”的战略转移思路，并依托皇城相府资源，发展旅游业。而后，通过与电视剧组《康熙王朝》合作，让皇城相府红遍华夏。从此，皇城相府的发展一发而不可收。
　　到2014年，二次提升皇城相府旅游产品的战略构想，再次提上皇城相府集团的议事日程。面对新常态，皇城相府的这次行动恰逢其时。马路军说：“旅游业面临重新洗牌。集团提出转型升级，我也在思考怎么做得更好。曲江有文化旅游研究院，我们有文化景区，引进智慧，是提升、做强、做大皇城相府旅游产业的好手段。”
　　阳城县旅游局副局长吉海宏说：“皇城相府现在影响这么大，确实是市场营销起了作用。它与曲江文旅在经营策划与品牌营销方面的合作，势必对阳城县，乃至晋城市旅游产业发展，起到示范和带动作用。”
　　借“智”提高管理
　　——确定层级管理调整考核激励让成本更低机制更活效率更高
　　皇城相府旅游发展底子好——景区建设成规模，对外影响力大，发展持续稳定。这是业内外人士的一致评价。既然如此，为什么还要引进曲江文旅？阳城县旅游局副局长吉海宏说：“这是因为皇城相府集团董事长张家胜的战略眼光。”
　　采访中，记者听到两个广为流传的关于张家胜“眼光”的故事：2000年，电视连续剧《康熙王朝》拍摄之际，正是皇城相府旅游起步不久，对外宣传迫在眉睫。张家胜看中机会，与剧组接洽，投资500万元，将皇城相府列为该剧拍摄基地。电视剧播出后，皇城相府在全国一炮走红。另一个故事是，2006年左右，已经日渐知名的皇城相府，掏出不菲的费用，在河南省的国道旁，竖起擎天柱大力度宣传皇城相府。时任河南省委书记徐光春看到后大发感慨，责成该省有关部门到皇城相府参观学习。
　　适时、大力度的营销，使皇城相府受益匪浅。“以前，我们的市场营销只是盯着旅行社。旅游产品要提升，必须开展全方位营销。”皇城相府景区总经理马路军坦言。就在这时，曲江文旅来了。
　　曲江文旅研究院山西公司总经理关红告诉记者：“自合作以来，我们延续曲江文旅‘引进来、走出去’的战略思路，策划十余次营销活动，为景区引来了游客、先进的经营和管理模式、同业资源、人脉资源、媒体资源，同时积极与景区共享已有资源，主导并推动皇城相府出省多地推介。”
　　市场部是皇城相府景区的核心部门。合作之前，皇城相府市场部组织结构及管理模式科学合理性不足，管理层次少、幅度大，管理结构过于扁平化，容易使高层管理者陷入日常琐事，无暇顾及景区战略层面发展。
　　针对营销管理的症结，曲江文旅团队立足专业管理知识及实际操作经验，通过对营销体制和机制的科学管理，释放了生产力，有效调动了市场部人员工作的主动性和积极性。一系列管理制度的改革，使皇城相府管理成本降低，机制更加灵活，效率提高。
　　关红说：“皇城相府是民营企业，本身的管理机制就比较灵活，有成效。比如，他们的运营成本能控制在40%，这在旅游行业是很低的，也是国有企业无法企及的。加之这里的高层领导眼光长远，想把旅游干好，所以我们干起来得心应手。经过我们适时、适当的调整，活力就更加明显。”
　　借“力”推进发展
　　——传统活动找准市场“痛点”魅力无穷
　　如何让游客在皇城相府感受更深的中国文化，体验休闲度假的快乐？这是皇城相府景区总经理马路军思考的问题，也是与曲江文旅合作后，他最期待得到解决的问题。
　　曲江文化旅游研究院认为：皇城相府是文化景区，本身具有其独特的中国文化。在十几年的发展中，自身拥有的东西已经充分挖掘利用。提升其旅游产品的办法，只能依托皇城相府原有文化资源，拓展外延，挖掘以外的东西，并使其融入皇城相府内涵当中。
　　八音会，是当地一种古老的民乐演奏形式，对当地人来说，实在没有什么新奇好看的。但在外地人看来，却不乏新奇感。于是，曲江文旅团队为八音会演出团队进行了进一步的精心打磨和包装，使其成为与“迎圣驾”一样吸引游客的表演项目。内蒙古游客黄丽燕看完八音会表演后连连夸赞：“很独特，好听又好看。” 2015年8月，以尊师重道为主题的“帝师故里相府穿越毕业礼”活动，在皇城相府举行。景区邀请全国各地省级高考文理科第一名来相府一聚，感悟名相大儒的家风家学，传承中华民族的优秀文化。这一活动通过媒体的大力宣传，景区形象再次提升。
　　2015年10月18日，作为重阳节系列活动之一，中国旗袍会山西分会在皇城相府举办相关活动，中国传统服饰旗袍秀与古老的皇城相府相互辉映，形成一道亮丽的风景线。活动吸引了大量的旗袍爱好者，省内外十余家旗袍分会组队参赛并参观景区。
　　阳城县新闻中心主任白军社告诉记者：“自从和曲江文旅合作后，皇城相府策划组织的类似活动几乎不断，对景区品质的提升不言而喻。”
　　阳城县旅游局副局长吉海宏说：“9月份统计，到皇城相府的旅游人数比去年同期增长46%。”他说：“景区走出去自我营销的推介力度很大。从年初至今，‘晋善·晋美·晋城’2015山西晋城旅游景区推介会、北京华侨城推介会、阳城西安推介会、‘歌诗达’游轮推介会等，一场接一场，足迹遍及京、鲁、豫、陕、蒙。”
　　吉海宏告诉记者：“曲江文旅的进入，对阳城县旅游业发展也是个带动。今年县里的一号文件的内容，就是关于旅游和美丽乡村建设的。县里专门安排旅游发展资金5000万元，派发旅游优惠券40万张，让全县人民享受阳城旅游发展成果。”
　　借“智”提升，借力推进。有曲江文旅的合作，县里的配合，皇城相府景区总经理马路军所期望的“感受中国文化，体验休闲度假快乐，整合沁河流域古堡资源，扩大相府旅游外延”目标实现，应该不会遥远。

　　本报记者 屈建龙 郝大为 崔振海 冯毅松