以解决人们“快速出行”为本质需要的打车软件从2011年兴起，从多家争霸到滴滴快的两虎相斗再到滴滴出行独占鳌头，打车软件已从最初的全民出门工具升级为以“全民出门工具”为场景背景的快捷营销工具。结合微信微博为基础的社会化媒体的合作以及第三方支付电子商务平台的建立，强大的用户基础使打车软件因此具有超强自媒体属性，提供流量入口，吸引商业伙伴与其产品合作，形成跨界营销。本次分析将围绕打车软件在新媒体时代，在社会化媒体中探讨其如何引领“补贴时代”、发展共享经济，将建立的用户群体转化为流量，再利用自身强大的自媒体属性构建场景，从而逐步形成生态圈，实现跨界营销。

一、滴滴出行——分享经济引领者，跨界营销储基础

滴滴出行（原名是滴滴打车，于2015年9月9日企业三周年当日更名，旨在打造全新全民出行工具，而不仅停留在打车上的单一功能软件）是基于出租车的叫车服务，用户可以随时发送自己的所在地和目的地来快速得到附近的的士。本质上讲，滴滴是乘客感官的延展，使乘客能够更大范围的实现“招手”功能，而不局限于某个十字路口，实现分享经济的一种发展，从而优化资源配置，缩短叫车时间。

（一）品牌创新互联网出行观念

利用互联网打车是滴滴出行最受人称赞的品牌创新点。滴滴有乘客端和司机端，以往的打车方式的弊端，一方面是乘客打车困难，另一方面也导致司机效率最低很辛苦。传统出租车方式让所有出车风险给司机扛，无论载不载到客，司机都得上交租金；另外，特别是长途，司机回程空车的几率相当高。传统的出租车出行方式造成了一定程度的资源浪费，同时，乘客与司机双方信息的不流通影响了出租车出行的满意度。再者，在中国经济发展，汽车总量不断攀升的情况下，人们即使有车，在拥挤的交通道路上也难有很好的使用体验。而如果有出行服务且服务随传随到的话，能满足人们快速打车的需要，而这需要出租车行业的信息化。最早打车软件解决租车行业信息化，而后来的专车和快车，更是推动了出租车行业的市场化。用互联网思维来连接人与交通服务，有效实现了用户和出租司机两者间的信息对接。不仅带动了新型打车方式的兴起，也对数十年不变的出租车运营模式的人性化升级产生了变革契机，深刻地改变了人们衣食住行中“行”这件大事。

（二）中国分享经济领跑者

分享经济的核心是使大量的闲置资源与别人分享共享，实现共同获益。滴滴出行所体现的分享经济模式体现“取之于民，用之于民”，这体现到社会化媒体的一个重要特点，以用户为核心——滴滴对乘客、司机为核心，听取需求，构建并完善满足各自需要；同时，用户分享滴滴优惠券，自身产生内容传播，更大拓展滴滴出行分享经济的影响力。

为了实现“3年、3000万、3分钟”这一愿景，滴滴2015年5月提出了潮汐战略。即整合社会上的专业运力和零散运力，通过分档运营手段，来灵活满足高峰期低谷期不同时段的人们出行需求。

根据“潮汐战略”，滴滴出行对于自身的每一项业务都重新进行了定位， 在出租车方面，目标做到“100%应答”，通过动态调价体系和服务升级调节不同时段不同空间的运营需求，同时让服务好的司机获得更多收入。在快车方面，滴滴出行降低了车辆配置的标准，希望它能够变成像酒店领域的汉庭一样便捷、经济的选择。而在专车领域，则为有较高需求的乘客退出增值服务，让他们享受理想中的极致体验。同时，滴滴顺势退出顺风车、快车拼车、试驾等新项目，大大加强人们对分享经济的关注，成为中国分享经济的领跑者。2016年3月21日，滴滴出行公布了潮汐战略实施后的首份大数据报告：每日订单量突破1000万，美妙完成115个订单。滴滴出行成为仅次于淘宝的中国第二大互联网交易平台。

（三）大数据云平台——滴滴出行强力后盾

单单是分享经济模式的提出不足以让滴滴打车屹立于互联网洪流中不被淹没，没有有效的连接、调度和匹配不能完成分享。滴滴的核心竞争力，是大数据、云平台、匹配能力、存储和调度能力。滴滴，不只做打车，在这过程中，滴滴出行不断完善功能，保持稳步上升的用户使用量，获取更多流量，成为新型流量入口，具有强大的自媒体性，这为滴滴出行的进一步发展——跨界营销做了保证。张博表示，在研发的路上，大数据不仅是滴滴打车产品的心脏，还是滴滴打车商业营销的心脏。

二、滴滴跨界——全民营销工具，“滴滴+”跨界模式场景化

自身硬件实力做好了，必须将自己更好推销出去。

利用各自品牌的特点和优势，将核心的元素提炼出来，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验，这种营销方式称为跨界营销。而跨界营销对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干或是偶有关联的元素，相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。而滴滴出行从2015年年初开始，利用其强大的用户流量优势，从与蒙牛的合作开始陆续与多家企业进行合作，合作从形式表面到内在方向统一，发展出自身独特的“滴滴+”跨界模式。

目前，滴滴已与蒙牛、城市快捷酒店、京东、小米、DarryRing等不同领域的企业进行过跨界合作。以下，对滴滴出行以往的跨界营销进行列举分析。

（一）滴滴出行跨界营销案例分析

1、蒙牛+滴滴：创新体验，打开传统行业互联网思维

蒙牛在2015年与滴滴有过三次循序渐进的合作：首次合作在2015年春节，蒙牛红包与滴滴红包合体，消费者通过扫描蒙牛产品二维码或蒙牛活动网站参与互动，赢取滴滴出行券；第二次在七夕，全国海选单身吃货2男2女参与蒙牛冠名《十二道锋味》；2015年8月底，滴滴出行app中专车标志变为牛车，配合蒙牛新品“嗨milk”。滴滴作为首个与传统食品快消业合作的互联网企业，赚足了眼球，而蒙牛则通过与滴滴的合作，打开了互联网思维的新局面，创新产品体验。然而，初次的跨界营销并没有使滴滴的客户引流到蒙牛，这在一定程度上没有实现共赢。

2、城市便捷酒店+滴滴：寻找品牌共性，环环相扣营销

与蒙牛相比，城市便捷酒店与滴滴有着更多的品牌共性：双方都有着“便捷”“舒适”的品牌共性，有着共同的客户群体——白领人群，因此两个企业之间就有了共识：在品牌共性发掘新创意，使两间企业的用户能够共享，增加原有客户量。因此，他们共同推出“城市卧行，滴滴一下”活动，推出“卧行专号”房车，将便捷酒店般的环境转移到全力为在城市中奔波的白领人群在差旅和交通途中提供舒适服务的出行服务。同时，在新型跨界基础上，继续传统营销，奉行“无促销不活动”宗旨，用户即可领取前往酒店的打车优惠券，也可享受酒店入住优惠，利益直接回馈消费者；紧接着，借助新媒体扩大传播，增强影响，城市便捷酒店在这次活动中还制作H5游戏和推送不同的文案，借助微信朋友圈大面积传播活动咨询，使两个品牌得到极大曝光，提高用户忠诚度和黏度。

3、京东+滴滴：有温度的人文情怀，场景背后的文化价值观

2015年5月，京东到家与滴滴联合法宝H5：“你的手机里是否有和父亲的合影？”“没有没关系！一切都来得及，这个父亲节把自己免费打包送到家！”大打亲情牌，用着实的优惠活动让消费者迈出回家的步子，激发用户的情感。做产品最好的方式是回归人性，亲情是人之最宝贵情感之一，以此作宣传点，符合中国人的性格情感和文化价值观，让人感受到两个品牌浓浓人文情怀，提高了品牌的美誉度。

4、400+APP与滴滴：品牌联合发声，引领联合营销新模式

2016年六一儿童节，滴滴联合超过400家APP开通了打车功能，通过一支“400+app下一盘大棋”的H5，用户可以很直观地看到各家APP的滴滴出行叫车入口位置，实现对用户入口普及，教会用户在不同app中找到滴滴打车入口，旨在说明不管在哪里，用户都能够享受便捷的滴滴叫车服务。

滴滴这次引领了联合营销的新模式，利用不同的开放平台，用出行连接各种沈国场景，为人们提供更便捷的叫车入口，用科技不断改变和优化人们的出行方式。滴滴对此次合作的app平台打造各项优惠政策，为不同平台增加了流量，也提高了自身的资源整合能力，将开放平台连接成活场景。

（二）从滴滴跨界营销看社会化媒体营销生态圈

当前较新的观点提出：立体的社会化媒体生态圈，此生态圈包含三个主要圈层，分别为企业官网群，自有媒体矩阵，以及触点媒体。与企业相关的用户生活在这三个主要的圈层中。官网群作为企业信息的核心源，是生态圈的中心，驻扎在这里的用户是价值最高的用户；以微博、微信、APP等构成的自有媒矩阵是生态圈中与企业互动最为活跃的圈层；分散在各种社交平台的触点媒体将整个生态圈延展到全媒体平台。滴滴产品及其滴滴商业营销正在搭建这样一个生态圈，在三个主要圈层都有相对应的行动，发展官网群，黏合自有媒矩阵，联合出点媒体。

通过社会化媒体生态圈营销，可以为企业带来三大利益：口碑沉淀，用户关系维系，用户共享与转化。另外，移动互联网思维强调互动，在滴滴的跨界营销中，我们看到要构建好社会化媒体生态圈，可以通过持续的互动营销活动，持续产生与品牌、产品和服务相关正面信息并形成积极分享，从而沉淀企业的良好口碑。同时通过搭建完善的生态圈，可以实现企业和用户的直接沟通，持续维系用户的忠诚关系。通过对生态圈的持续运营，可以通过品牌联合，找准切入点，不断将不同品牌的用户转化为购买用户，促进企业销售。

【参考资料】

1、夏杉珊，王明宇，国内打车软件的营利模式与前景分析，2016年2月，《研究分析》，（2012国家科技支撑计划课题 (项目编号: 2012BAD35B04)）

2、构建社会化媒体营销生态圈，梅花网，2013年10月

3、李冬新、栾洁，滴滴打车的营销策略与发展对策研究，《青岛科技大学学报(社会科学版)》2015.04

4、颜婧宇，Uber(优步)以跨界营销打响品牌知名度的实践思考，《中国商论》，2015年8月

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