百安居业绩不振恰因水土太服？

原标题：百安居业绩不振恰因水土太服？

对于百安居中国地区的业绩不振，多数业内人士将其归罪于建材超市模式在华水土不服。然而也有业内人士指出，这反而是因为太服水土。

国外经销国内却改代销

直接从厂商采购产品保真、跳过中间环节售价更低、品类齐全可实现一站式购齐……建材洋超市刚刚进入中国时，曾创造出骄人的销售业绩。然而随着家居市场进入波动期，百安居等洋超市节节败退。相反，家居卖场却一直在加速扩张。

按理说，既然超市业态是直接从厂家进货，百安居在产品定价权方面应当掌握主动。一旦它主动降价，势必逼着建材经销商跟着降，进货价与采购量成反比，这些地区经销商的采购价格与百安居全国甚至全球采购没法比。在价格战中，经销商的日子不好过，为经销商提供销售场地的家居卖场也难免受波及。

然而，这种推论却仅停留在理论层面。事实上，百安居等洋超市在华业务一直不温不火。于是，有人将这归罪为超市模式在华水土不服。

对此，也有业内人士认为，百安居中国的业绩不振，反而是因为太服水土。

“百安居在中国的销售模式，和国外还不太一样。”老金，曾经在某建材超市任职多年，他说，在欧美国家，由于企业注重货品的产权归属，因此只有经销，没有代销，“国内建材连锁超市几乎都是以代销为主，百安居进入中国也入乡随俗，变成了建材代销商。”

经销也被称为定约销售，生产厂商与经销商签订经销协议，按协议的规定范围经销商品，经销商拥有商品的所有权，承担经营风险。

代销是指一家企业为另一家企业或个人代理销售商品，在代销活动中，代理商与委托人只是委托代理关系，而没有发生商品所有权的转移。

也就是说，经销是企业从生产厂商那里采购货品，然后加价出售，赚取中间的差价；而在代销关系中，代销企业卖出商品后，再与厂商结款，卖多少结多少，并以事先约定的比例进行分成。

“百安居回款周期很长，并不是产品售出后便与厂商结款。”某地板厂商负责人表示，地板售出后，百安居不会马上与其结款，而是要等地板安装完成后才进入结款流程，而该流程也存在一定周期，这很容易影响厂商的现金流。

看起来不同却谈不上颠覆

百安居顶着欧洲第一、全球第三的荣誉，当作为新鲜事物进入中国的时候，的确吸引了建材厂商的眼球，很多国内一线建材品牌主动寻求合作。

幸运的是，百安居来华开店的1999年，正是中国家居行业最火的时期。在收购欧倍德中国业务后，百安居在华门店数量最多时曾超过60家。

然而，当市场出现波动，百安居在中国所采取的代销模式弊端尽显。不能及时回款、收费项目多、扣点逐年提高、仓储和物流配送仍需厂商自行解决……从模式上来看，百安居这家洋超市在本质上并没有太多颠覆之处。

从经营模式方面，家居卖场可分为两大类——建材连锁超市模式和传统摊位制模式。百安居、家得宝、乐华梅兰及此前的东方家园是建材连锁超市经营模式的代表，该模式主打统一采购、集中销售、超市提取扣点后对商家统一结算；传统摊位制经营模式是市场提供租赁场地，对商户实施统一管理，以按月向商户收取租金为盈利方式，代表商家是居然之家和红星美凯龙。

超市业态昭示着低价、便捷、一站式购齐，而且超市模式与传统摊位制模式相比最大的不同是超市不收租金。

“百安居的收费名目很多。不仅收取进场费，厂家上新品打印新的商品编码需要收费，促销时还要强制性收取促销活动费。”张先生曾任职于一家与百安居有合作的建材厂商，据他回忆，后来很多国内一线建材品牌都不愿意与百安居等洋超市合作。

“表面看来是超市，可里面的促销员，虽然穿着百安居的制服，但大部分却是厂商自己的员工。”张先生说，当初他所任职的品牌与百安居合作时，曾交纳促销员入场费及管理费，但事实上，促销员工资、福利、保险等相关的劳务责任均由厂商承担。“如果供货商未满一年内换促销员，百安居将再次向供货商收取促销员全年的管理费。如果不交这个费，促销员就不能入场销售。”

而在传统摊位式卖场，收取摊位租金，促销员是商家自己的员工。对比来看，二者在形式上虽有差别，但算不上颠覆。

摊位制模式相比，洋超市在模式上并不具备绝对优势，而在体验方面的劣势却很明显。“现在企业销售的不仅仅是产品，而是卖设计方案。”某厨柜厂商负责人表示，设计方案需要展示空间，让消费者在场景中体验消费，而这只能在摊位制市场中实现。

“按理说，超市应该直接从工厂统一大批量采购，但国内超市采购时很难避开中间商。”据一位代理瑞士进口地板的企业负责人透露，在地板出货量相同的情况下，中国有300多人销售，而美国只有7、8个人销售，这便使得超市很难避开各级经销商直接联系工厂。

中国的建材超市内，不管是百安居，还是一些土生土长的当地建材连锁超市，各品类至少有数十个甚至上百个品牌，且以小牌杂牌居多。但据业内人士介绍，在美国家得宝店内，每个品类的品牌数量不多，且多是知名大品牌。“在洁具区，你也许只能看到科勒、美标等几个品牌。”

当然，百安居店内知名品牌不多，这与目前中国市场家居建材领域的现状有关。起初，百安居定位为优质高价路线，挑选一线品牌进驻。但由于不堪忍受日渐高涨的扣点，有实力的供应商纷纷撤出百安居另寻渠道，其余中小品牌迫于渠道压力，只能采取不断压低成本或提高价格来保住在百安居的一席之地。种种因素结合起来，百安居所售商品的性价比逐渐失去了竞争力。

与此同时，家居行业正呈现出品牌大整合的趋势，一些产品质量差、服务水平差的品牌逐渐被市场淘汰，某些领域的品牌集中度已逐渐提高，几家有竞争力的好品牌、大品牌浮出水面。

然而，当这些企业达到一定规模时，却不约而同地将视线瞄准大家居，企业不单生产某一领域的产品，而是将产品扩展至多品类。例如大自然除了生产地板以外，也涉及厨柜、定制衣柜、木门等其它木作领域。为了突出其品牌的与众不同，这些企业对于情景展示的需求愈发强烈。而对此，百安居虽然是一家跨国连锁建材超市，但并未体现出其强大的吸引力。田雨