导读：作为传统媒体，CNN不愿意吃老本，正在数字领域急剧扩张，誓要成为移动新闻领域的世界领导者。

不久前，CNN推出了自己的移动应用MoneyStream，以便提供更具个性化的商业资讯服务。上周，CNN招募了新闻聚合网站BuzzFeed的记者团队，他们经常通过研究历史访谈和视频剪辑爆出猛料。研发数字产品和增加数字人才都凸显了CNN准备做出更广泛改变的决心，CNN再也不是我们父辈时代的那个CNN。

就像其他传统媒体那样，CNN也在努力报道有关美国激进总统候选人唐纳德·特朗普（Donald Trump）的新闻，尤以其有线电视频道为最。有线电视频道不仅是CNN庞大全球业务的支柱，更与其他业务一起推动CNN雄心勃勃的数字扩张计划。

自从3月份宣布投资2000万美元以来，CNN已经为其数字团队招募到162名人才，包括数十名来自其他部门的雇员。加盟的人才包括记者、技术人员以及销售专家等。CNN预计，到2017年第一季度，其数字团队招募的总人数将增至274人。

1.CNN使命：成为移动新闻领导者

CNN数字总经理安德鲁·莫尔斯（Andrew Morse）表示：“我们的策略重点是成为移动新闻和信息领域的世界领导者，这也是我们的使命！”

对于媒体来说，CNN此时扩展数字业务并不是最好的时候。《卫报》曾在数字广告领域押注，现在正削减投入。互联网新闻博客Mashable与《国际商业时报》等初创企业今年也经历了“大放血”，大幅削减昂贵新闻业务的成本。此外，曾被寄予厚望、拥有更高素质新闻编辑部的BuzzFeed，最终可能也要重组。

波因特传播学院（Poynter Institute）媒体业务分析师里克·埃德蒙兹（Rick Edmonds）表示：“有如此多的玩家涌入，并在从事类似的活动，肯定有人会成为输家。在我看来，非常幸运的是，我认为新闻编辑的质量将获得大幅提高。”

对于依然拥有大量资源可投资新媒体的新闻机构来说，这些因素的融合可能为它们带来更多生机。有了财大气粗、重点关注数字新闻的新老板支持，《华盛顿邮报》已经实现网络复兴，《纽约时报》正针对付费用户推出全球性扩张计划，《华尔街日报》出版商道琼斯同样公开了2017年底达到300万订阅用户的目标。在员工备忘录中，《华尔街日报》主编杰拉德·贝克（Gerard Baker）宣称，新闻编辑部将被重组，分为印刷和数字两大团队。

贝克在备忘录中写道：“移动文化正迅速接管我们的生活，我们必须确保我们的新闻能够适应这种文化。作为新闻机构，我们需要更加努力地工作，思考如何才能创造出适合移动平台的最好数字化内容，以及如何利用更好的图形、照片、视频以及其他功能吸引读者。而数字团队将需要反思需要如何推出数字化内容，数字化报道需要如何改变才能吸引读者。”

2.CNN策略：多管齐下、多元化收入

CNN的商业策略是多管齐下，多元化公司的收入来源，包括增加广告选项、内容发布协议、订阅服务等。CNN编辑应该通过CNN网站、内部数字产品、外部发布网络在移动端全面覆盖全球新闻，并充分利用其熟悉网络视频的优势。

埃德蒙兹说：“与正处于挣扎状态的报纸不同，CNN不必尝试急匆匆地加入数字游戏中。它已经提前进入这个领域，并拥有大量观众，只是这个行业衰老得有些快，它正不断改变，你需要跟紧脚步。否则你无法取得成功，并沐浴在荣耀之中。”

莫尔斯称，得益于网络视频利润丰厚的广告费率，CNN Digital已经实现盈利。但它需要保持快速增长，因为新闻消费者正继续被移动选项所吸引。他说：“每天醒来，我们不是去思考数字优先还是电视优先，我们会思考如何在不同的平台上播放这些故事。CNN品牌需要无处不在。”

对于CNN及其竞争对手来说，他们需要意识到这样一个问题：培养庞大的数字观众并不一定需要将他们转化成可持续性的数字业务。CNN的数字业务十分庞大，互联网统计公司comScore发现，过去3个月CNN平均每月访客人数超过1亿人次。CNN的战略目标是将这些观众纳入垂直行业中，比如CNN Money或CNN Tech，并希望这样做将能吸引更多广告和新的观众与读者。

CNN Politics始终是个重要研究案例。美国政治新闻网Politico副主编雷切尔·斯莫尔金（Rachel Smolkin）于2014年8月份加盟CNN，他的团队不需要通过《纽约时报》、《华盛顿邮报》甚至BuzzFeed的企业报道驱动讨论，而是经常利用突发新闻，这促使CNN Politics的流量迅速增长。CNN上周招募到安德鲁·卡钦斯基（Andrew Kaczynski）领导的BuzzFeed KFILE团队，这将令其优势更大。莫尔斯说：“我们认为，我们将吸引到新的观众，然后将他们分散到不同的产品中。”

这类产品包括CNN MoneyStream，它是CNN刚刚推出的专属财经资讯服务，由CNN应用和可重组更多点播视频的CNNGo组成。莫尔斯表示，公司正着眼于开发新的产品，瞄准2017年的亚洲、非洲以及西欧市场。

除了这些，CNN还曾推出独立子公司Great Big Story，专门创作面向社交媒体的视频影像和原生广告。该公司发言人称，从9月份开始，他们这个由40人组成的团队共推出5000万条多媒体视频。观众平均年龄为26岁，上周已经扩展到Apple TV和Roku上。

3.CNN展望：面向未来、不吃老本

作为传统媒体，CNN已经在第三方平台上取得巨大成功，令其有线电视和广播新闻领域的竞争者汗颜。举例来说，CNN Money在Facebook上获得的“点赞”远超《华盛顿邮报》，它还招募许多顶级人才管理为这些平台编制的节目。

但这个赌注明显存在巨大风险：出版商不再控制它们的出版手段，观众度量可能不完整或不准确，收入前景也不太明确。可是莫尔斯表示：“如果Facebook或Snapchat想要高品质的内容，它们需要与我们合作，并找出赚钱的方式。每个新的平台推出时，都需要一定时间才能找到解决方案，而我们正与每个平台密切合作。”

对于不同的发布商来说，节目编制方面会存在问题，因为这些发布者要求添加或删减特定情节，毕竟每个平台都有各自关注的重点。此外，这种策略也让CNN进入用户注意力的直接竞争中。CNN需要其新闻不仅与BuzzFeed在内容方面有所不同，还需要不同于Facebook和其他平台的娱乐性质，它需要偶尔能够产生令人敬畏的结果。

与竞争对手相比，CNN的优势在于其已经是全球知名的品牌，并拥有绝强的视频创作能力。而它的竞争对手大多还处于竞争激烈的起步阶段。莫尔斯说：“我们是面向未来的CNN，为此不能只靠吃老本！”（小小）