刚刚过去的“双十一”，是一场再度刷新销售纪录的电商盛宴，阿里巴巴各平台当天的成交额达到1207亿元。在成交额榜单上，苏宁易购天猫旗舰店勇夺榜眼，排名第二。
自从2015年淘宝战略入股苏宁云商（002024.SZ），双方结成资本联盟之后，国内电商格局有了不小的改变，苏宁也抱上了阿里巴巴这条大腿，化敌为友。无疑，苏宁易购天猫旗舰店，对阿里巴巴和苏宁云商都构成了新的增长点。
京东集团，虽然和阿里巴巴在成交额上还不在一个数量级上，但拥有强大的直营系统和物流体系，在3C数码、大家电这些品类上，对阿里巴巴构成强大的威胁。苏宁云商，则是线下最大的家电和3C数码零售商，同样面临线上销售商京东集团强大的竞争压力，市场份额在逐渐丢失。2015年亏损90亿元的京东，以利润换市场，增长特别迅猛。
对于苏宁云商董事长张近东来说，继续坚守线下已经没有想象空间，2013年开始已经下定决心要背水一战，重点发力苏宁易购线上电商平台，利用强大的线下零售店铺系统，豪赌O2O购物模式。
但很显然，低价模式倾轧市场的京东战车，将市场碾得寸草不生。虽然苏宁的销售额仍在增长，但苏宁易购高额的线上推广费，以及低价竞争导致的低毛利，让苏宁走上了销旺反亏的尴尬境地。
今年前三季度，苏宁云商（002024.）销售额虽然突破了1000亿元，但净利润为－3亿元，这还是在已经操作了一轮卖资产的基础上获得的利润数字。
京东可以继续亏损，只要销售额大幅增长。但苏宁云商不可以，因为前者是在纳斯达克，后者是在A股中小板上市，连续亏损2年要被ST。
双11当日，苏宁云商戏剧性的发出一纸公告：向关联公司出售子公司资产，同时向苏宁金融注入资金等。明眼人一看便知，前者是为了扭亏，后者是为了寻找新的增长点。
表明上看似风光无限，营收近年不断增长年销售额已超过千亿元的苏宁云商，其实日子并不好过。这是因为，不仅经营上陷入亏损，要不断想办法扭亏为盈，另一方面，亏钱赚吆喝也亏不过京东，年销售额早已被京东反超，与京东已经差了一个国美的距离。
苏宁连续三年变卖房产扭亏为盈
公告显示，苏宁云商董事会决议通过了将其子公司出售的议案，拟以13.048亿的价格将北京京朝苏宁电器100%的股权转让至苏宁电器集团有限公司，交易完成后预计今年将增加净利润约9.85亿。
资料显示，京朝苏宁成立于2011年1月11日，为苏宁云商全资子公司北京苏宁云商持有其100%股份。其在部分重点城市、核心商圈通过购置、自建等方式布局自有物业，并拥有公司北京八里庄苏宁生活广场项目。
之所以将其转让，公司表示称，这是为考虑推进轻资产化发展模式所作的决策。随着京朝苏宁自建的苏宁生活广场及苏宁广场的建成投入，苏宁云商出于专业化分工的考虑，遂决定将其转让至注重线下商业资产的苏宁集团，回笼资金则用以加强自身的互联网零售竞争力。
不过，纵观公司近年来的业绩表现而言，此次出售资产除可以加码主业外，同时还可以让业绩显得不那么“难看”。今年三季报显示，公司1-9月实现的营收为1039亿，同比上升11%；实现净利润却为－3.04亿元，同比下降473%。
如果不再操作一轮子公司出售行动，公司今年的业绩很可能会出现自上市以来的首次亏损，赫赫有名的苏宁云商业绩史将添上不光彩的一笔。不过其实按照扣非净利润来看的话，苏宁云商其实早在2014年起就已出现了亏损。
仔细翻看苏宁云商公告，类似的资产出售行动，近三年来不断在操作。因为出售的是苏宁自有店铺的物业，再返租过来，并不影响经营。但由于房产类固定资产最近几年增值很大，出售这些资产，财务上可以获得很高的投资收益，以及一定的现金流，弥补经营性亏损。
赔钱赚吆喝，仍被京东弯道超车
从图中即可看出，自2012年以来，公司的营收虽然不断上升，但营业利润却未并随之增长，相反大幅下滑后始终保持在低位。换句话说，公司近年来其实正处于增收不增利的情况。反观京东的表现，虽然也是赔钱赚吆喝，不同的是亏损更大，营收增长更快。2014年度，京东营收规模反超苏宁云商，2015年进一步与苏宁拉开差距。
（数据来源：东方财富通）
然而细看利润的话，扣非净利润显示苏宁云商2014年2015年这两年来实际已处于亏损。不过，由于公司将11家估价共计43.42亿的门店进行转让，在考虑门店物业初始购入时的评估增值之后，2014年，公司从中获取了19.77亿的收益；2015年，公司则从中获得了10.41亿的收益。而正是这两笔收益，使得苏宁云商的净利润得以扭亏为盈。值得一提的是，11家门店中，观音桥购置店的评估价值达到8.1亿，足足溢价了239.8%。
也就是说，在最近三年净利润实际为亏损的情况下，公司主要是依靠变卖资产，获取营业外收入和投资收益来粉饰业绩。不过，究竟是什么原因致使苏宁云商近年来出现了增收不增利的情况？其实，这与苏宁云商的战略变化存在着极为密切的关系。
转型代价：毛利率大跌，期间费用大涨
依靠空调零售起家，苏宁至2010年已拥有了线下门店1342家。不过，在感受到电商逐渐崛起的背景下，苏宁董事长张近东决定于2009年建立了苏宁易购，并在2010年正式上线运营，仅用时两年便迅速做到了全国B2C市场第三的份额。而最大的竞争对手，则是于2004年成立但发展异常迅猛的京东。
随着不断壮大，苏宁的目光已不再限于3c电器，自2011年开始将商品范围扩大到日用百货等品类。不过，由于当时线上平台及线下门店的同种商品价格却不一，苏宁当时为此饱受诟病。相较之下，京东却采取了通过资本市场输血，即便不赚钱也要大规模铺开市场的策略。
对于大部分消费者来说，在商品相同的情况下，价格自然就成为了首要因素。再加上2012年刘强东宣称“未来三年京东大家电‘零毛利’，保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”的刺激，苏宁当年遂作出了重要决定——将线下价格向线上看齐，为留住消费者规模而与京东大打价格战。
对公司来说，毛利率出现的影响最为直观，从2012年至2015年间，公司的毛利率一度由17.76%一度降至14.44%。表面上看降幅虽然仅仅只为3.32%，但对于营业收入上千亿的苏宁云商来说，带来的损失可谓相当惊人。
通过毛利率与期间费用率的变动不难看出，由于受价格战的影响，公司的毛利率不断下降，然而作为成本的期间费用却相反呈上升之势，这直接导致了公司近2年来的经营业绩出现亏损。
对于消费者来说，电商“互掐”当然是件好事，但对于苏宁而言却是无奈的选择。因为实施了线上线下同价的战略，虽然明面上来看公司整体营收得以增加，但价格战之下利润无疑会受到严重影响，这也是执行同价策略所必须付出的代价。
此外有研究称，除了被迫与京东商城打价格战外，苏宁的利润下滑还因为它的双线作战：除线上和京东竞争，线下还要面对国美的挑战，而这都需要大量的广告投入和促销活动，必然增加营销成本。也就是说，同价战略和双线营销成本增加直接致使公司增收不增利。
值得一提的是，在应对电商雄起的初期，苏宁、国美两大传统家电连锁企业却选择了截然不同的两种策略：国美走的是以盈利为先，保障现金流来拖垮“不赚钱”的京东；而苏宁走的则是“以利润换规模”的路径，誓与京东死磕到底。
对于选择与阿里巴巴联姻的苏宁云商来说，虽然赔本赚吆喝很无奈，但阻击京东的倾轧，不仅是为阿里巴巴筑起的万里长城，也是为了捍卫苏宁在家电零售行业江湖霸主地位，以及业态转型必须付出的代价。
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