移动互联时代，营销越来越推崇内容为王—尤其在活跃的社交媒体上。2016年，被称为中国内容营销的元年——各种评奖及相关机构不断涌现。不说别的，光是企业开通的微信公众号，就达2千万个。在这一片热闹声中，冷不丁想起了全球最有影响力的品牌之一：Apple——对了，在社交媒体上，它做内容吗？
登录各大社交平台，做好了膜拜品牌大神杰作的准备——
Apple Facebook: 费了好大的劲儿才找到（从一堆假的中间）。400万粉丝——但是，从来没有发过一条帖子——0！
Apple Twitter：找到了，69万粉丝，发帖数——0！
Apple Instagram：官方的？对不起，木有！
Apple Snapchat：没有！——它还想做自家版本的Snapchat平台呢！
Apple Youtube：4百万粉丝，90个视频 ——总算扳回一局。
不过，这么大的腕，社交媒体内容竟然这样不起眼，是否有些让人大跌眼镜？
这是为什么呢?
神秘——长期以来，苹果推崇一种具有隐秘感的公司文化——也许是出于保密考虑，增加产品给人们带来的意外惊喜和兴奋；或是乔布斯的个人性格使然。保密已融入到公司的文化及各项规定中。保密项目员工常态性地需过五关斩六将——刷卡输密码方能进入工作区——泄密员工？炒鱿鱼！所以,有时苹果自己的员工对新产品都和外界一样惊奇！这样风格的公司，如果让它在社交媒体上像其他公司那样主动积极与顾客，媒体，大众沟通——大概是有些难为它了——与其不情愿地挤牙膏式地用社交媒体——不如，干脆别做了吧——Apple应该是这么想的，也是这么做的。
洁癖——社交媒体是把双刃剑，喜欢你的顾客，可能会在上面不时发布溢美之词——终于买到了亮黑之类。但任何品牌——哪怕强大如Apple——也难免会有抱怨的顾客——比如，iPhone7耳机用起来不方便；或是对其不满意的群体——如，代工厂工人权益保障过关了吗? 一旦品牌公开站上社交媒体的舞台,就得有心理准备面对形色人等，包括喷子。若有这样情况，对品牌的负面影响可能难以控制. 苹果这样一个高冷，有洁癖取向的品牌是难以忍受的;还是不大举进入算了. 哪怕是其运营不错的Youtube, 也去掉了观众评论的功能。
清高——作为世界上最伟大的技术公司之一，Apple有我是王者我怕谁的气质。 Facebook, 那不是隔壁小扎家鼓捣出来的玩意嘛？苹果这么多编程高手——难道自己就不能建一个？也还真试过：2010年乔布斯发布了Ping, 一个关于音乐分享与兴趣聚合的社交网络；但由于其笨拙的设计及倦怠的用户体验，即使和iTunes一起推动，也没能吸引足够多用户. 2012年这个音乐社交平台就被宣布关门大吉。不过，即使这样的失败教训，也没有阻碍Apple继续打造自家社媒的梦想：据报道它正在试运行一款新app:可以在照片及视频上加上滤镜分享——和目前风靡年轻人的图片社交平台Snapchat类似。话说一个琢磨着打造自家社交平台的公司，对用别人家的平台兴趣不大，也就不难理解了。
傲娇——2016年，Forbes全球最有价值品牌排行榜上，Apple排名第一，品牌价值1千5百亿美元，比排名第二的Google品牌价值估算多出 87%——这也是苹果连续第六次在此排名中名列第一。在今年全球智能手机90亿美元的利润中，苹果占了其中90%——虽然它的销售数量只占15%. 仗着这样的品牌影响力，Apple豪气万丈：不愿意像其他品牌那样在社交媒体上碎碎念——就让我冷酷到底！
可是，几乎所有营销专家都认可，在如今，社交媒体是一个强大丰富的连接新世代消费者，推广产品及品牌的绝佳平台——如此漫不经心，Apple岂不是亏大了?
且慢。 看下图-
21世纪的数字媒体时代——关于own media （自有媒体）， paid media （付费媒体），earned media（获得媒体）的概念逐渐流行，用来描绘纷繁复杂的媒体世界。一个企业的总体品牌传播阵，就由这三个方面的媒体覆盖综合起来决定。
根据这个体系，鉴于Apple在社交媒体（也即企业自媒体）上不活跃， 它的自有媒体（own media）覆盖面不会太广。
Paid media （付费媒体）：根据Adbrands发布的2015全球广告支出排名，Apple大约在第30名（P&G排名第一）：但以全球第30位的广告支出换来Forbes排名第一的全球最有价值品牌,可见Apple的广告效力还是挺高的。的确，TheLoop根据2014年数据计算发现， Apple用11亿美元广告支出换来1千 2百亿的品牌价值，广告支出只占品牌价值的0.88%——对比：当年排名第二的Microsoft，支出占价值的3.65%；排名第三的Google占比为5%. 为什么Apple的广告效力这么高？业界专家认为，能把技术与情感有机结合是其不二的制胜法宝，而且长盛不衰——从1984年推出Macintosh的“1984”到2003年iPod的剪影广告莫不如此。
Earned Media（获得媒体）指的是由公司之外的媒体，机构，或个人发布的品牌相关信息及报道,自愿及免费。通常获得媒体对消费者的影响力要高于付费媒体（广告）--因为获得媒体的信息来自第三方，带有客观性印象，所以被认为是企业宣传媒体阵中，最令人羡慕的部分。
苹果毫无疑问是这方面的行家——只要看看每次新品发布会上趋之若鹜，聚精会神，奋笔疾书的媒体记者就知道，自觉勤力为Apple主动散播报道的阵容有多强大。
大洋彼岸也不例外。2016年9月的iPhone7发布会，中国科技媒体网站爱范儿，除了做发布会现场直播外，还设计了一个名为“苹果账单”的 HTML5 游戏： 虚拟iOS 10 有个功能可以计算你在苹果产品上花了多少钱。虽然有点玩笑意味，但那些让人难以置信的苹果产品花费一时成为网络热门话题。在微博上#我的苹果账单# 热度达到130 万，登上微博热搜榜。
Earned Media （获得媒体）另外一个重要的组成部分来自消费者或品牌爱好者的自发提及,尤其在活跃的社交媒体上;这方面Apple也是长盛不衰的赢家。英国市场调研公司NetBase 2016年做了一个调查汇总，在一年内，社交媒体上：Apple 及Google 这两家公司就占据了英国消费者 64% 的品牌提及——其中提及Apple的比Google的多出40万次。而且通过语义分析发现，‘Love’ , ‘best’, ‘great’, ‘perfect’ 及‘awesome’ 这5个单词，是提到Apple品牌时最常使用的关键词。
社交媒体上，另一种顾客自发品牌传播方式，是大家不约而同使用同一个Hashtag(#, 标签)-这样顾客的内容可以自发地形成聚合，也便于搜索。比如在Instagram上iWatch标签下就聚合了近18万张用户上传的iWatch照片。
综合来看， Apple虽然在自家的社交媒体(own media)表现低调，但付费媒体(paid media, 广告)效力颇高；获得媒体(earned media)更是经常性的赢家——包括新闻媒体，消费者及相关机构。所以Apple的总媒体传播力依然相当强大可观。
【内容，其实悄悄地上】
分析了Apple品牌强大的外界代传播能力-再考虑到其轻描淡写的社交媒体布局-仿佛可以得出结论：苹果自己基本不做内容营销——不过，这结论肯定吗？ 还是读完下面的分析吧。
产品线—— 虽然苹果公司的社交媒体账号不活跃-但它的一些关键产品线的社交媒体却还很热闹——比如音乐软件iTunes有3千1百万Facebook粉丝及近百万Twitter粉丝。
旗下的App Store 拥有3千1百万Facebook粉丝及近百万Twitter粉丝。此外，iBooks有一个活跃的Twitter账户，上面有60万粉丝。
虽然苹果的核心产品iPhone本身没有社交媒体账号，但考虑到苹果一向致力于打造产品生态圈，从灵活度比较大的软件入手-利用社交媒体内容推波助澜——也不失为一种间接利用社交媒体内容推广硬件产品的方法。
高管——与Apple略显神秘的公司文化相吻合，员工在社交媒体的发声也有比较严格的内部规定-故Apple一向不属于员工活跃于社交媒体的公司（对比-Zappos.com， 鼓励全员参与社媒）。但它的代表性高管至少保持了一定程度的社交媒体活跃性，以公司高层名义发布内容:比如总裁Tim Cook从2013年起开Twitter账号，目前拥有近400万粉丝，发帖频率大致保持在每周一条. 首席营销官Phil Schiller(据称是世界上最昂贵的CMO) Twitter账号有20余万粉丝，发帖频率也基本每周一条。
意见领袖—— 也许是由于其本身强大的品牌号召力，总体来说Apple不太依赖意见领袖,或网红. 但若是进入陌生市场，如iWatch,它也开始借力外部意见领袖产生内容， 促进消费者购买意愿. 2015年3月，苹果iWatch发布时， 邀请了模特Christy Turlington Burns 戴着运动系列iWatch训练跑步，期间她不断更新个人社交媒体，记录了她使用iWatch的心得- 7个星期后,她在伦敦马拉松上创造了3小时47分的个人最好成绩。
其他载体——虽说社交媒体是不少公司内容营销的重要战场——但并不意味着企业内容营销载体仅限于此. 2001年以来， 苹果在世界各地开设了近500家专卖店.它极其重视专卖店形象的管理及美感 ——要不，也不会从Burberry重金挖来全球零售副总裁Angela Ahrendts. 它的旗舰店,通常位于城市最黄金地段，设计卓越的店铺本身就是优美地标-经常成为顾客或游客内容的源泉。
比如这个位于浦东，由著名设计师Peter Bohlin, BCJ architect主持的苹果第二家中国旗舰店，就成功吸引大量的目光及注意力——每个拍照留影的背后都可能都是Apple品牌在朋友圈的二次传播机会。
【前方， 变化来袭】
2011年10月5日，随着乔布斯离世——带着浓厚创始人神隐风格的Apple逐渐走向一个新时代——从原来乔布斯一人代表整个公司单向布道的传播方式，慢慢向符合社交媒体精神的多元传播方式演变。虽然步子迈的不大，但Apple对待社交媒体一向克制的态度开始有了松动迹象。
比如人才配备上, 2014年，Apple 从社交媒体熟手 Nike 挖来了其社交媒体总监Musa Tariq 负责苹果的数字营销。同样是从Nike招来了其全球数字创意总监John Agnew Tariq, 担任苹果的数字战略总监。
2016年可能也是Apple 正式加入社交媒体世界的元年，除了悄悄地为其Facebook及Twitter账户做了官方认证。它从2015年6月就开始全面运行的Twitter support 账户已积累了55万粉丝，发帖频率也比其它Apple社交媒体账户频繁，达到每天一次——从这个角度，从此Apple与其它大品牌一样进入了正常社交媒体营销的轨道。
未来，Apple的社交媒体战略会怎么发展？ 也许只有其Cupertino总部紧闭大门之后的决策者才能知道——但是，迈向更开放的社交媒体应该是可预期的方向。
【总结】1. 苹果低调保守的社交媒体战略与其固有公司文化传统有关系。 2. 强大的品牌影响力降低了公司主动利用社交媒体做营销的迫切性。 3. 全面有效的付费媒体及获得媒体，降低了对于自有媒体内容的依赖性。 4. 虽然总体低调，但Apple在相关生态系统产品，重点代言人，意见领袖，及其他媒体的社交媒体营销上有建树。 5. 2016年Apple的社交媒体营销开始迈开步伐。
所以，如果说苹果不做内容营销？你信吗？ 也千万别乱学。
[作者简介]
窦文宇教授是世界知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家，现任香港城市大学商学院副院长，EMBA（中文）课程主任。更多案例分析与教学经验分享，敬请关注@竇文宇新浪 微博，或微信号contentwise（窦文宇教授-内容营销专家）。
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