疯抢电饭煲、疯抢马桶盖……或许将成为一段颇有中国（游客）特色的场景化旅游消费史篇章。从日本观光厅官网公布的最新数据来看，尽管2016年赴日的中国游客由2015年的499万人次增加至637.3万人次，但是日本的零售业市场却呈现出并不乐观的态势。
以往东京街头中国人疯抢电饭锅的盛况，现在几乎看不到了 图片/日本经济新闻
爆买结束，游客增多销售额反降
从去年下半年开始，日本国际旅游收支时隔3年零7个月首次出现下滑。日本财务省发布资料显示，8月份国际旅游收支（旅游收支是指外国访日游客在日本消费的金额减去日本人在国外消费的金额）盈余为543亿日元（约合人民币35.3亿元），同比下降27.8％，昭示着访日外国游客“爆买”行为开始偃旗息鼓。
2015年“爆买”最热的时期，中国人贡献了外国人赴日旅游消费总额的四成 图/日本经济新闻
在“爆买”最热的2015年，中国人总计消费1兆4174亿日元，占外国人访日旅游总消费额的40%。当中国人不再疯狂买买买，对于日本整个零售行业是一个巨大的冲击。日本大型免税店LAOX（乐购仕）表示，“虽然感觉顾客数量在增长，但每个顾客的平均消费额在降低”。LAOX于2016年10月下旬调整了中期经营计划，将2017财年（截至2017年12月）的合并销售额目标从此前的1500亿日元下调至900亿日元。2016年11月18日发布的财报显示，10月的销售额同比下滑46%。LAOX宣称，将通过起用福原爱担当代言人，进一步强化面向中国大陆和台湾访日游客的促销活动。
2015年到2016年，中国访日游客从499.4万上升至637.3万 图/日本观光厅
汇率波动下的消费结构
赴日旅游超过50次的资深游客邹女士介绍说，在2015年，人民币兑换日元汇率一度跌至4.9，极大地刺激了中国消费者赴日消费的冲动。 爆买背后对日本商品高品质的信奉，在邹女士看来，其实是过于神话了。不可否认的是，日本商品的品质确实经得起考量，但是事实上不少日本商品都是Made In China。少数写着Made In Japan的商品，也有可能是海外代工厂生产，换上Made In Japan的标志罢了，而这在日本法律中是合法行为。
从2016年初开始，日币汇率持续走高
邹女士坚信，赴日中国消费额总体下降的主要原因为汇率的上涨。2016年人民币持续贬值，而日元却呈现上扬趋势，人民币兑换日元汇率一度上涨至7，从日本购买奢侈品显然已经没有2015年的优势，如此才导致了消费结构的变化。
2014-2016年三年间，中国人在日消费结构发生了明显变化，电器、奢侈品购买率下降，医药类、化妆品等购买率呈上升趋势 图/日本经济新闻
另一方面，初次访日和再次访日的中国游客，访日目的也会有很大的差别。从日本观光厅对中国游客做的调查来看，初次访日的中国游客对于购物、美食、温泉等兴趣浓厚的占绝大多数，但是当再次访日后，这些项目就相对不再那么受关注了，尤其是购物，购物欲从初次的87.9%减少至55.5%，反观日本历史传统、四季等体验游的比例呈上升趋势。
再次访日的游客购物欲明显下降 图/读卖新闻
除此之外，赴日中国游客结构的变化也原因之一。从日本观光厅公布的调查的数据来看，中国游客已经逐步从东部沿海向中国内陆地区扩散，这些游客大多为购买能力相对较低的游客群体。收入水平相对较低的中国各地游客的增加，中国人购物由高额购买对象转移到低价格产品。
行邮税给“爆买”降温了吗
2015年春节过后，赴日中国人消费额持续下降 图/日本经济新闻
日本观光厅的调查中，以季度为单位来看，访日中国人人均旅行支出 从2015年1 - 3月期上升至30万434日元的顶峰后持续下降，特别是2016年1 - 3月期至2016年4 - 6月期，从26万日元减少至22万日元左右，跌幅为17%。针对这种变化,日本观光厅表示:“2015年1 - 3月期的大幅增长，归功于中国农历新年假期的影响。但那以后逐渐下降，直到新的行邮税实施，中国人的旅行支出迅速冷却。”
新税制实施，高尔夫用品和高级手表的税率从30%上升至60% 图/日本经济新闻
行邮税是行李和邮递物品进口税的简称，是海关对入境旅客行李物品和个人邮递物品征收的进口税。2016年4月8日开始，中国政府对行邮税进行了新的调整。日本经济新闻称，这是政府行为介入经济市场。这之前“10%、20%、30%、50%”的4档行邮税变为“15%、30%、60%”的3档的过渡。其中最引人注目的变化是高级手表和高尔夫用品的税率，从30%上调到60%。游客随身携带入境商品价值不超过5000元人民币免收行邮税，超过5000元的部分，将严格按照新政策进行收费。
邹女士称，自己的朋友从日本旅游带回两个包，确实因为新政策的实施而被征收1万余元的行邮税。“但是行邮税在机场只是抽查，对于中国个体游客的消费行为其实影响不大。”
为了帮中国游客避税，日本商家出台了相应措施。邹女士说，在日本购物，如手表这类的奢侈品，若中国游客不需要包装盒，可便宜6000元人民币，并且为中国游客开具正规的“印花税已交”的证明，在入境时出示给中国海关便可免于60%的行邮费。
“新税制，其实针对的是灰色地带的代购者。”邹女士说。淘宝网上有很多比专柜价格低廉的商品，但税制调整导致了商家利益缩水。曾经挤满代购留学生的日本药妆店很可能不复昔日盛况。
但也存在有利的一面。许多通过电商进入中国市场的外国企业因受到代购的低价竞争和网上假货泛滥的影响，业绩增长一直不见起色。这些商家希望新税制能为中国市场带来更加公平的竞争环境，有利于打击造假行为。
2014年，日本面向中国电商平台销售额中，天猫国际稳居第一 图/日本经济新闻
不少赴日的中国游客称，由于通过跨境电商购买日本商品越来越方便且便宜，昔日的“购物游”已经逐渐向“体验游”转变。日本最大旅行社JTB的综合研究所执行董事兼企划调查部部长波舄郁代断言称，“依靠单纯销售商品难以抓住访日游客的心”，“如果要卖日本酒有必要采取向顾客推荐能一边品尝日本酒一边享受美食的日本料理店、或者请顾客到酿酒厂参观等措施”，旨在促进体验型消费的与其它企业和地区的合作或将成为关键。
日本企业：由防守到进攻
坐等顾客上门的销售时代已经结束，日本企业正在通过跨境电商平台“转守为攻”。不少零售巨头陆续加入中国电商平台，开始进攻中国网购市场。
以日本最大的化妆品连锁店松本清为例，松本清在中国并没有实体店，而是通过网店来抢占中国电商市场。2015年9月，松本清天猫旗舰店刚开张时，店内只有100多种商品，如今已增加至300多种。据悉，这是松本清首次尝试海外电商，但销售额稳步上涨，超出预期。
中国电商平台也纷纷对日本企业伸出了橄榄枝，通过与日本物流公司合作，给日本企业进驻跨境电商平台铺路，降低国际运费，从而提高跨境商品竞争力。2016年4月，日本雅玛多全球物流有限公司商京东集团展开合作。同年11月日本物流公司日本通运与阿里巴巴集团合作，让日本货物运往中国运费较国际特快专递（EMS）便宜30%。
除了蠢蠢欲动的零售企业，日本最大的通信运营商之一NTT DoCoMo也瞄准了中日跨境电子商务市场，并欲将其培育成新的利润来源，以弥补日本国内增长乏力的移动通信业务。NTT DoCoMo负责商品采购，中国移动负责国际物流、通关手续和中国国内的配送。
尽管日本企业进攻中国电商市场的雄心勃勃，但是邹女士却并不看好某些电商平台。“我看过某大型电商平台的国际区域的评论，很多顾客都表示买到的商品和在日本买的商品其实是不一样的。这些平台的消费者更多的是没去过日本的，像我们这些资深游客，更多地其实是选择日本亚马逊直邮，更放心而且价格便宜。”
日本经产省的估算，3年之后中国人在跨境电商将消费会达2兆3000亿日元，将超过在中国人访日消费额。业内人士称，虽然企业进行直销的可能性增加，但对于日本零售业和旅游企业来说，有可能带来负面影响。
资料、图片主要来源：日本经济新闻、读卖新闻、日本观光厅等
文：萌萌 部分图片来自网络
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