在现代中国人的美食消费观念中，欧洲巧克力代表着高价格、高品质、高消费。这种消费观念契合了中国人体验国外高级产品的虚荣心理。中国人的商务社交等重要人际关系往来中往往选择欧洲巧克力作为伴手礼，才觉得有面子。西方的巧克力生产商也深谙其道，争相推出各种强调巧克力“奢华”性质的广告扑面而来。比如，德芙（DOVE）的广告语“牛奶香浓，丝般感受”，将巧克力与丝绸联系在一起；意大利费列罗巧克力的金色包装，刻意强调欧洲制作工艺和和昂贵华美感设计。
然而，这些厂商对于中国消费者“崇洋媚外”心理的迎合，却也为自己在中国进一步拓展市场埋下了隐患。原因很简单：高端市场总是有限的，何况巧克力又并非真正的奢侈品。造成的局面是，巧克力并没有作为一种饮食习惯真正走入中国人的日常饮食生活中，它的商业空间自然极为有限， “本地化”完成度也还很低。
中国的国产巧克力会模仿国际市场上著名的巧克力产品。以麦丽素（Mylikes）牛奶巧克力豆为例，这就是典型模仿麦提莎（Maltesers）牛奶巧克力产品外观的典型山寨产品。
其他的，诸如飞鸽、百诺、魔吻等国产巧克力产品还会在包装的显耀位置打上“欧洲风味”、“欧洲百年传统工艺制作”等标识，甚至产品介绍中不厌其烦地强调自己“产品原料100%从欧洲百年老店进口”，进一步固化中国人那种认为巧克力是一种欧洲奢侈品的概念。事实上，他们不可能来自欧洲，也不可能采用欧洲进口原料来中国贩卖便宜的巧克力。
研发适合中国大众消费市场喜爱的巧克力新产品，这样的思路自然是没错；但在我看来，光是市场导向的研发并不够，要真正激活中国的巧克力市场，还需要文化层面上的推广。多年来，世界知名的巧克力生产商花重金，密集地在中国的电视、广播、网络媒体上宣传自家的品牌，但他们并没有在中国举办过任何有影响力的巧克力历史与文化研讨会或交流活动，也从未和中国饮食文化教学科研机构合作，推广和传播巧克力的营养价值与发展历史。
中国人不爱吃巧克力也跟传统习惯有关。中餐过程中，没有欧美的甜食环节。历史上中国的中医著作也不提倡食用太多甜食。
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