出品 | 网易聚焦工作室

作者 | 张潇潇 盛茜

7月21日，在媒体和民众的持续关注下，孙宏斌正式当选乐视网董事长。一个多月前，这个自称“不看电影，也不看电视，只看英文小说”的房地产大亨，出席了乐视影业姗姗来迟的年度发布会。在会上，他的一句“不用考虑钱，你不用担心钱”戳中了乐视影业CEO张昭的泪点。孙宏斌讲话结束后，侃侃而谈了两个半小时的张昭，第一次在公众面前失态哽咽。

在此之前，张昭在发布会上两次引用了乔布斯的名言“stay hungry，stay foolish”，只不过在这句话后面，他又加了一句“stay poor”。“乐视影业从来不是最有钱的公司”，他说，但随后话锋一转，“我从来不喜欢用很多钱做公司”，因为”穷则思变”。

“变”在哪里？孙宏斌在会上指指身旁的LED牌子，“很多人问我投的什么玩意，就是这个玩意”。牌子上，乐视影业Logo的下方，写着“IP垂直生态”。

什么是IP垂直生态？孙宏斌用迪士尼举了例子，“迪士尼是内容值钱还是园子值钱呢？你内容值钱了以后可以放在地上。”显然，孙宏斌不缺值钱的园子，他需要的，是能放在园子里的内容。

张昭也用迪士尼举了例子，PPT上，迪士尼＋Netflix+苹果就是IP垂直生态，而在他心里，乐视影业，乐视网和乐视致新，对标的，就是这三家合计市值超万亿的公司。正是在这场发布会上，张昭宣布，乐视影业将正式转型成为IP运营公司。

这场迟到了六个月的发布会，将乐视影业的荣耀和困境都展现得淋漓尽致。一方面，乐视影业是孙宏斌眼中的“优质资产”。在短短五年内，乐视影业从零开始，做到了五大民营影业票房第二的位置，在2016年电影行业仅3.75%的票房增幅的情况下，乐视影业票房增幅达71.5%，出品11部电影且片片过亿，不仅位居五大之首，而且远超第二——张昭的老东家光线传媒。另一方面，亮眼的数字背后，是乐视影业未达预期的营收，与合作公司的债务，和宣布注入乐视网两年来的无数次跳票。网易聚焦认为，在孙宏斌入局乐视之际，理清乐视影业崛起与失落背后的迷局，具有非常的意义。

发行起家：与互联网没太大关系的互联网电影公司

乐视影业2011年成立之初，公司便定位为“互联网电影公司”。吊诡的是，乐视影业的兴起和危机，却都是因为它与互联网的脱节。

张昭在接受媒体采访时，曾坦言，正是“互联网+电影”这个概念，让他和贾跃亭在私下聊天时一拍即合。张昭印象中的贾跃亭，很有眼光，很有愿景，很有魄力。半年后，张昭离开即将上市的光线传媒，与贾跃亭共同创立了乐视影业，张出任CEO及执行董事。

曾多次采访过张昭的壹娱观察主编陈昌业表示，复旦大学哲学系出身的张昭，思考能力极强，在战略层面有很深的思考，能系统地把自己的思想表达出来。而90年代初赴美取得纽约大学电影制作硕士的海归背景，也使得他眼界较国内人开阔，懂好莱坞电影产业。

的确，从影业创立开始，张昭以一年一度的速度更新着他的哲学范概念： 2012年第一次发布会上提出了PGC+O2O的蝴蝶模式；2013年“蝴蝶理论”升级为“一定三导”（定位、导航、导流、导购）市场系统；2014年年初，提出“网生代”元年的概念，宣布公司未来三年将完成由电影公司向互联网公司的彻底转型；2017年，又宣布公司转型为IP运营公司。虽然没人明白这些概念具体讲的什么，但乐视影业的数据十分好看，票房、片数和市占率年年增长。2012年，乐视影业出品或发行影片6部，票房收入6.25亿元；2013年出品或发行影片9部，票房收入10.5亿元。截止到2017年上半年，乐视影业出品与发行的影片，累计票房收入破百亿元。

抛开这些玄之又玄的概念，细究起来，乐视影业最初的崛起与互联网其实并没有什么关系，甚至可以说是传统到和互联网背道而驰的。乐视影业数据亮眼的第一个因素，是张昭建立的地网模式。

和张昭曾任总裁的光线传媒一样，乐视影业的起家，也是从电影的发行开始的，而且是非常传统的地面发行，也就是在全国遍布人力，在新片上映前与影院搞关系，做活动，磨排片。张昭在光线传媒时便主管影片发行，有十分深厚的发行经验。在成立乐视影业后，他也把原来光线的“人海战术”移植了过来，首先建立了一支号称“中国第一地网”的地面发行团队。张昭曾在采访中表示，影业的地推团队占到了员工的50%。除了数百名派驻到各个城市的宣发人员，还组织了5000人的志愿者团队。这支团队覆盖了48家院线、175个城市，超过2500家院线。这些人会在影片上映之前，在当地做宣传，做活动，促进排片和票房。

比如，张昭采访中曾提到的，珠海乐视发行人员陈卓丽，结合当地某影院十周年店庆，想出了“王者归来，火星湖喊你回家”的方案。在《归来》首映当天，影院投入成本制作物料装饰影院，整个影院从门脸到门厅都变成了电影《归来》的主题，并邀请了珠海的主流媒体来报道影院十周年的这场主题活动。

首映当天，该影城《归来》的排片是100%，在之后一周的时间里，该片始终保持在40%以上的排片率。而乐视影业的这场大型主题活动，除了人力沟通外，投入的成本几乎为零。

类似的活动还有，中秋节全家人看《敢死队2》送大闸蟹，《熊出没》上映时，保证“每个电影院都有两个熊和一个光头强”，还有《归来》上映时，推出母亲节送父母看电影等等。

张昭称这种营销为“从线上到线下”的 O2O，但是归根结底，这些发行方式还是传统的地推发行，和互联网没太大关系。

当然，线上的活动也有，比如组织人马建立当地的电影社群，以及发布一些线上物料，如已成为电影营销经典案例的宣传电影《老男孩之猛龙过江》和《小苹果》。但这种比拼人力的宣传发行模式，在互联网资本进入电影市场后逐渐丧失了优势。

随着网上售票APP的兴起，猫眼电影、微影时代、淘票票等APP不仅用票补吸引观众，还用互联网数据来影响排片，当互联网开始介入电影的发行环节时，乐视影业传统的地网团队就显得有些被动了。他们能触及的，只能是网络售票还没完全渗透的二三线城市影院，以及对网售票不熟悉的观影者。

网易聚焦注意到，乐视影业也开发了自己的网售票APP乐影客，专门发售乐视出品或发行的影片，用户下载后可以领到免费电影票。然而，这款APP并没有在激烈的互联网洗牌中留存下来，在苹果的App商城中悄然下架，现已无法下载。

除了网售票平台的介入，万达等重量级玩家进入电影市场，也使得发行市场竞争突然激烈了起来，寄希望于独立上市的乐视影业，为了与其他公司竞争，不得不加入了保底发行的队列。保底发行，相当于对国产片的买断，是用对赌票房的方式，预估影片的票房，若票房超过预期，则发行方盈利，未达预期，发行方亏损。遗憾的是，2014年，乐视影业8亿票房保底发行的太平轮（上下）票房折戟，上集上映后票房仅2.5亿，这笔豪赌的失利之后，乐视影业独立上市一事直接搁浅。

乐视影业崛起的第二个因素，是张昭抓住了买断片的商机。2010年，一部买断片《敢死队》在内地上映，在买断成本仅50万的情况下获得了超过2亿元票房。

因为受制于每年34部（2012年之前为20部）进口分账影片的名额限制，许多国外影片无法再引入内地。而只有中影、华夏两家国有电影公司才有进口分账大片的引进权。买断片则不受34部配额限制，民营企业也可买断发行，一次性买断版权后，票房收入全部归中方所有。2014年，一部买断价仅50万的好莱坞B级片《敢死队》，在中国市场的成功让电影公司们看到了“买断片”这个新的市场。

乐视是最快行动的公司之一。张昭的纽约大学电影制作硕士背景，不仅让他具备了放眼好莱坞的视野，也在乐视争取好莱坞项目时帮上了忙。《敢死队》第一部内地火爆后，乐视用十几倍的高价购买发行了《敢死队2 》、《敢死队3》，两部好莱坞B级片最终在乐视影业的运作下，中国市场票房大卖，达到了8亿元。

随着买断片在中国市场票房的火爆，买断价格不仅水涨船高，而且外方也越来越不满足于只获取版权费，要求私下票房分成。再加上互联网时代网络获取外国影片的时间差越来越短，买断片也不再是炙手可热的买卖。乐视影业的买断片《超脑48小时》，就票房十分惨淡。

分众IP：“哪怕是PPT电影，观众也会为PPT哭泣”

“地网”发行和买断片，只是支撑乐视前期发展的神秘法宝，而真正让乐视影业广受大众关注的事件，是2013年5月，贾跃亭用“互联网电影公司”、“持股乐视”和“进军好莱

坞”的概念，签下了大导演张艺谋来做乐视影业的艺术总监，这也开启了乐视的圈人模式。陆川、徐克纷纷加盟，除此之外，乐视影业还以明星持股的方式招兵买马，三批持股乐视的明星股东数量总计达数十人。随着持股明星增加的，还有明星与乐视合作的作品，以及乐视网一路飙升的股价。

张艺谋、陆川、徐克等导演在乐视的作品，各方褒贬不一。对于张昭来说，他们“不是互联网原住民”。真正让乐视影业尝到甜头的，是郭敬明。《小时代》开创了粉丝电影的先河。一方面是一边倒的低口碑，另一方面是女高中生排队买票的热潮。尽管4部电影在豆瓣上的口碑均未过5分，还引发了网络上的激烈骂战，但票房节节胜利，四部《小时代》为乐视影业贡献了近18亿的票房。《小时代》的票房奇迹，让张昭看到了公司未来的方向——分众IP。在他眼里，郭敬明是“最勤奋的互联网产品经理”。《小时代》1-4让乐视影业发现了分众的优势，喜欢《小时代》的女高中生粉丝群体，会积极参与影片主创互动，甚至会主动推广电影。“有人说《小时代》是PPT电影”，张昭在发布会上说，“且不说它是很优秀的电影，就算是PPT电影，观众也会为PPT哭泣”。

自此，乐视影业开始了由分众IP电影制作的转型之路。《小时代》后，乐视主控的项目几乎都是有精准受众的IP改编。《熊出没》系列定位儿童群体，《28岁未成年》瞄准25岁以上的女白领，《高跟鞋先生》则定位22岁以下的学生。甚至，对6岁的孩子，也要继续细分，张昭觉得，看《熊出没》和《猪猪侠》，受众也是有差异的。

“先把受众范围弄小了，千万别搞得那么大，风险很大，说不定就活不了了。在中国，这些分众出来的人口，也可能抵得上日韩甚至北美的人口。”张昭认为：“中国电影要通过分众的方式做成规模化，总体票房才会持续上涨。”

而现实，似乎也印证了他的预测，2016年，乐视影业11部电影中，几千万成本的“分众IP”纷纷票房过亿，不仅收回成本，而且小有盈余，三部大投资，大制作的电影《长城》、《爵迹》和《盗墓笔记》票房则未达预期。

财务危机与IP生态“深度调整”

“穷则思变”，还来自于乐视影业与上市公司的关系。尽管乐视影业有种种不尽人意的问题，作为“乐视系”未上市部分唯一并未“蒙眼狂奔”的公司，乐视影业仍然是人们眼中的“优质资产”，但随着乐视网股价的频频变动，乐视影业成为贾跃亭一次次用来救市的棋子。

从上表可见，2014年，贾跃亭首次宣布乐视影业注入乐视网的时候，正是乐视陷入风波之中，公司停牌的最后期限，乐视影业注入的消息，极大的提振了乐视股价的颓势。此后的两年间，乐视影业注入乐视网的消息频频在停牌时出现，用于救市。

乐视影业牺牲的不止于此，还在张昭所说的“深度调整”。

乐视希望能够通过乐视影业开发的电影内容，来刺激乐视网的广告、会员、电视的销售。这个“生态”的概念给乐视影业在获得项目、融资，做大估值上提供了便利。而为了保全这个“生态”，乐视影业就不得不与乐视进一步绑定，进行战略上的深度调整，“撤回到IP”。

“生态”与影业的冲突，在2015年就初现苗头，2015年11月，因为乐视网宣布，会员可比影院首映提前三小时在乐视电视上看到影业出品的影片《消失的凶手》。此举由于违反了影院窗口期的行规，该片遭大批影院抵制，《消失的凶手》也变成了“消失的票房”。进一步与乐视的小屏幕绑定，意味着乐视影业要在一定程度上对影院大屏市场做出战略上的让步。

而相比于财大气粗的BAT视频竞争对手，做网影游衍生品联动的IP产品，乐视影业能否盘活已退出视频网站第一梯队的乐视视频，也是一个问题。毕竟，作为内容产出的影业，仅有五年多历史的乐视影业还未产出过一部可与迪士尼电影相提并论的优质内容，在自身内容还不够优质的情况下，又一个更加烧钱的“迪士尼模式”能玩得转吗？

对于接盘乐视的孙宏斌来说，“园子”和“票子”是有了，未来乐视生态的“园子”里，内容是否真值钱呢？根据目前网易聚焦掌握的信息，不看电影的孙宏斌，对专业做内容的张昭相当倚重，对乐视“IP垂直生态”的方向也十分认可。在乐视影业的发布会上，他多次提到，只要“只要方向对了，你不会缺钱”。

但眼前，乐视影业向“迪士尼”的转型，似乎不得不继续下去了。贾跃亭离开乐视，孙宏斌入局后，张昭将同时负责乐视影业和乐视网的日常运营。在孙、张两位老总的助推下，乐视影业有望加速注入乐视网。