各位读者大家好，这里是：
带你轻松读懂一本商业好书的商业好书。
今天的商业好书是被称为：
有史以来对美国营销史影响最大的一本书。
《定位》——艾·里斯，杰克·特劳特
《定位》一书共有二十二章，便于读者轻松理解，我们将书分成三个部分。
今天呈现的是第一部分。
这是第一部分的思维导图，让我们带着清晰的思路进入文章。
第一章 什么是定位？如何定位？
定位的定义：让你在潜在消费者的心智中与众不同。
定位的基本方法：不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
定位四步法：
第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。
第二步，避开竞争对手在消费者心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，能够将这一定位植入消费者的心智。
应用定位有个至关重要的点，那就是千万不要想着去改变消费者已有的心智，而是利用消费者已有的心智。
要能让消费者用最快的时间理解并记住你想要说的，所以要把你的信息简化简化再简化。
我们为什么要用定位这个方法呢？
因为当今社会早已成为一个传播过度的社会。
互联网信息大爆炸，广告投放渠道众多，产品也成几何倍数增长，人们的心智早已备受骚扰，唯有在消费者的心智中占有一席之地，才是长存的关键。
仔细观察不难发现，我们的身边已有用此方法成功的案例：“怕上火喝***”，一说到上火人们会想到喝王老吉，是因为它已经占据了人们的心智。
那么消费者的心智又是什么呢？
我们应该如何潜入消费者的心智呢？
让我们在下面的章节找答案吧。
第三章 —第六章 心智中的小阶梯
我们的心智是一个容量很小的容器。
哈佛大学心理学家乔治米勒博士研究：
大多数人的心智不能同时处理七个以上的单位。
然而现在的产品数量却多如牛毛。
在心智这个小容器当中我们会把产品按照等级划分：
像一个梯子放在容器里，市场领导者放在第一层，第二名则处于第二层，以此类推，当然，七层可能是最多的了。
1. 进入人心智的捷径
进入心智的捷径是：成为第一（这个方法相信大家都知道，从心理学的角度讲，记住第一是人的本能）。
比较经典的案例是贝克啤酒广告语：
“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒了”。
显然贝克啤酒想说明的是他们是德国第一的啤酒。并成功以第一的姿态嵌入了人的心智。
成为第一的好处也毋庸置疑。
1978年通用汽车、福特公司、克莱斯勒、美国汽车公司分别占有市场份额的49%、34%、15%、2%。
通用汽车的净利是美国汽车公司销售额的50%以上。
2.如果你处在“梯子”第一层，你该怎么做
如果你的品牌在潜在消费者的“梯子”中处于第一层。
那么在广告中表达自己是行业第一已经没有太大意义了，反而宣传品类的价值要好得多。
比如IBM的广告通常对行业竞争闭口不提，专注宣传计算机品类的价值。
这里所谓的第一，必须是用潜在消费者的标准来确定你的领导地位，而不是你自己的臆想。
第一个进入消费者心智的还有另一个称呼，那就是“正宗货”，要利用好这点来巩固住你领导者的位置。
作为领跑者，一定要尽一切可能抓住会影响到你以后的机会。
比如1979年通用花5000万美元买下Wankel发动机，来避免Wankel成为未来汽车发动机而被别人买下的危机。
然而柯达和3M在复印机上就没这么幸运了，当年他们有机会买下卡尔森静电复印技术的使用权，可是他们都拒绝了，而Haloid（施乐前身）趁机买下此专利，使其超过3M和柯达成为50亿美元的大企业。
作为领跑者，学会拦截也是很重要的。
只要能拦截住对手的行动，就能永远走在前面，无论风向如何。
其中最常见的方法是“多品牌拦截法”，使用最好的莫过于宝洁公司，宝洁公司旗下品牌包括佳洁士、海飞丝等很多品牌都是行业领跑者。
3.如果你不处在“梯子”第一层，你该怎么做
如果你的品牌在潜在消费者的“梯子”中不处于第一名。
你绝不能轻易向第一名宣战。
就计算机制造业而言“任何公司向IBM公司（美国第一）已占据的定位直接发起挑战都不可能获得成功。”
这句话的关键词当然是“直接”。
同市场中居领先地位的对手展开竞争固然有取胜的可能，但根据定位规则，“直接”取胜是不行的。
比如1970年财大气粗的RCA公司（RCA隶属于通用电气公司）向计算机全面进军，“RCA与IBM正面交锋”——《财富》杂志1970年10月新闻标题如是说。
不到一年的时间，RCA公司便遭到了2.5亿美元的灾难性亏损。通用电气最后放弃了RCA，把烂摊子卖给了霍尼韦尔。
那么如何成为“梯子”中的第一名呢？
最好的方法是在潜在消费者的心智中找到空位，然后填补上去。
要想找到空位你必须具有逆向思维的能力，反其道而行之。
只要能被潜在消费者第一个认知，就算你不是行业里的第一也能成功。
下面让我们一起来探讨一些寻找空位的战略。
（1）、尺寸空位
最成功的案例之一就是大众的甲壳虫，
广告语是“往小里想（Think Small）”。
简明的标题说明了两件事：
一是说明了大众的定位，
二是向潜在消费者心智中越大必然就越好的假定提出了挑战。
当时虽然也有其他的微型汽车，但大众是第一个占领潜在消费者这个空位的。
甲壳虫的成绩我们毋庸置疑。
（2）、高价空位
高价空位的秘诀是：你必须是第一个用有效的品牌故事，在一个消费者能够接受高价的品类里建立高价地位。
否则，卖高价只会把潜在消费者给吓跑。
皇家芝华士威士忌就是很好的成功案例，市场上尽管也有其他高价威士忌，可是二战后，这些品牌逐渐败落。皇家芝华士用一句直白的“我们是高价品牌”大获成功。
（3）、低价空位
在寻找价格空位时，对传真机、录像机之类的新产品来说，低价空位是个好的选择。
购买这类产品的消费者认为自己是在碰运气，不好用也没赔多少钱。
对于汽车、手表和电视机之类的老产品，特别是那些消费者对其现有的维修服务不满意的产品来说，高价空位往往是好的选择。
比如传真机品牌埃克森一家子公司生产的Qwip牌传真机，租金每月29美元，与每月45美元的施乐竞争。现在，Qwip出租的传真机数量是其他所有同类的总和。
（4）、性别空位
万宝路是第一个在香烟领域里建立男性定位的全国品牌。
（5）、年龄定位
Aim牌牙膏定位于孩子。开辟出了10%的市场份额。
如果人们心智里没有空位，实验室里研制出来的技术成果再好也会失败！
比如白色可乐，在人们的心智中可乐就是黑色的，所以无论怎么宣传也无法改变人们的心智，最终以失败告终。
我们开始说过了，定位的基本方法不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。其中的一个方法就是关联旧产品。
比如七喜当年宣传自己是“非可乐”成功地把七喜饮料定位成可口可乐和百事可乐的代替饮料。还有第一台车当时被称为“不用马拉的车”等等。
4.如果你找不到空位该怎么办呢？
如果你找不到空位，那么就创建自己的空位，
最基本的营销战略就是“重新定位竞争对手”。
重新定位是为你的竞争对手贴上负面标签，从而为自己建立正面定位。
案例如下：
（1）、重新定位阿司匹林
泰诺的广告词是：
“如果您的胃容易不舒服，如果您有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血。在服用阿司匹林之前应该请教下医生。”
拜耳公司（阿司匹林）因此花百万美元广告反对这种说法，这样让潜在消费者认为阿司匹林真的会引起胃出血。
紧接着泰诺的广告是：“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘或过敏反映，造成胃肠道隐性微量出血，幸好有泰诺。”从而大获成功。
（2）、宝洁公司出资1500万美元推出“新奇的”品客薯片很快就抢占了高达18%的市场。接着老一代品牌博登公司的智慧薯片对对手使用的招数是，把广告改成在电视中读成分标签：
“智慧薯片的成份是：土豆、植物油和盐。
品客的成份是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。”
然后品客市场占有率掉到10%。
原因是市场调查中对品客抱怨最多的是“吃上去像硬纸片”。
这正是博登希望看到的。
无论是审美还是味觉，都是人的心智，你的眼睛只看你期望看到的，你的舌头只按照你的预期做出反映。
有人强迫你喝水你的反应很可能不好，有人请你喝就会觉得味道不错，二者的差别不在口腔，而是在心智里。
（3）、重新定位李施德林
李施德林是“去口臭之王”，而宝洁的Scope的应对广告是“你憎恨的药味，一天两次”，然后用口味不错的簌口水获得成功。
重新定位与对比性广告
单纯的说“我们比对手强”不是重新定位，这叫对比性广告，其效果并不会好，在这类广告主的推理中会有一个心理上的漏洞——潜在消费者很快就会认为，“既然你那么强，为什么还没发财”。
要把竞争对手当成自家品牌的参照标杆，然后告诉读者或观众我们的品牌要好得多。这才是潜在消费者希望广告主说的话。
关联定位法
如果你的品牌在潜在消费者的“梯子”中处于第二名，想通过挤掉第一名来增加市场份额往往都会走向失败。
成功的方法之一：“关联定位”，就是把其他品牌关联起来。
最经典的案例非安飞士（租车业）莫属。
安飞士连续赔本13年，当它自从承认自己排行第二以来就开始盈利了，三年盈利近千万美元，广告语是“We try harder”。
安飞士之所以成功很多营销人都认为安飞士的成功是更加努力（如果努力是成功的秘诀，哈罗德.史塔生早就做好几任总统了）。
而事实是因为它关联了当时第一的赫兹,他们承认了赫兹的第一地位，放弃正面冲突。
同时也充分利用了人们与生俱来的对弱者的同情。
汉堡王在快餐业和霍尼韦尔当年在计算机业都是这么做的。
结语
这一部分主要讲述了什么是定位以及定位四步法，目的是通过操纵潜在潜在消费者已有的认知，让品牌在潜在消费者的心智中占有一席之地。
文章中将心智比作一把梯子，并且告诉了我们当处在梯子不同位置的时候，应该怎么做，这时就分成了两种情况：当你是梯子第一层时你该怎么做，当你不是梯子第一层时你该怎么做。
“成为第一”是进入消费者心智的捷径。
这一部分的整体思维导图：
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