文旅采风 | 思路决定出路！特色小镇：IP运作的案例和实战|163

思路决定出路。打造特色小镇的“IP”，首先要充分理解“IP”，不可狭隘地理解它。从广义上讲，一个故事、一个形象、一个商业入口、一个标志性的产业、一种特色的文化形态等等，都可以演变成独有的IP。

也就是说，“IP”已经成为独特识别物、特有的形象认知、特有的表达了。当然，能够成为IP，同时也必须意味着可观数据、垂直社群、自流量、可繁衍性等等。

特色小镇，核心在禀赋要素之“特”

纵观世界，不论是生态资源禀赋型的特色小镇，历史文化型的特色小镇，或是特色产业型的特色小镇，都必须有自己独特识别物和独有的形象认知，最终都是以“IP”来彰显个性的，特色小镇，核心在“特”。不论是著名的法国戛纳电影小城、普罗旺斯的薰衣草小镇、还是美国格林威治对冲基金小镇等等，都有其独特的“IP”。

为什么“IP”之于特色小镇如此占据命门

1. IP是盘活存量资源的重要手段

台湾新北市有一个很有趣的故事。在侯硐车站旁有一个猴硐村，本来只是一条山村民宅古街，早期便有许多猫咪栖息，加上猫群繁殖力极强、又没有计划生育政策、又没有天敌，于是，村落周围变成了猫群肆虐之地。

自2009年10月之后，这个猫咪王国开始变脸了，随着爱猫人士的“有猫相随，侯硐最美”活动，并通过“猫风趣”，“猫村·蔚蓝洁计划”等一系列活动，打开了“猴硐猫村”的国际知名度，猴硐猫村逐渐成为了以“猫观光”为主题的旅游目的地。

2013年开始以猫村特色结合当地煤矿、猫、隧道等打造猫主题的特色旅游小镇，原本仅供居民进出火车站之用的狭窄陆桥，也变身成了造型独特、人猫共用的“猫桥”。

猫咪这个“IP”导入，使原本已经猫群成灾的猴硐村成了网红，当地百姓也由此找到了新的出路和营生，并且逐渐形成了以猫为主题的产业链条，如猫村咖啡等，猴硐猫村如今已成为全球六大赏猫目的地之一。

这个故事很生动的演绎了特色存量资源在“IP”导入后创造的生机。

2. IP是开发增量资源的不竭源泉

那个面颊两坨绯红、样子蠢萌的熊本熊在盆友圈里已经混的非常脸熟了，这就是一个通过

创建自有IP而推动增量资源开发的典型案例。

相比京都、奈良等文化重镇，熊本这个农业县在日本并没有什么知名度，旅游资源更是缺乏。

2011年新干线将贯通整个九州，于是熊本县政府便看准这个千载难逢的机会。为了吸引更多的人在熊本下车旅行，熊本县在2010年创作了酷萌的熊本熊作为本地区的标志。

就是在熊本熊这个超级“IP”横空出世之后，熊本县旅游发展的经络就被打通了，旅游人数增长了近20%，并且势头持续向好。我国人民可以拒吃疑似福岛海鲜，但却无法拒绝这只蠢萌熊带来的喜感。

特色小镇的IP代表着个性和稀缺，是特色小镇独特属性的标签，是简单鲜明有特色的元素和符号。一个成功的IP，必然具有独特的核心吸引力及主题，与其他同类IP能形成鲜明的区隔，与自身产业特色完美契合，对市场能够形成一定的激活效用，并有利于塑造品牌知名度，提升产业引入能力和粉丝级黏性。

IP选择的两个命门

1. 第一个是独立的知识产权

通过商业化的购买实现IP的植入，例如香港Hello Kitty主题农庄，瑞安小王子主题农庄等。特色小镇的经营主体也可以去创造属于自己的IP，把自己的资源用好，转化成自己的内容。

2. 第二个是独立的自我认知

一定要是自己的、当地的，有活性的，进行本土化开发，这是IP产生的禀赋要素。譬如著名的特色小镇样板云栖小镇给出的启示：

一是有一个小镇的灵魂人物。王坚博士，阿里巴巴的首席技术官、阿里云的创始人、中国云计算领域的领军人物，也是云栖小镇主要创建者，他的价值定位极其清晰，那就是中国未来创新的第一镇。

二是有一个高端的新兴产业。云栖小镇的着力方向即打造云生态，大力发展智能硬件产业。集聚大批云计算、大数据、游戏和智能硬件领域的企业和团队。

三是有一个创新的运作模式。云栖小镇采用了“政府主导、民企引领、创业者为主体”的运作方式。以创业者的需求和发展为主体，构建产业生态圈。这是云栖小镇最有创新活力的部分。

小镇IP实操从哪里下手？

1. 从核心产业下手

特色小镇的关键在于选取具有自身优势的特色产业，因此可以从核心产业的类型作为项目的IP价值点。浙江省首批特色小镇依托自身差异化的产业特点，形成了各自差别化的特色小镇类型。

2. 从区域热点下手

第一类是科创小镇

即大众创业、万众创新，在哪个地方创新，在哪个地方创业。

余杭的梦想小镇就是科创小镇，就是为人才创业做的一个小镇。这个小镇需要有基金公司的支持，需要有其他的一些优惠政策。梦想小镇里面很多的基金公司，它的金融和产业形成了对接。

没有金融的支持，创新创业都是假的，创新创业是靠资本市场来做的。因此我们需要有一批科创类的小镇。在全国推进特色小镇过程当中，这个可以作为一类来推进，但不会多，它一定是在大城市，在能够接触高端人才的地方才能做。

第二类是高新小镇

高新小镇是未来创新的发动机，主要依托高新技术园区。全国每一个省都有一批高新技术园区，在高新技术园区里面我们必须考虑是不是通过一批高新小镇来集聚一批人才，成为高新园区里面的发动机。

第三类是金融小镇

山南基金小镇和运河财富小镇等都属于这类。金融产业是创新的基础，是资本市场的主力军，所以要选择一批做特色小镇，当然这个布局也是要有特色的开展。

第四类是高铁经济的发展

我们能不能谋划一批高铁小镇？不少省份已经在开始考虑要建设一批依托高铁的小镇。首选要明确都市区是什么？浙江省里提出都市区的三个“一”特征，即一个小时的通勤距离，一百万的创新人才，一万亿的GDP。那么在有了高铁之后，如果按照一小时通勤距离计算的话，一定有一个人才集聚区的，高铁小镇就是要为了人才的因素而做。在高铁沿线做特色小镇，让大城市的人才在一个小时的距离里面解决工作问题。

第五类是风情小镇

即旅游与特色小镇结合的一类小镇——风情小镇，这类小镇做得越多越好，就是做旅游，投资比较低。

第六类是制造业小镇

所谓制造业小镇，就是要用小镇的理念去改造传统的开发区。

传统的开发区现在面临着三大难题：

第一土地资源吃紧，开发区的土地基本上用得差不多了；第二债务沉重，开发区原来就是一个融资平台，现在钱也融不到了，土地资源也没有了；第三体制僵化，原来开发区是一级政府，现在开发区什么事情都做不了。

在这样的体制下，我们认为开发区内部要升级改革，必须要以小镇的理念去升级改革，要选择部分开发区的核心区块来打造一批制造小镇。