这是新消费内参第207期文章

编译|墨小七

新消费导读

从就读建筑系到房地产投资人，他的人生看起来顺风顺水。然而34岁时，异想天开的他竟然想在繁华的东京银座开一片水田。因为缺钱亲自向1100家农户发送的邮件，没想到成为他事业的起点……充满野心和奇思妙想，这个出身农家的男人到底怎么把菜市场开到了CBD？

1.从草莓园到水稻田

“最初的设想是在东京银座的一角造一片草莓农场。”

銀座農園的社长饭村一树一边这样说，一边取出了一张根据饭村自己的构想画出来的素描，画上画着一片坐落于银座街角的草莓田。然而，这个疯狂的构想并没有成真。

“因为买新鲜草莓树苗的成本太高了，所以放弃了。”饭村说，“但是水田可以考虑，就和妻子和两个人开始行动了。”

繁华的东京银座

但在银座造水田的构想只凭饭村手头的资金也是无法实现的。因此，饭村计划向100名农民进行2万5000日元的资金，计划募集共计250万日元（约15万人民币）的资金，就这样，这个有点疯狂的计划开始了。

饭村用直接发邮件的形式向1100家农户描述了他的构思，最终，有88人被饭村的事业热情打动了。2009年5月，银座的一片100多平方米的停车场用地被改造成了饭村想要的水田，租期一年。

即使当初没有兴趣的农家，只要自己出资也会对这片农田产生感情。就这样，来自全国各地参加捐赠的农家纷纷来考察，饭村一边种植着稻米一边积极交换名片，这一切都为2010年4月在东京有乐町做一个菜市场打好了基础。

饭村是茨城县的兼业农户家庭中长大的，从小就对农业有特别的兴趣。饭村在大学学习建筑，26岁开始在活用IT的房地产创业公司工作，作为不动产投资部门的负责人处理了百亿日元单位的项目融资。

但是有一次，因为过度劳累身体不舒服，这一休就是一个半月，即使回归也会受到限制。

“对数字罗列而无味干燥的不动产投资的世界失去兴趣，干脆金盆洗手了。”下定决心的饭村在31岁辞职，2006年创业成立了一家致力于推动地方经济的咨询公司。

有一次，因为地方自治体的委托，公司承包了当地商店街的建设基金，“当地的商店只进入商店街就无法得到银行的贷款，最终商业街的建设还是不得不依靠大连锁店。”意识到这种限制，饭村改变了视点，决定挑战农业活性化，提议把以前在老家看到的风景带到市中心。

2.格格不入的蔬菜店

2009年创业的銀座農園株式会社让饭村在银座建造了水田，在那里还设置了农产品的直销所，“如果农家能直接宣传商品的优点的话，就会增加顾客的体验。”

意识到生产者与消费者需要一个直接产生交集的场所，饭村的脑内浮现了在东京有乐町交通会馆的一角做一个“市场”（マルシェ）的构想。

有乐町坐落于山手线侧，作为交通枢纽是东京人流量最大的商区之一，不仅林立着很多一流的百货店和品牌店也包容着很多品质高雅的杂货小店，是东京高级商区之一，距离银座步行约10-15分钟。

而マルシェ来自于法国语中的Marche ，是法语中“市场”的意思，在路上，生产者会直接向消费者销售叫卖。虽然Marche的形态在法国已经是一个优秀的产业，但却没有渗透到日本。

法国市区的Marche市场

“想把Marche做到日本的产业里。”饭村被这一信念打动了并开始推动他的计划

提到选址，饭村先生瞄准了有乐町的交通会馆，想在那里开设他的农产品直销店。那个空间只在月几次左右的活动中使用，可以说是“闲置地”，商业直觉让饭村先生兴奋起来。

“一旦租下了一整块儿的空间，就可以划分成25-30个左右的小区域，可以将之租借想出售农作物的农家。灵敏度高的消费者聚集，可以有效提高空间的收益。”

如今红火的有乐町交通会馆

Marche初成立之际，最重要的就是农家合作。这时，在银座的水田中培养出的强大人脉就派上了用场。饭村接连拜访了十几家交换过名片的农家，请求他们来开设新店。以及虽然菜市场的构想得到了大楼所有者的东京交通会馆的合作，但必须承担一切责任对饭村来说是人生的一大赌博。

现在的交通会馆Marche人已经很多了，人来人往十分热闹。但成立当初，行人对这个角落可以说是冷眼相待——国内屈指可数的时尚街区银座，农民带来的泥附着的蔬菜根本是不相称的。

一有人通过，各农家就热情地叫卖：“新鲜的蔬菜啊！”一边招呼顾客品尝，一边为了提高自己的认知度继续拼命地销售。尽管如此，很多行人还是过门不入。

3.核泄漏迎来大转机

2011年3月的东日本大地震造成的福岛第一核电站事故轰动了世界。为防止核辐射对食品的影响，福岛县产的农作物的流通暂时停止了，但事故之前收获的农作物也受到了波及。饭村对此“感觉很奇怪”。

为此饭村争取到了农业协会（JA）和福岛县的赞助，做出了在交通会馆Marche连续举办三天福岛复兴博览会举办的决断，在当时尚属全国首次。这次博览会在事故后仅三个星期后的4月1日就得到了实施，一时间媒体纷纷报道，交通会馆Marche的名字传遍全国。

博览会取得了巨大的成功，本来预期3天的展会以3个小时400万日元（约24万人民币）创造了销售额记录，早早地就清空了库存。

“让我也来买吧！”客户们怒吼在展会厅飞来飞去，气氛非常狂热。从此之后，交通会馆Marche就成为了地方和都市的联结点，走上了滕飞的轨道。不仅是农家、全国各地自治体也纷纷发出分店邀约。

“看着消费者的脸，给自己做的东西定价。我觉得要知道自己制作的蔬菜的价值是很重要的。”饭村说。

加上消费者饮食的安全性意识提高，种种契机重叠在一起，消费者也接受了Marche这种都市型的菜市场。每年都有生产者和自治团体发出邀约，城市型Marche在大手町，丰洲，中野等街蔓延。

但事实上，交通会馆Marche是日本唯一每天被召开的Marche。“只有周末开放知名度是无法提高的，Marche市场这种形态本身也无法得到培育。在饭村的理念里，”每天都能一遍一遍提高自己的知名度，是交通会馆Marche最大的优势。”

Marche已经持续经营了7年。在这七年中，饭村发现了最重要的一点：卖蔬菜的能力不足，农家的销售能力必须要强化。

在交通会馆Marche，有通过学习销售成功开办了餐厅的农家，但另一方面，也有销售能力不足后关张的农家。“现在不是光做东西就能畅销的时代。普通的农家也要具备1天销售10万日元（约6000人民币）以上的销售能力。”

实实在在体会到这一点的饭村，在2017年12月开办了面向农家的培训学校的“Marche学院”。

成功开办了Marche菜市场和培训学校，找寻新出路的地方银行也增加了和銀座農園业务合作的咨询。继2010年11月与香川银行、德岛银行合作，2016年3月与八十二银行（长野县）合作。

饭村一树社长（中间）

“如果说支撑国内食品生产是农业协会JA的职责，那么提高农作物和农户的价值、让人生更丰富就是銀座農園的职责。”饭村挺起了胸膛。

既不同于市场流通也不同于场外流通，Marche作为农家直接与消费者接触的第三方平台，其价值越来越高涨。

据了解，成立当初销售者多是农户家年长的男性，但对农业感兴趣的年轻女性也加入到销售的队伍中。在人流量很大的Marche花一周时间去钻研，按饭村的话说：“就能成为畅销的农家。”接下来，在东京首都圈开设100家Marche这样的菜市场是饭村的目标。

銀座農園自己也致力于农作物培育和销售，不仅开发了高糖西红柿远销海外，饭村还利用该公司事业的另一个支柱的“农业开发事业计划”，作为农业企业进军该平台，计划开发观光草莓园等旅游型农业商务计划。”

“对于消费者来说，希望能在东京都23区内建设一个观光草莓园，在下班后尽情享受草莓狩猎，维生素C含量丰富的品种会非常卖座呢。”饭村先生笑着说。