/ streeter栏目
streeter是street和er的组合，代表着中国社区商业的运营者。万街商业成立4年，足迹遍布13座城市，操盘61个项目，打造出了一支526个万街人的专业团队。万街将针对拓展、营销、招商、运营不同板块，推出系列人物专访，从而解读中国社区商业的历史变迁，以及如何运营社区商业。
以专业的姿态，打造有温度的商业街区。
/ 万街商业华东区项目拓展总监郑烨
时代抛弃你时,连一声再见都不会说。
时代来临时，就会与你打好招呼吗？
北美社区商业之王Kimco在1991年完成IPO上市，截至2016年末，Kimco在美国拥有524处购物中心，持有物业范围横跨美国34个大洲，市值已经达到586.8亿人民币。
1997年11月，中国苏州工业园区首次引进了新加坡邻里中心，一种用来服务社区居民的属地型商业模式，中国社区商业开始进入不冷不热的发展阶段。
直到2005年，商务部发布《关于加快我国社区商业发展的指导意见》 (商改发〔2005〕223号)，社区商业“标准制定、网店布局、服务体系”等词汇首次在政府文件中出现，这也是国内首次从政府层面自上而下地推动社区商业发展。
也是那年年底（2005年11月25日），公屋(政府廉租房)、低档社区商场和街市占据其物业组合70%以上的领展房产基金，成为了香港第一只在港交所上市REITs，发展至今，成为亚洲最大的上市REITs基金公司。
当时，国内几乎所有目光都集中在雨后春笋般的购物中心，而将近11亿平方米的中国社区商业存量价值被严重低估。哪怕是商务部成立中国社区商业工作委员会、国家相关支持政策陆续出台，也未能缓解这种尴尬局面，企业发声寥寥无几。
而彼此的领展已经密切关注社会责任，累计投入了2.3亿元用于提升无障碍设施，公益品牌（爱·汇聚计划）累计250万人次受惠，8%楼面面积以特惠租金租给非利益团体。Kimco董事长米尔顿·库珀说，Kimco团队一直走在路上，比哈林环球旅行者跑得更远。
/ Kimco
社区商业，各有千秋。
在中国，直到2015年那场“O2O战火”，才真正点燃社区商业的热度，地产行业的彩生活、新橙社、国安社区，电商以阿里、京东为首的众多零售商火拼“最后一公里”。
那年，国内首个喊出要做最好的社区商业集成服务商的万街商业已经成立1年，并创立了“壹号街”、“火星一号”等品牌。四年之后，万街足迹遍布全国13座城市，管理资产300亿。
郑烨，万街商业华东区项目拓展总监，被称为实操和理论兼备的复合型专家，凭借着得天独厚前端客户洽谈和后端操盘的整合经验，参与了万街20多个项目的洽谈工作，直接促成了与碧桂园、佳兆业、海伦堡等百强开发商的合作。同时，他也是万街大学的首席讲师，是行业内最早讲授《以开发商视角看社区商业》、《优秀社区商业项目分析》项目拓展和咨询专家。
/ 郑烨在香港街头
今年，是郑烨做社区商业第三个年头，也是社区商业发展迅猛的三年：从散乱差小的普遍现状、到市场和政府协同推动，再到产业链上下游齐头并进。
本文，是郑烨首次讲述社区商业从业经历的相关体会，和对社区商业发展的专业建议。
1.
特立独行的拓展总监
你本就是一件孤品，何必活成一个爆款。
早晨起来，郑烨打开手机音乐软件，播放的是张国荣的《怪你过分美丽》，他的歌曲如他本人，张扬、神秘与严肃拿捏地恰到好处。这种恰到好处与郑烨有某种相似，他不是正气凛然型专家，言谈中总是会流出别有深意的狡黠。
/ 郑烨
上午10点，虹口区同丰路，郑烨正带着新来的策划郑东晓考察一个三万多方的存量项目。这片老城傍着俞泾浦，这里有许多这样的商业项目，在多次易主之后逐渐走向惨淡经营，或是长期空置。他站在LAWSON便利店门口，指着马路对面的锈迹斑驳的楼宇，介绍它们的前世今生。
有媒体预估，中国核心城市有1亿平方米左右的存量物业需要改造，北上广深的存量商业体量首当其冲。在上海，K11、美罗城、长风大悦城这些存量物业在成功改造后闪耀登场，而地处偏僻的社区商业因为体量小、产权性质复杂、经营困难而鲜有问津。
站在那的十几分钟，他像一个拍卖大师面对即将出售的作品名单，深谙每个符号的故事背景。
/ 郑烨和部门同事
接着，他带着郑东晓在周边转了几圈，调研项目周边数据。即便来过这里多次，他依然对项目背后“辛酸坎坷的路”保持着某种敬畏。
很多人对他的第一印象是肃肃如松下风，对什么事都一副了然于心的样子。 与他合作的开发商却了解他对前端策划、销售代理、招商运营、物业工程的全面掌控能力，因此进入业务状态的他常能迅速看清客户需求，直切要害。他喜欢追问，带着不断自省的使命感。
“他是能够在当场看CAD工程图纸，了解项目基础信息的拓展，也是能够在项目调研之后，给专业策划提出自己建议的拓展。”拓展经理卢宗毅提到。
这种对社区商业的全面掌控能力来之不易。
在万街三年，他每年要拜访三百多个商业地产项目（上海和周边城市），三年时间为客户撰写的社区商业项目报告多达两百多份，涉及上海及周边百强和中小型不同种类开发商。通讯录中，保利、碧桂园、旭辉、佳兆业、首创、新城控股、合景泰富、海伦堡，这些百强开发商都是他经常联系的客户。
他说，自己不是一个喜欢应酬的人。
2.
互联网的客户思维
专业让郑烨显得稳重，而幽默感却是一种天赋。这种幽默不仅针对别人，对自己也是辛辣至极。
早在1998年，还在上初中的他就拥有了人生第一台电脑，电脑买回家第二天就出了故障。打电话请人上门维修，父母说，如果你以后像他这样就好了。
“于是，我就像他那样了。”
十年前，他从学校IT专业毕业。在太平洋数码广场从事了三年IT行业，转而去一个以艺术街区闻名全国的田子坊卖玉，又在全国首家互联网电子票务研发公司格瓦拉担任项目经理。那些短暂而迷茫的职业生涯平平无奇，但由于紧紧围绕客户开展工作，服务业的黄金定律已潜移默化到骨子里，核心定律之一就是具备客户思维。
/ 郑烨在公司年会中表演
具体言之，就是换位思考客户在想什么，怎么向客户传递产品价值，怎么让客户满意？这些非常基础的能力容易常被人忽视，陷入一些怪诞喧哗的形式主义中去。这些思考让他在做社区商业的拓展工作时，总是以高标准和高要求进行自我约束。
“客户思维与互联网思维是相通的，都是站在用户角度思考问题。“
2009年，当时手机移动还未普及，订票系统主要依靠PC端。格瓦拉订票平台由于定位不清晰，页面上出现了影评、海报，所以用户点击进去不知道做什么，对客户的分析主要依靠分析“网站浏览量、点击量、逗留时间”。后来经过分析发现，用户浏览时间长，但是购票量很低。
”用户思维就是系统越简单越好，进来、影院、选座，三个步骤能够完成。“郑烨在与影院合作和内部系统研发的工作中，感受最深的一件事就是尽可能简化客户动作，让客户直接体验，而非游荡想象。
“做产品就是要纯粹，看清事物的本质，这样你才可以附加你想附加的东西，否则就是画蛇添足。”改善后，不仅降低了服务器压力，格瓦拉的系统速度也变快许多。
/ 郑烨和团队在讨论项目
这些对客户和产品深度认知，让他在之后社区商业的专业咨询和策划报告中展现的淋漓尽致。与他合作一月的策划郑东晓说，郑烨是她从业以来见过的第一个会主动要求策划修改方案的拓展，甚至会反复斟酌PPT的排版和文字，力求完美。
万街商业拓展经理卢宗毅也说到，很多拓展会直接将客户提出的需求转达给策划，但是郑烨会开会讨论，拿着大量数据去分析他们的真实需求，敏感直接。
郑烨也发现，在经历二百多份专业报告之后，他开始做减法。
票务系统的研发工作并不持久，他再次做出了选择。克而瑞的工作，让他正式进入了房地产行业。
3.
痴迷专业的地产人
铜器是外貌的镜子，葡萄酒是思想的镜子。无论如何择业，郑烨总是逃不开对“专业”的痴迷和追求。
机缘巧合，他因为IT的专业技能、产品研发和产品销售的综合经验进入克尔瑞售卖克尔瑞的数据引用系统（CRIC2013版）。克而瑞是当时中国最大的房地产信息综合服务商。
“做销售不具备核心技能，更多是靠举止得体和个人礼仪，我很难在其中找到自信和存在感。“出身于IT行业的郑烨突然在专业缺失的挫败感中认清了自己，他需要依靠专业来实现自我价值。半年之后，他带着不甘心与某种期待离开了克尔瑞回到了IT行业。
“ 专业对于业务非常重要，对企业同样如此。比如福特，在企业危机的时候裁掉了很多销售，请后端研发工程师去卖车子，反而业绩上升了，因为工程师比任何人都知道这个产品真正的价值是什么。“
这时，原克尔瑞同事询问郑烨是否有兴趣做商业地产。因为这通电话，郑烨对商业地产跃跃欲试，担任招商总监。卢宗毅回忆，2014年夏天，两个戴着墨镜的上海人突兀地出现在许昌本的招聘人员中，他们的气质跟当地人格格不入，是典型的上海做派，大夏天还西装笔挺，佩戴得体的领带，谈吐不凡。
但是郑烨回忆那段时间担任招商总监，只用了四个字：并不成功。
“当时自己招商能力不足，其实是岗位赋能。岗位职权可以给自己更多空间，有很多试错的机会和摸索学习的机会。”这种岗位赋能的观点他反复提及，他强调不同的环境可以激发一个人的潜能。
/ 郑烨项目街拍
因此加入万街后，他坚持每年走访三百多个商业项目，从一开始走马观花，到现在变成一种生活习惯。以前看项目就是看热闹，之后慢慢有了系统思维，从社区商业的整体形象、建筑风格、商业氛围营造、整体动线、配套设施（比如公共环境、停车场、卫生间）、业态定位、租金水平、商业新物种，结合宏观和微观两种不同角度交叉论证一个项目。
项目走访多了，几年前的项目至今依然清晰记得其中的细节，像一张庞大的商业生态地图刻印在脑海里。
“我有了很强的目的性，比如说，了解这个项目需要达到什么目标，应该见哪个核心人物，问什么问题能得到答案。现在找2个人基本能找到有关联的人。”像一块七巧板拼图，线索能迅速拼接进最适合的位置。
这种探索与总结能力非常突出。卢宗毅回忆道刚来上海的时候，郑烨每月都会约他出去见面。他在不同的商场都能讲出一些“内幕”。比如榨汁机从哪个国家进口，多久榨出一杯果汁；为什么有些沙发设计那么矮，皮质柔软，而有些凳子却很硬，距离狭窄。
他热爱商业，对商业有无穷的好奇心。
4.
开发商看不上的蛋糕
2015年11月16日，郑烨加入了万街商业。
当时，万街商业成立1年，作为一个初创企业，接到的第一个项目是远在浦东新区祝桥镇百熙路的一个农田中的社区商业，许多有名气的商业地产公司都不愿意接这个项目，但是万街通过这个项目，在国内开创了“壹号街”品牌。
这个项目非常难，距离浦东机场只有3公里，周围都是农田，项目还是断头路，附近住宅入住率非常低。但是万街通过统一经营管理的方式，通过创新了“掌柜、街花、店小二、人民卡”这些方式，将这条街打造成了当地的标杆项目。
这个2万方的项目有两百多个小业主，引进了肯德基、大型超市、当地第一家健身房、当地红白喜事御用酒楼，包含了餐饮、便利店、银行、律所、游戏厅、美容美发，及最齐全的儿童教育业态。肯德基招商经理戏称这是华东区域第一家开在农田中的KFC，即便是4年后，依然可以在夏天一边啃着汉堡，一边听着蛙鸣。
/ 郑烨陪同碧桂园核心高管参访万街项目
郑烨加入公司的第一年，万街获颁中房协2015最具创新商业地产服务机构，获颁CCRE2015中国商业地产运营创新管理奖，成为中购联·社区商业标准化委员单位、万商俱乐部上海分部秘书长单位，创办了致力于成为社区商业黄埔军校的万街大学，和绿城集团首次启动“特色小镇配套商业“课题研究·····
万街的快速崛起，让社区商业这块无人理会的“闲置蛋糕”突然重要起来。 从2016年开始，社区商业逐渐进入了一个”跨越式发展阶段“。许多百强开发商，如万科、保利、恒大、龙湖、旭辉、蓝光都研发自己的产品线，成立自己的商业管理团队。
郑烨是最先感受到市场变化的人，包括开发商的动作和品牌商户的下沉。
百强开发商和区域开发商的不同需求，大企业大多数是上市公司、国企、央企，评判定位会受很多因素影响，追求资产最优化，所以设计产品线；而小企业追求收益最大化，需求更加直接。
但住宅周边的社区商业是政策强行配比的结果，纯住宅开发商不想做商业，而“持有政策”的出台倒逼着开发商做了商业的业务研究。如果甲方亲自做，能比服务商做的好。项目是自己开发的，哪些可取可舍自己最清楚，但是服务商只想取，不想舍。但现实并不是如此，大多数开发商常因为团队能够力不足、人手不足，觉得项目还有提升的空间和价值，无心恋战，索性开放给市场，有一个保底收入即可。
他根据自己与近三百多个甲方的洽谈经验，整合出了《以开发商视角看社区商业》、《优秀社区商业项目分析》这些专业课程。他面对的是这样一群完整的对象，有完整制度和体系的集团、上市公司，有些目标标的物多达几十亿元资产。因此，他经常训练自己的团队具备全面视野，不能只从后端招商运营的角度出发。
/ 郑烨与万街大学的学员
“一个优秀的拓展，要能站在甲方的角度的同时衡量后端项目执行，预测未来可落地执行性有多少，然后做双方需求的匹配和平衡，持续经营，以图来日。“他通过传递专业价值与开发商修秦晋之好。
三年的项目拓展工作，郑烨总结做好社区商业的核心竞争力：更懂区域市场、更懂商业市场、更多品牌资源。为了达到这些专业要求，他不断地走访优秀的商业项目，每天凌晨2点多睡觉，反思当天看到的文章和走访的项目，再和相关的专业人士求证。
“现在市场上大批量生产模版化方案，主要原因不是意愿不足，也不是能力不够，是视野不够。眼界打不开是因为优秀的项目看得太少。创意思维就像海绵，和吸收量成正比，否则只能做一些基础数据替换，缺少灵魂。”
卢宗毅说，从他加入万街的第一天起，郑烨每一天都会在群里推送一篇行业优秀文章，然后在群里点评一下这篇文章，这个习惯从未停止过。
他凭借这这份得天独厚的敏锐和专注，参与了万街商业20多个项目的洽谈工作，促成了与碧桂园、佳兆业、海伦堡的合作。
/ 郑烨在镇江与碧桂园洽谈项目
“海伦堡和爱ME签约是机遇，碰到对的人，滨湖湾的谈判过程比较顺畅，大家能够谈笑风生，自己也可以提出一些商务条件的改变。”虽然独当一面了，但是他却把更多的成功归因为外界，归因为客户。他说，不同的项目会激发人的不同潜能。
开发商看不上的小蛋糕汇聚成了一个充满机遇和想象的庞大市场，在这里，郑烨走出了自己的路。
5.
恬静且不拥挤的情怀
“每一次城市更新为了让建筑重生，让幸福永存。”
2016年8月，郑烨在朋友圈转发了《幸福在哪里？长宁“幸福里”》这篇文章。
专业不是郑烨唯一关心的事。在他心中，做好社区商业就是在审美、情怀、成本各方面求取平衡。
在他走访项目的过程中，有两个项目令他印象深刻。一个是百盛商业集团与韩国衣恋集团联手打造的首个City Mall城市广场—百胜优客，体量4.5万平方米，由百货改造成了城市奥特莱斯，内含大量针对中端消费群体的快时尚工厂折扣店，以物美价廉提高了进店率和提袋率。另一个是闵行莘庄的怡丰城，商业面积12万平方米，具有超大的内部空间，公共空间几乎奢侈，即便人多也不会显得拥挤，让人感到非常舒适和自由。
“怡丰城的空中花园绿化率很高，许多家庭都喜欢在上面嬉戏游玩，人在里面会脱离在购物中心的感觉。”
关于审美与情怀的结合，他举了长宁·幸福里为例。
“前世它是橡胶研究所，周边的人不会在意它的好坏，彼此之间也没有什么联系。但是今生，它的改造对周边的环境有了贡献，改变了自身物业的功能和氛围，政府规划的绿化公园晚上会关闭，而周边社区的家庭可以去幸福里闲逛，休憩。”
/ 长宁·幸福里
“这里的空间很舒服，是明亮恬静的。上海有很多很美的地方，也许是安静、宁静的，但是很少有恬静的感受。恬静，置身其中，会让人遐想出美好生活的场景。纯白色的建筑外立面、办公室小窗被精心设计、街区两边的商铺有通透的开面和精心布置的展示橱窗、月光下的无边水池、街角转弯的幸福荟集。因为二楼文化创意公司的入驻，这些元素融合在一起，不但不突兀，反而润物无声。”
当走访越多气质出众的商业地产项目，他就越能理解一个项目成为经典的原因之一：环境的影响力。
消费层级和家庭结构不同，导致整个商业环境无法复制，长宁·幸福里的界面是最好的注解。你从番禺路向里面走，能走到幸福路，所以这个项目叫幸福里。但是你把界面扩大一倍，你会看到旁边的新华路，上海最出名的马路之一。两边梧桐树合抱遮阴，白色的老洋房和别墅在树荫下隐隐绰绰，给人惊喜。
他把社会价值、舒适度运用到对社区商业操盘和运营中。
特别是大量的社区商业的改造项目，尤其需要操盘手对原有属性和现代商业定位有全盘掌控能力。
“改造其实是从旧事物到新产品的整个延伸过程，而不是全然一新的事物。当附近的社区居民重新进入这个区域的时候，不会产生一种断裂感，丧失对这个区域的归属感。而现代商业定位，是界定它的改造会提供什么样的功能。”
这是一个复杂而系统的决策过程。
6.
与时代保持同频共振
“社区商业是一个全新的行业，开发商的需求是动态变化的，所以很多人不知道怎么用力。很多人对社区商业的认知依然停留在郊区远盘和小体量的阶段，因此在专业层面降低自我要求。”
但是郑烨知道，这个行业最缺的是专业人才。因此，他一直保持对商业前沿新物种的敏锐度。
最近，他在研究旧农贸市场改造而成的“万有集市”为什么是社区商业增值小钢炮？Dr.Ma Mini Club、FIEL WALING等强调活动运营的品牌集合店代表什么趋势？美发、美甲，美容品牌为什么在IFC外滩金融中心下面的公共空间BFC STUDIO做BEAUTY LAB空间呈现？
他说，做社区商业更在意全程参与的过程。
华东区项目拓展总监：郑烨
wechat：king76513867（添加请注明公司职务+姓名，谢谢理解）
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