经历了各大卫视与网站群雄割据，冠名费记录不断被刷新的野蛮生长时代，2018年的综艺江湖稍显平淡，但《创造101》、《偶像练习生》、《这!就是街舞》等爆款综艺在社交媒体中掀起的波澜，和《歌手》、《奔跑吧》、《中国新歌声》等综N代在黄金时段的稳定收视表现，都让人感叹综艺与娱乐在如今这个信息过剩的时代，对于观众仍有不同寻常的吸引力。

2018年的电视综艺中，一线卫视综艺数量过百档，豆瓣评分9分以上有4档，8分以上有18档，与2017年基本持平。相比网络综艺的激进扩张与快速迭代，2018年的电视综艺选择在稳健中寻求突破。以江苏卫视的经典歌唱类综艺《蒙面唱将猜猜猜》第三季为例，在发挥节目特有的悬疑竞猜的赛制优势之余，节目还引入了红人、跨界参赛者与专业歌手同场竞技，希望借此获得更多观众的青睐。

在此前的采访中，不少综艺的导演都提到了“舒适区”这一关键词。如今，越来越多的电视综艺开始寻求突破电视屏幕的限制，更多地与移动端流量相结合以保证观众的互动与参与感。这样的变化，不仅代表节目本身在内容形式上寻求突破，也证明这些综艺背后的品牌方正在走出过往的舒适区，打破屏幕的边界，在综艺之外将流量转化为销售，并借助数据的力量，让综艺营销告别粗放式运作，转向精准的动态营销模式。

节目内容形式突破

从明星代言到自有IP 水水兔借势吸粉吸睛

日前，《蒙面唱将猜猜猜》第三季在持续的高收视率和社交媒体的高声量互动中迎来收官。在第二季的成功合作之后，2018年，水密码再度携手《蒙面唱将》第三季强势回归，一举拿下了江苏卫视《蒙面唱将》独家化妆品特约赞助商以及优酷《蒙面唱将》网络总冠名身份。

(图片来源：优酷)

有业内人士认为，水密码此次打通了电视与电商之间的次元壁，不仅为品牌带来了新的消费者增量，也将令已有的消费者感受到品牌在营销上的创新，进一步挖掘出既有客群的潜力，可谓一举两得。

数据的力量

营销不应局限于眼下 依托数据才能看见未来

对水密码而言，此次《蒙面唱将》主题电商营销，收获不仅直观地体现在销售额和粉丝数的增长上，更为关键的是，依托天猫的数据银行和分析技术，水密码将所有的外围广告数据和淘内的用户数据进行汇总、打通，收割大量消费者数据资产，建立了品牌专属的目标用户数据库，为后续品牌再营销打通内部CRM，培养消费者忠诚度，奠定了扎实的传播基础。

据阿里巴巴集团商家事业部总经理张阔介绍，品牌数据银行能够实时回流沉淀品牌在线上线下和消费者的每一次互动，追踪品牌消费者的全链路状态，并在阿里巴巴的大生态体系内激活、应用，帮助品牌持续累积消费者资产，催化品牌与消费者关系。

据悉，此次合作之后，水密码的品牌资产已经晋升阿里数据银行化妆品行业首位，这意味着品牌最近365天的消费者未来3年内将为品牌带来近亿的成交总额，品牌的发展空间和市场潜力可见一斑。

数据已经被认为是新时代的石油，将重塑品牌打造、消费者洞察和产品生产各个环节。对于寻求精准营销，数据驱动转型的水密码而言，海量消费者数据的获取，无疑将为品牌在转型和变化的时期指明前行的方向。深入解读这些数据，水密码将对消费者的消费行为，市场竞争格局，品牌营销活动实效等关键因素有更直观的感受。对未来的营销规划、引流投入、内容设计、产品生产，品牌都可以基于量化分析的结果进行优化升级，同时这些数据的获取也将推动水密码由过往的产品驱动的单核模式升级到“数据+产品”双核驱动的全新模式。

“这一次与《蒙面唱将》的合作，水密码有两大突破，一是让综艺流量和电商销售产生直接的转化，二是留存了大量的品牌和消费者数据，这不仅是眼下的资产，更是未来发展的一大动力。过去品牌与综艺的合作，看中的更多的是眼前的热度和流量，在获得传播声量之后，无法将流量最大化地转化为销售增长。水密码这一次在节目播出期间，在电商流量转化与承接上投入很大，就是希望这一次的营销能够成为未来更大突破的基石，可以让营销、销售在时间上产生联动。营销的生态日益复杂，但市场竞争的本质没有变，哪一个品牌最能把握消费者和市场的变化，谁就能占据主动，我们认为数据正是打开新时代大门的钥匙。”水密码品牌负责人表示。

牛顿曾经说过：如果说我看得比别人更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上。对于水密码而言，依托《蒙面唱将》这样的头部资源，打通全链路营销，留存下海量消费者数据，无疑也是让品牌走出了过往的舒适区，站在了这个时代的巨人的肩膀上，也一定会更早地看见未来。