新计划：和别人谈你的品牌前，你必须知道的9大原则|163

一场对话并不是两场独角戏的相加。——马克斯·坎佩尔曼( 1920—2013)1985—1989年美苏核武器和太空武器谈判期间美方代表团团长

如果我们真的想要创建一种有意义的关系，那么我们的品牌对话就必须遵循一些惯例，而这些惯例与引导人际关系的惯例并无不同。归根结底还是要牢记一点，大脑在做出情感回应的时候，并不会区分对方是品牌还是人类。

确认了我们要在营销活动中对话哪些正确的人，接下来就是开展一场高效对话的时候了。每当我要与受众开展对话，都会将以下9点牢记心间。

明确你是谁

你的品牌个性是什么？

你代表了哪种价值观？

你的信念是什么？

你的信念与别人的信念有何区别？

设定基本承诺的方法有很多种，其中我最喜欢的一个叫作“滴升效应”[“滴升效应” （ ‘trickle-down' effect）是从涓滴效应( trickle-down effect )演化而来的。后者的意思是指在经济发展过程中并不给与贫困阶级、弱势群体或贫困地区特别的优得，而是由优先发展起来的群体或地区通过消费、就业等方面惠及贫困阶层或地区，带动其发展和富裕，意思是一点点地从一个层次上升到另一个层次，有时也译作上渗效应、逆流效应。一译者注]。

我们以Ajax为例。第一步要做的是说明产品功用，也就是“产品承诺”：“Ajax，不同于竞争性产品，能让你从此告别漂洗，可以帮你洗得更快更轻松。”注意，你不必宣扬自己的至高优越性(“它是去污最快速的清洁剂”)，也不必宣扬自己的不可超越性(“没什么能比它洗得更干...." ）。

接下来，你必须再往前迈出“ 理性化”的一步，并做出“人性化的承诺”(它对消费者有什么好处)，比如“由于不必漂洗，你可以拥有更多的私人时间”。如此一来，消费者就能够在我们的帮助下，明白为什么应该选择我们的品牌。它不再是产品本身，而是升华到品牌建设的高度，并且这个品牌创造的价值已经超越了产品成分。你一下子从“更少的漂洗时间”跨入“更多的私人时间"，这代表了一种质的飞跃。

最后，我们必须对“品牌空间”(brand space)做一番定义，也就是我们想要品牌关联到的领域，比如“由于你拥有更多的私人空间，所以Ajax鼓励你过上一种自由解放的生活” 。品牌空间是一片透镜，可以滤过我们与其他人的对话。品牌空间还是一片高地，可以让我们锚定各种营销活动。举例来说，当品牌空间关联到自由和解放的时候，你就可以把推广活动定义为对某个女权非政府组织的捐助，甚至还可以把品牌的标志性音乐定为弗雷迪·莫库里的《我想要自由》(I Want to Break Free )。

拥有产品优势的确有所助益，但让我惊奇不已的是，人们只愿意投入大量资源去给某个产品创造一种近乎隐形的优势，却几乎不肯投入资源去创造差异化、清晰化和逻辑化的品牌理念。别忘了，人们倾向于爱上理念，而不是爱上产品。

预先定义品牌的人生观必不可少。在Ajax的案例中，这个品牌是如何看待男女平等的？或是如何看待就业机会的，或是如何看待更为复杂深奥的问题的？虽然我们不需要公开表达自己对这些话题的看法，但确实有必要明确观点，否则我们就会陷入很多品牌的解读中，而且长此以往，你的对话就会变得语无伦次或含混不清，就会面临让受众困惑不解的风险。

在建立品牌理念的时候

要避免废话和营销术语

最让人郁闷的事情莫过于看着一支营销团队千方百计地用假大空的语言掩盖缺乏理念的事实。千万不要这么做。假如你看到有人这么做了，不管你是在广告代理公司，还是在另一个部门，尽管扮演冷酷无情的角色就好，千万不要让他们把你搞糊涂。营销首先要满足的条件就是有清晰度、有说服力，它必须能够启发全新的思路，激发强大的思维，否则就是浪费时间和资源。

成功的品牌不会与所有人对话

成功品牌的交谈对象是潜在的消费者，而不是当前的消费者。一切有效对话的本质首先是 “聆听”，然后是“回应”。

一个不会聆听的品牌也不会被聆听，就算它喊得再大声也没用，而真正响亮的谈话是需要在媒体方面投入重金的。反过来说，认真聆听受众声音的品牌只需要轻声细语，就能够得到热烈的情感回应。

聆听意味着观察和理解，还意味着拒绝肤浅的回答和挖掘真正的原因。聆听是以开放的心态面对社会动态、文化张力，还有人们的快乐与忧愁。

洞见是一切的起点。一旦有了洞见，你就要将自己的品牌承诺作为透镜对洞见进行过滤，把它提升到品牌空间的高度。你必须给人们提供一个观点——你的品牌观点，因为一条没有清晰观点的信息就像一句废话。你还必须表明立场，因为当你以一种意义深远的方式表明立场的时候，你的品牌就在人们心目中占据了一个领袖地位，而人们会爱上思想领袖。

假如你有机会参观亚特兰大的“可口可乐世界”博物馆，就会亲身体验到这个品牌的历史，井发觉它是一个一贯立场鲜明的品牌，一个与数代人建立了对话的品牌，其他品牌鲜少能做到这一点。

1910年，可口可乐刊发了一则简单的平面广告，内容是一个穿戴漂亮的女人在一家咖啡店里享用可口可乐，她独自一人，只带着一只小狗。广告的标题是“家庭主妇”。乍看之下，这则广告似乎毫无意义，但是在1910年，家庭主妇是不会独自去咖啡店的，她们甚至没有投票的权利。可口可乐作为一个品牌，是在提倡一种全新的女性形象，是在支持女性解放。

20世纪30年代，美国遭遇了经济大萧条。时局艰难，可口可乐的广告也变得更加严肃。在一则广告中，我们看到电影明星约翰尼·韦斯默勒和莫琳·奥沙利文身着泳装，面带微笑地看着彼此。可口可乐是在用这种方式向全世界宣告，快乐并不依赖于物质财富，而是与简单的价值观和真爱同行的。

在第二次世界大战期间，可口可乐公司总裁做出了一个承诺：全世界的美国士兵都可以用5美分买到一瓶可乐，无论身处何方。他相信有了可口可乐在身边，土兵们就会感觉离家更近些。这是一项艰巨的后勤工作，也是可口可乐支持祖国的方式。

1969年，可口可乐制作了一块简单的广告牌，上面是张5个青少年的合照，他们的肤色或黑或白，一起坐在一条长椅上享用可口可乐。在今天看来，这样的内容实在平淡无奇，但在20世纪60年代，美国正在漫无边际的种族隔离噩梦中步展蹒跚。小马丁·路德金于1968年4月4日在孟菲斯遭到暗杀，他的房子与可口可乐亚特兰大总部只隔了几个街区。这块告牌无异于向前迈出了勇敢的一大步，特别是对一家美国南方的公司来说。它是在向世人宣告，黑人和白人能够和谐共处。几年以后，也就是20世纪70年代，可口可乐制作了一则名为“山顶”的标志性商业广告，至今仍是人们记忆中歌颂有容乃大和世界和平的赞歌。

20世纪70年代，可口可乐投资几百万美元，开发了一种可以在宇宙飞船上使用的包装罐。我们显然不是要在那里寻找新的消费者，这个决定是在有意识地参与人类的共同梦想——征服太空。

从诞生之初到现在，可口可乐已经与数代人开展了对话，从未间断，它总是针对当时人们心目中的各种焦点问题，表达出自己的强大观点。

对着他们的心轻声细语

我们已经明白为什么要将情感大脑作为谈话的对象了：营销就是（我们）通过创建品用的方式，让人们爱产品和服务的过程。如果你一味地与理性大脑对话，是不会有任何人爱上你的产品和服务的。也不会让任何人爱上你的（就算会产生什么感觉的话，也是他们对你心生厌烦）。这些品质应该是显而易见得，否则你就需要找到各种方法，让人们看到你的产品有何优点，同时又不会让受众对你心生厌烦。

在上面提到的广告传播中，可口可乐对提神醒脑、生津解渴和口感上佳只字未提。它的对话是以价值观为核心、以人们的内心为目标。我敢打赌，在你们最喜爱的品牌中，你肯定想不起有哪个品牌在广告传播中一味地与你的理性大脑对话，倒是那些论及涵养、友谊、幽默感、勇气、希望、乐观、爱等话题的广告传播，让你至今记忆犹新。

管理者往往会把一个产品诞生的初衷与它当前的角色混为一谈，这种事情屡见不鲜。千万别犯这种错误。产品可以持久耐用，但它们存在的初衷可能早就随风消逝了。最初的动机已经被新的动机取而代之，而且两相比较，后者在马斯洛金字塔(需求层次)上的位置要高得多。今天的人们不会因为肚子饿了再选择餐厅，而是在肚子饿之前就已经选好了餐厅，并且有各式各样的理由去光顾它们。今天的人们不会因为口渴而选择饮料，而是会在开始口渴之前就喝些解渴的东西，再说就算我们感到口渴了，也不会等到能买一杯特定饮料的时候，而只会随便找一种能解渴的东西来喝。人们喝饮料是为了愉悦、形象、放松、活力、涵养，诸如此类。同样的道理也适用于汽车、手表、服装和各式产品。

看到管理者把品牌传播的焦点放在金字塔的最底层——此举通常会导致理性信息的传播——而这些动机早已不复存在，因此也毫不相干，实在觉得可悲。相较之下，你不如考虑将产品的理性效益作为感性效益的“理由”......这肯定是一种更好的思维方式。

保持一致性

缺乏一致性或许是品牌情结遭受不可逆伤害的最重要原因之一。虽然在任何关系中，你的品牌都可以有复杂而丰富的个性，这没什么不妥，但只要你表现出随机行为的迹象，那段关系就会立即破裂，因为这个世界上没有什么比变化无常的态度更让人困惑的了。

一致性并不意味着一成不变或千篇一律，而是意味着忠于你为品牌选择的价值观，意味着以品牌个性为透镜，对品牌对话和品牌观点进行过滤。正因如此，准确定义产品承诺、品牌承诺和品牌空间才会如此重要。若是没有清晰可靠的定义，品牌个性就会每年都被不同的品牌经理解读成新的内容。

我经常见到管理者以各种理由将品牌方向来个180度的大转弯，比如“竞争对手的广告传播加强了”“我们有了更好的理念”“时代变了”“我们换了广告代理公司，这种新思路更时尚”。对此一定要持谨慎态度。品牌承诺和品牌空间往往是不会出错的，真正缺乏力度的是执行环节，所以你要做的应该是修改错误的地方，而不是修改正确的地方，同时让“错误”的东西保持不变。

不要改变品牌信息或品牌空间，除非你百分之百确定自己能够大大改善品牌承诺并让它持之以恒，确定这一切不会造成用户群的困惑。你应该想方设法弄明白自己为什么不能在现有的品牌承诺下生成更好的创意：洞见够请断吗？简报够严谨吗？创意团队够强大吗？诸如此类。

改变品牌的本质是一种高风险的做法。你或许要为此承受品牌用户群衰减的后果——衰减幅度往往很大，也就是品牌流失消费者的速度超过了品牌吸纳新用户的速度......而这一切都要以另一种改变为代价，并且往往还是巨变。

要不惜一切代价避免

一成不变或是让人生厌

后者比前者还要糟糕。生成一个拙劣的创意是情有可原的，毕竟当你必须突破创造力的极限时，出现一些败笔也不足为奇。但不可原谅的是将拙劣的创意广而告之。我们应该诚恳地认识到不足之处，从错误中吸取教训，然后把失败的作品锁在抽屉里。只可惜在，现实中，鲜少有人会这样做，倒是经常有人把拙劣到家的东西拿去广而告之，理由仅仅是它已经被创作出来了。

生成拙劣创意的原因有很多，这里只列举部分例子。

1、缺乏影响力

优秀的创意首先要做到的一点就是可记忆性。你的营销策划必须能够在人们的脑海中挥之不去。缺乏影响力就等于浪费媒体投入。一个创意必须做到卓尔不群，否则就与壁纸无异。营销范围内的一切要素都是如此，包括包装设计、销售网点的宣传材料、电台广告、网站、数字创意、博客、电视广告和促销活动。

广告代理公司或许会极尽销售之能事，说服你不惜一切代价去购买影响力。对此你不要轻信，因为没有相关洞见作为坚固基础的影响力是一文不值的，跟大喊大叫来吸引某人的注意力没什么两样。这是个馊主意，最后你很可能会把“观众”惹恼。

但是要产生影响力，你需要的不仅仅是经过品牌个性和品牌价值观过滤的优秀洞见，还需要讲出不错的故事才可以。

2、缺乏关联性

当我们讲述的故事枯燥乏味或晦涩难懂，或太过平铺直叙的时候，就会出现这样的情况。这三者之间是存在区别的。

（1）缺乏趣味性，当你的品牌定义不清，或是定义方式不够引人注目的时候，当你的故事架构没有真正的洞见作为基础的时候，当你的创意团队流于表面，对人性一知半解的时候，你的广告传播就会平淡沉闷，让人厌烦。

（2）当受众对你的故事缺乏理解的时候，也会导致类似的结果。假如人们不理解你想要告诉他们什么，假如他们不能解你的信息，他们就会干脆“断线”。造成故事架构散乱的原因有很多，其中最常见的一种就是一下子讲太多内容。一定要远离这个陷阱。就广告传播来说。简洁是一项硬性要求，特别是当你拥有一个优秀理念的时候。通常情况下。如果你的厨房里有太多厨师，你的故事就会有太多内容，因为每个人都想往故事里加点儿作料——往往都是出于好意，而结果就是一则让人困惑不解而且毫无关联的故事。

（3）平铺直叙也会导致缺乏关联性的发生。由于某种原因，在形象的比喻和对事实的简单叙述之间，情感大脑更容易关联到前者，而不是后者。理解和解码故事的意义是我们的本能。讲故事是优秀广告作品的基础(不只是对品牌而言)。一旦我们拥有了经过品牌价值观过滤的洞见，就必须把它构建成一个不错的故事。

讲故事是一种高效的互动技巧，讲故事的人要利用文字和图像，引起听故事的人的共鸣，提出令人信服的论点，并大大加深人们对信息的传输。故事作为种手段，最终要有力且有效地完成一条信息的传输。

讲故事会提升你的品牌和你所传输信息的可信度。它是战胜猜疑的法宝，没有可靠性和可信度，也就没有传播。

对待你的品牌不要太过严肃

幽默感就像一张许可证，让我们能够说出未经许可不得说的话。这种表达方式的最高境界是在必要的时候拥有自嘲的能力。换句话说，幽默感是智慧、自信和领导才能的标志。而这些都能够产生吸引力，并最终产生爱。

尽管如此，幽默感或许是最难用于品牌的方法之一，原因有三：

首先，当我们定义品牌空间的时候，很少会把幽默感作为故事的一部分，我们往往认为其他东西更为重要。幽默感是我们不可或缺的一部分，而我们的品牌则是可有可无。

其次，由于良好的幽默感体现在细节中，所以在广告脚本里并不总是容易看到。更何况就算被发现了，可能也不会在审批过程中幸免于难(可惜管理者对幽默的反应并不总是一致的)。

最后，幽默是有风险的。在好笑话和坏笑话之间、诙谐和恶俗之间、引起轰动的有趣创意和反响平平的无趣创意之间，只有一条非常纤细的界线，比如，谁会预测到百威啤酒依靠“Whazzz up”一则广告就获得了无可争辩的巨大成功呢？

对幽默的使用要谨而慎之。滥用幽默可能会导致意想不到的后果，毕竟没有人愿意嫁给一个小丑。然而尽管存在上述种种困难，幽默感也还是有益处的，很多时候，它只是一个反复试错的问题，好在一旦你进入最佳状态，就会知道个中奥妙。

如果你没什么要说的，

那就把嘴闭上