导语：
随着商业社会变革大潮的持续，食品饮料酒业的创业也多了起来。
消费品行业求大求稳，是真正的小而美的消费品时代到来？还是其它方面的内外形势使然？并且，行业创新创业如何真正走向成功？
原创：谭长春
全新创业
消费品业是个传统行业，但是却面临的是新消费者。虽然不少人并不认同“新消费者”的说法，如白酒的年轻消费者不喝白酒，但他们认为随着他们年龄、阅历、工作位置等等的变化，自然就喝白酒了一样。
当然，我们应该承认，消费者的收入水平、家庭环境变化、周围的购买决策机制确实变化了，消费结构也变化了，消费者还是有变化的，现在就已经不断的出现”Z世代”、00后之类的消费者研究报告。移动时代，应是新消费者与传统消费者较有大不同的时代。
所以，一些互联网小白酒、一些更强调情绪的小食品、一些觉得行业头部企业正问题频频的功能饮料、一些地方土特产的包装化、一些生鲜产品基于社区进行团购化的突破、精酿啤酒的基于兴趣的不断发起……等等这些，都不断涌现。
老树新花
据某消费品业最资深的投资大佬某行业投资沙龙重要发言，随着他了解消费品业创业项目的积累，以及长达上十年在消费品行业一线的走访了解洞察，在现今阶段，他越来越倾向于去看一些老企业的新的产品线开发、新的版块扩大、新的人群的需求满足。
如前几年娃哈哈的产品一直被媒体诟病，事实上确实一些品类、包装、口味也在老化。于是也开始了产品创新的发力，甚至宗庆后也将女儿放到了经营口。
如日中天雀巢公司甚至也专列板块，结合一起创业团队，进行产品孵化，力图在产品开发的源头上，让自己还活力、还年轻，还引领潮流。
如统一、农夫、旺旺、香飘飘等等都时不时也推出了自己的各自新品，让市场来检验。
……
这些老企业、巨头、头部企业，总不能坐视环境背景条件不管，任由存量业务的业绩下降，而新业务迟迟不能形成，业绩增量总得找到入口，对不？
创新创业值得鼓励鼓舞
食品饮料酒业的创新创业，是真值得鼓励的。
首先是因为是积累非常长久的行业，无论产品、渠道、营销手段等等，是非常成熟的行业，所以，创新创业要打破原来的格局、稳定的运营结构，乃至利益，是非常有勇气的。
另外，除如上的说到消费者其实已经更新换代之外，新消费其实环境、变化、未来是混沌的、是可变的，是不明朗的，所以，要承担更多的风险成本。
其三，消费品业不像移动互联网或其它一些行业，产品成熟不算，如整个品类没起来，自己往往还独木难支整个品类的发展，发展过程中如果没有同行一起做大，会做得很辛苦，甚至会一直十年三十年不温不火。这给创业带来很大的痛苦。
另外，相对来讲，消费品业创业可能更需要有行业基础。如供应链、消费市场这些，都不太只是凭智慧、科技等等因素，就能实现的。
行业特性明显，草根创业更辛苦
消费需求的变化，并不一定是完全冒出，有时可能就是行业太古老、太日常化，所以，真正的变革可能需要非常大的成本，也包括如上据说品类露出，消费者教育的成本等等。而消费者教育到了一定阶段后，传统行业都有巨头存在，巨头们可能还就较容易来摘果子，如创新创业企业的资源能力短缺或偏差，则较容易束手无策。
另外，新品小而美的问题，这是不少所谓“专家”，正在鼓吹的。可是，我们要想，原来的各地特产，小，却不一定美。它们如果不做大，走出去，商品化，是非常可惜的，价值一直没被真正显现。行业创业，如果也朝着“小而美”的方向去走，则相对仍会未来比较艰难。
甚至，最终被头部企业吃掉。而头部企业并购这些小品类、新创产品，可也得看“风口”来了没有，自己有没有必要在这方面再增添一条产品线。
行业创新创业，事关各种体系化建设的问题
大众消费品，迟早要面对大众的消费需求与潜力，所以，全国性、大面积、全覆盖、遍布的网络、广泛的传播或互动、以点带面到整体的销售最终表现、能够复制性的扩张等等，就是行业发展的关键词。
虽然，现在好像视频、直播、社群等等也是无边界的拓展或营销手段，也看似未来前景无限，甚至有可能取代这些“上一代”的关键词，但是，体系化建设，应是成就大企业，或者可持续发展企业的必需。这些新拓展与营销手段，现在最大的问题，也就是技巧化、“术”的层面，如果不能体系化，一是效果会越来越打折扣，二是已越来越成为“大路货”—你有我有全都有，竞争规避性没有，很容易流于失败。
所以，小企业想做成小而美，是难有护城河的，那么，可持续性就打折扣，这样，从投资机构来看，风险就不小，同时，如果没有大企业进入或支持，品类就很难最终露出，最终，也就很难形成气候。
所以，我们也看到，中国的物产还是很丰富的，哪个品类最终能形成全国品类，在资本层面，又是传统行业，还是很谨慎的。
看投资回报来分析
我们也可看看最近上市的两个企业，一个是六个核桃，代表的核桃乳品类，一个是香飘飘，代表的杯装奶茶品类，企业都不小，且绝对是头部还占强份额的企业，但是股市表现，并不突出，投资回报并不丰盈。
而乳业这个极传统的行业，则不断有一些创新创业企业，能走得更远，也有不少在逐步接近上市、并购等等，则也能证明如上投资大咖为什么有自己的新的投资逻辑。
新品类创新创业，需要非常强大的咨询策划支持
作为投资人以及曾经的行业中人，看近年不少的消费品创业创新项目，个人觉得不少的创新点都很好，给人以惊艳之感，他们的一些新做法，也值得鼓励。
但是，由于是创新创业产品，创新，则可能是进入了无人区，创业，则可能某些方面的能力资源都不足，行业又不像移动互联相关产业，空间、机会都是无边界的，消费品类仍然必须要实现消费者一个一个人、一次一次的购买消费，也难以爆炸性的裂变出销量来。所以，需求论、STP市场细分、目标市场、定位、品牌资产或消费者资产的打造、价格设计、渠道合作、网络开发或招商合作等等，仍是需要的，并且是重要的。我们总不能只是“网红小姐姐”不断的搔首弄姿等等方式一直去招揽消费者，最终没有品牌形象、价值积累、良好口碑传播，几个月就会失败的。
所以，作为消费品，新旧结合的同时，进行破局又不失价值的可持续发展，或者能开拓出一个品类来，并且引领品类向几十亿、百亿冲击，或者实现与头部企业良好的互动或合作，也是企业未来成功实现格局性突破的良好未来方式。
原创作者谭长春，新快消创始人，软信88soft-com-cn创始人，华夏基石集团首席专家，领势资本创始合伙人
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