燃财经消息 三里屯网红娃娃机店“LLJ夹机占”、国民表情包长草颜团子母公司十二栋文化已完成近亿元B轮融资。本轮由险峰旗云独家投资，资金将用于前端IP培养及后端的商业化落地。

险峰旗云对燃财经表示，娃娃机是IP产业化落地的重要销售渠道，解决了IP商品销售和线下娱乐场景问题，十二栋文化旗下LLJ夹机占的数据验证了其有成为爆款的潜质。同时，十二栋团队对卡通形象IP运营已经摸索出一套成熟的方法论，具备突出的前端IP发掘、运营放大及商业化能力。

在宣布B轮完成融资之际，十二栋文化创始人兼CEO王彪接受了燃财经的专访。他表示，今年十二栋文化将持续在线下娱乐新零售门店上布局。

此前，十二栋文化已经获得过君联资本领投，金浦资本、联想之星跟投的2500万元A轮融资；真格基金领投，共襄资本和君联资本跟投的4300万A+轮融资和联想之星的天使轮融资。

去年，十二栋文化位于北京三里屯的“LLJ夹机占”线下抓娃娃店一度成为现象级网红打卡盛地，日均客流量达到6000人次以上。燃财经记者曾在试营业及重装开业阶段，两度探访这家网红店。其中一次在大雨天，尽管如此，店内仍然有40多人。

除了近十家线下娱乐新零售门店，以卡通形象IP起家的十二栋文化，目前已经拥有300多个形象版权，长草颜团子、Gon旱濑、小僵尸、制冷少女等，已经成为国民爆款。十二栋文化提供的数据显示，长草颜团子的全网粉丝量已经超720万，超话阅读量超8亿，在微信上架27套表情包，下载量也已超过8亿。

这家以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司能够持续推出爆款IP的秘密是什么？王彪认为，IP所代表的意义并不仅是一时的爆款，要想像美国、日本一样推出能够活跃多年的IP形象，其实需要全产业链助推，尤其是后续IP授权、产品商业化的持续运营。这期间，维持热度比引发热潮更重要。

切中时代心理，用“软萌”俘获人心

能够成为爆款的IP，一定是切中了某些用户的心理特征。

从大的时代背景来说，这一代年轻人对软萌形象有所偏爱，就像猫被现代人推到了一个新高潮，所有与猫相关的产品就更容易被大众接受，星巴克的猫爪杯就是一个例证。

“现代人承受着更多的心理压力，从社会属性上看，我们变得更孤独。”王彪认同这种客观心理因素的存在，用户心底都有柔软之处，但这种柔软通过人与人，甚至父母、朋友之间是不容易表达的，这和亚洲人的情感含蓄有一定关系。

从另一个角度理解，成年人也有被压抑着的童心，但成年人的童心又很少有机会展现。所以他们需要更强的陪伴感。

有了对用户心理的掌握，就要使形象去更精准的击中他们内心所想。如何能做到投其所好？

相比其他设计公司，十二栋有着很强的市场洞察力和营销能力。他们通过数据驱动，保证输出的形象能够被市场接受，通过多点营销增加IP爆点，最后再通过持续化运营维持头部IP的热度。

移动互联网对于IP的培养流程进行了极大优化，提升了效率。符号化传播远比以故事和情节为载体的IP传播要快得多，电影、动漫等影视作品要测试其在观众中的喜爱程度，周期长、效率低，投入又没有保证。而以符号化为主的卡通形象IP能够得益于微博、微信、短视频平台的实时数据反馈，创作者通过观察用户互动随时检测作品的市场反映。这期间，往往会发现，创作者和企业最初的判断会有偏差。

十二栋旗下卡通漫形象“粉红大象”的创作者麦可洛克就曾遇到这样的情况。此前他在给一款游戏画广告，画了半个月的条漫被直接推翻，原稿被砍掉了一半。生气之余，他半开玩笑的发了微博：甲方爸爸说怎么改就怎么改吧，你想要粉红大象在苏门答腊跳自由飞翔我都画，结果粉丝纷纷表示想看。卡通形象粉红大象因此产生，在被投入线下实体后，受到了很多粉丝的欢迎。

十二栋旗下之所以能够出很多爆款IP，一方面来自签约和孵化了很多优质作者，另一方面源于适应了IP运营的规律，完全从市场角度出发。

2015年，微信表情商店第一次让国产卡通形象在传播数据上追上了国外经典，这让王彪意识到，公司需要在分发上花费更多时间和精力。公司旗下的每个IP都有相应的自媒体账号支撑，通过数据和用户互动，形成了一个双向创作的过程，作者不再闭门造车。

某个作者做的内容或者形象大家喜不喜欢，通过各种数据对比，一天之内，原作者就能拿到反馈建议。

但这背后，其实需要很多人员支持。虽然公司从源头开始用签约加合作的方式聚集了很多优质创作者，但从人员数量上，创作者只占30-40%。剩下60-70%的员工则负责IP的推广、运营和商业化等业务。

“过去的创作者也迎合用户，只是他们迎合的是自己认为的用户喜好。迎合用户，本身是一个市场行为，你想在市场混，就得生产市场真正需要的东西。”王彪说。

维持不了热度的不能称之为IP

过去，因为中国形象IP全产业链没有建立起来，被国民熟知的形象IP更多来自国外。

以美国和日本为代表。今年，距离迪士尼的米老鼠诞生已经过去91年，但这一经典IP形象依旧活跃；来自日本的熊本熊，行动笨拙、自带两坨可爱腮红，因其憨态可掬的形象，成为日本熊本县的吉祥物。

和好多人决定做国产卡通形象IP的动机一样，十二栋文化也是因为看到了国内卡通形象市场的巨大空白。

十二栋文化成立于2014年，前身是十二栋工作室。公司以签约形式与创作者达成合作，以旗下原版版权形象为基础，围绕形象IP创作、自主IP形象开发与授权、产品设计与周边衍生以及线下场景娱乐等展开业务。

截至目前，十二栋文化拥有卡通动漫IP 300+，传播量超过461亿，粉丝量超过4100万，同时拥有表情包217套，内容下载量超过15亿，发送量355亿，与100多个国内外知名品牌都进行了授权合作。

凭借紧跟时事、贴近热点、更新迅速的运营手段，此前十二栋文化已经获得了一大批粉丝，且粉丝的忠诚度和粘性都比较高。但在一次和日本“奥特曼之父”中田和幸的交流让王彪明白，想要真正把IP形象运营好，并不是只看形象本身有多吸引人，成功的关键在于底层产业链的铺垫。

也就是说，一个形象出来以后，能否与最好的品牌合作以获得跟多资源支持，能否在持续曝光才是关键。只有有了产业链的基础，才能规模化推出爆款形象。

而要想使这些爆款IP持续维持热度，也需要后续更多产业链的支持。除了授权和衍生品，十二栋也考虑跟几家手游公司合作，希望针对IP形象做深度的游戏开发。基于IP形象的电影也正在筹划中。除了北京总部外，十二栋在上海、山西太原、广州都分别建了分公司，负责IP授权、产品设计生产、衍生品电商销售等业务。

网红线下店利润贡献率超50%

此前，授权和衍生品的市场并不好做。王彪也是在经过了一番洞察，才找到了场景带动消费这一合理的IP落地思路。

线下娱乐新零售店LLJ夹机占是公司目前主要的营收来源，对利润的贡献在50%以上。与传统抓娃娃机不同的是，十二栋文化放了很多小心思在上面，这也是为什么其能成为网红打卡地的原因之一。

其一，十二栋文化自主研发生产的机型，与传统娃娃机有很大不同。后者爪子接受的是模拟信号，而LLJ夹机占店内的娃娃机在一颗独立芯片的运作下能够接受到数字信号，甚至日后能够做到分别控制左齿、右齿的力度，来满足玩家不同的需求。这样带来的直接效果就是爪子精细度更高，抓取概率可以通过芯片和数据，结合用户充值和消费的过程调节，以此保证用户的游戏体验。

其二，保持新鲜感，LLJ夹机占内不仅有十二栋的限量IP产品，还有多个海外IP的合作方商品。十二栋与六家日本公司、日本籍个人作者签约。例如株式会社AMUSE旗下垂耳兔、胡子馒头猫、羊驼Alpacasso等人气系列，都是十二栋文化的授权产品。

据十二栋文化统计，“LLJ夹机占”三里屯店共50-60台设备，日均人流量超过6000，平均排队时长1小时以上，部分机器一天内进行几次补货；单次充值额从试营业时的30多元上浮至60多元，客单价在90-120元之间。

截至2018年，57个IP形象成为LLJ夹机占成员，共计529款原创毛绒夹物放入店内，通过LLJ销售渠道玩家领走115万个毛绒玩偶，共计37万玩家不止一次来到夹机占。陪伴玩家的累计时间超过6万小时。

为了保证抓娃娃的用户体验，公司聘请日本大型娃娃机店的经营顾问，从店内的景品规划、品类比例、陈列、服务培训、选址、运营等等方面吸取成功经验。据了解，未来，“十二栋文化”计划采用“托管经营”的城市合伙人模式，进行线下规模化扩张。

目前，线下抓娃娃机店对于营收贡献占了很大比重，突破单一的收入结构，对十二栋文化来说，也是未来的一项挑战。