前段时间受邀在一个广告微信群中做了次分享，我选的主题是《从甲方、投资人角度和你聊聊——什么是好广告》，反响还行。今天就把主要观点分享出来，希望你也能从中有所思考。

首先声明：我们审美大方向一致，不存在「哇！铂爵旅拍、BOSS直聘广告简直就是艺术品」这样的想法，我等电梯时看多了同样会烦。

来问你个问题：假如现在你和另一半即将结婚，想去海外拍组婚纱照，你会找哪个机构？

我想大概率你会想到铂爵旅拍，除此之外，基本想不到第二个品牌。而你大概率也会搜一下「铂爵旅拍」，看看他们家产品，没准觉得挺合适就预约下单。这就说明，当初的广告在某种程度上是有效的。

关于洗脑广告，之前写过一篇，观点已经很明确，可以回顾《说说BOSS直聘「传销」广告：山外青山楼外青楼，广告尬聊何时能休？》不再赘述。

如今，那几个洗脑广告的热度已经过去了。不如安静下来，让我们从另一个角度来看看这个问题。

对于同一个事物，看问题角度不同，结论自然也不同。比如下图：

这是一个角度：让人心动。

这是另一个角度：妈的一下软了！

抱歉，这个举例好像会教坏小朋友，我们来看这个：

如果可以，请你保存这张图。

身处传媒行业，更能亲身感受到媒体往往为了某种目的，从单一方面解读，试图带领受众加入自己的舆论阵营，比如洗地，或者黑公关，即便都是在描述事实，因为立场、角度不同，得出的结论也不同。我们只有多面考虑，才能看到事物全貌。

相信你也看了不少自媒体从消费者、社会影响、美学设计、广告行业等角度解读洗脑广告，接下来让我从投资角度，跟你聊聊我对洗脑广告的一些看法，权当再扩展一个视角。

1、 为什么又是在电梯广告媒介爆发？

上次世界杯期间BOSS直聘广告和这次铂爵旅拍洗脑广告无一例外，都选择了电梯口显示屏进行大量投放，除筛选受众更精准外，原因还在于这种媒介的有效性。

有研究机构表明，线下媒介广告效果性价比排序如下：电梯口屏幕＞电梯内框架＞候车亭＞地铁通道里的橱窗＞院线映前广告。

你会发现这几个媒介都有一个共同特点——受众在这个场景下是等待状态。这时候人们精神相对放松，等待信息投喂，对信息获取是主动的，这种主动性导致对信息的关注和记忆更深。

而在看网剧、综艺时，我们的目标是看节目，主要注意力、精力放在节目上，贴片广告哪怕15秒也会非常不耐烦，心理已经拒绝接收，所以从转化效果来看，贴片广告会非常差，这点做DSP的朋友应该有了解。

不同场景下人们的信息接受状态不同，这点非常重要。就像女朋友生气，这时不要跟她讲道理，她的信息接收器是关闭的，等她冷静了再说。这也是场景一个非常重要的应用。

所以在预算允许、受众吻合的前提下，广告主一般选择电梯广告，因为这是最有效的。

2、 品牌阶段不同，传播目标也不同

好感需要靠长周期、多互动、深认知积累，你不会第一眼看见就约定终生，首先要靠独特品质吸引，接着多相处，加深彼此了解、磨合，慢慢建立长久、稳固的好感。

谈恋爱如此，做品牌也是如此。品牌初级阶段，认知度不高，就是需要用利益点诉求吸引过来，让人先了解、认识你。好比打篮球的男生，你从球场经过只有15秒，他一定会耍尽各种花样吸引你的目光。

品牌成熟阶段，用户对品牌有了认知、信赖、消费&使用习惯，就要用更能牵动人心的感性诉求做传播，以此表达立场、追求统一，「你离开我就是背弃信仰」。

我认为品牌与消费者关系绝不是单次交易博弈，如果传达到位，消费者对品牌是有感情的，只是这种感情建立需要长周期了解。第一次见面就表白的，明显不真诚。

所以品牌初级阶段，以及和你的初步接触，不能以价值主张、情感诉求为主，更多的还是要做利益点诉求，这样才能吸引更多人。

3、 竞争就是为了让别人无路可走

旅拍作为消费升级的一个新市场，在竞争未饱和之前，先发者就是要快速占领更多市场份额。问个问题，除了铂爵之外，请你说出第二、第三个旅拍品牌。也许想不出来吧？

市场快速增长时，品牌竞争非常激烈，明争暗斗、奋勇厮杀只为进入第一梯队。这是因为头部公司才能拿到更多融资，有更多钱才有能力去占领更多市场，马太效应，所以强者恒强，弱者就得不到支持。其他品牌拿不到钱做投放、抓用户，哪怕广告拍得再美，也很难再做起来。

如何快速占领更多市场？风险最低的就是用有效、简单、粗暴、低成本方法，先把市场占住，让别人无路可走、进不来。

尤其对于壁垒不高的行业，就是要靠用户量说话，获取用户手段首选就是洗脑认知广告和补贴。请你联想下前几年竞争激烈的二手车、外卖、打车市场竞争，都是疯狂地推、补贴、打广告，海陆军媒体全上，目的就是为了快速获取更多用户，在市场站稳脚跟。

4、 投资逻辑：寻求最大回报率，就是要一家独大

资本是产品成型后，快速占领市场的有力支撑。

资本可以加速市场竞争演进、结束，也是市场从教育阶段迈向成熟的助推器。回想滴滴打车从最初市场不接受，到现在成为全民应用，外卖从餐饮的边缘业务成为现在的主流业务，共享单车由几百辆迅速铺到几十个城市几千万辆，都是资本助推的结果。

而资本进驻，只考虑一个因素：回报率，寻求最短时间、低风险最大回报。如何获得最大回报率呢？那就是投头部公司、快速成长的公司，最好一家独大，后期能持续融资，资本就能从之后几轮融资或者IPO后退出，获得几百甚至几千倍回报。

常言道「有钱才是爸爸」，企业拿了钱之后，爸爸就会要求所投公司的用户量、营收、市占率这些数据快速增长，只要能达到目标且不违法，那一切手段都可以尝试。

资本是一针兴奋剂，能让濒死企业起死回生，也能让市场竞争鸡犬不宁，当资本入场，还想岁月静好？这基本不太可能。

5、创业公司第一是活下来，活下来才有资格讲情怀

创业公司在早期市场份额小、盈利不佳的情况下，只能引进资本维持现金流，也是在资本压力下，狂奔突进，难免出现激进手段。

但这无可厚非，创业公司早期只有一个目标——活下来，只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心。

洗脑广告招人烦、高额补贴恶意竞争、黑公关泼脏水碰瓷营销，这些吃相都很难看，但从资本角度讲，这种策略并不为过。好比太子为顺利继承皇位，把其他兄弟手足杀掉，你可以为他骨肉相残的行为不耻，但那是他达到目标的必要手段。

综合以上内容，简单概括就是：

创业公司苦，想活下来——拉融资——资本要求数据量、规模快速增长——公司求增长，采用简单粗暴手段——疯狂补贴、打广告——等站稳脚跟，品牌成熟，再提升形象「洗白」。

以上就是我那次分享的部分观点，希望你能从另一个视角理解事物，认同与否，自己把握。理性探讨欢迎，如谩骂争吵，还请你别浪费自己的时间。

最后告诉你个事实：市场也遵循二八法则，甚至一九，但凡能进入我们视野的品牌，无论喜欢还是讨厌，他们已经是市场的幸运儿，绝大部分企业连「招人烦」的资格其实都没有，就默默无闻销声匿迹。

如果在市场溅不起一点水花，那么最后炮灰当得都悄无声息，无人知晓，无人关心，好像根本不存在过。

那种结果，其实更可悲。