中国日化美妆行业的翻身机会|163

中国互联网，特别是移动互联网商业形态的演变，已经让世界瞩目，甚至是心生嫉妒，在这一点上中国商业精英们的民族自豪感还是很强的。

而同时，一些核心的产业，诸如科技领域的核心芯片等技术上的短板还是众多国人心头痛，而在具体的一些行业，诸如化妆品行业，虽然中国商业经营，产业精英也很努力，但是都还是被国外传统化妆品巨头品牌压着透不过气来。

而好不容易孵化出来的民族品牌在刚入壮年就被外国巨头品牌收购，而被束之高阁甚至是彻底绞杀消失。

如今，移动互联网兴盛，特别是基于新消费大趋势下的一些发展动态，让我们能够从另外一个侧面看到改变这个行业现有竞争格局的希望，中国美妆行业借助互联网新消费大潮的势能，是否能够弯道超车，在另外一个维度上形成一次翻身的机会呢？

当下新消费大势下的诸多细节表现，诸如网红美妆品牌的诞生，相应的服务机构对于新新用户群体的消费需求掌控，整个新消费领域去品牌化势头带来的新机会等等，都在传递一种正向的信号，中国民族美妆行业的发展即将迎来一次突破的机会，突破国际品牌碾压式控制局面的新机会，诸如当下中国家电行业的民族品牌崛起机会也近了。

壹

先讲讲宏观层面，中国的诸多产业，特别是涉及民生生活领域的消费领域的产业，诸如服装、美妆、家电、汽车等，都是随着改革开放的推进而逐渐发展繁荣起来了，回顾这几个行业的发展轨迹，可以总结出来一个清晰的脉络。

大致逻辑是这样的，早期改革开放，一些诸如服装等加工贸易业务，从西方国家转移到中国，所谓的三来一补加工贸易，随着开放加速扩大，一些外资企业在中国开设服装、日化、家电、科技、汽车等外商投资企业，在本地培养了一批的产业工人和供应链服务体系，带动这些产业环境在中国的滋长。

随着开放的进一步加剧，一些外资企业和中国企业进行深度合作，以及早期在外资和中外合资企业工作的一批精英分子，也会选择离开大体系，开始独立创业，自己开始做一些小老板，做一些小作坊，填补更大的市场空白。

随着这种小作坊的发展壮大，在广东和浙江、福建等改革开放的核心区，就产生了一些规模比较大的各个领域的头部企业，开始拥有自主品牌，诸如美的、格力、安踏、李宁、好迪、吉利等等品牌，开始了中国自主品牌的发展之路。

而进入第二阶段发展过程中，就出现了剧烈的市场竞争，曾经90年代的各个行业的价格战，家电、服装行业都发生过，这一价格战的根源在于中国相关行业发展的迅猛提升，同时也是自我优化的一种表现。

这种价格战一方面完成了民族品牌的优胜劣汰，行业集中度提升，同时也在价格战同时教育了市场，再后来更是凭借价格战的助力，优胜品牌诸如海尔、美的、格力等家电品牌拥有了和国际品牌竞争的能力，硬生生的将曾经全部依靠国际品牌的中国家电市场扭转过来成为国产品牌的天下，国外品牌只是退缩到一些特殊功能产品，以及一些高端产品领域中，保持着自己的狭小市场，而大部分的市场都交由中国民族品牌掌控。

这种压倒式的“胜利”在家电行业表现最为明显，而另外一些行业，诸如服装、汽车等领域，依然还在内部竞争优化以及同步与国外品牌竞争的过程中，处于混战之中。

但是，可以看到，在另外一个领域，化妆品和日化领域，主导权却依然掌握在国外品牌手中，大型商场百货，购物综合体的化妆品专柜，都是摆放着一水的国际大品牌的化妆品，鲜有国产品牌，即便是有也是大的国际品牌旗下的品牌。

这或许就是中国诸多消费产业发展的现状，从国外引进国内，经过市场充分竞争，在一些领域已经形成了国产品牌压倒胜利，以及国产品牌和国际品牌激烈竞争，以及诸如美妆行业，还是国际品牌压制国内品牌的局面。

哪里有压迫哪里就有反抗，如今中国新消费变革的趋势，特别加注了移动互联网这一优势产业的助力，中国美妆行业的翻身机会或许即将到来。

中国大市场空间，是足够培育出更多的与国际品牌抗衡的国产品牌，一改国际美妆品牌机会掌控市场话语权局面的。

这种机会就蕴藏于新消费变革在美妆行业的应用和演变之中。

贰

在国产美妆品牌对抗国外品牌的道路上，无论是产品创新突出的品牌，还是渠道优势明显的品牌，都没有取得什么核心优势，在两个方面，其一就是日化美妆行业的产品研发科技投入方面，国内相较于国际还是存在差距的；其二就是当下的主流线下渠道，包括商场等零售渠道，已经全面被国际大品牌占据，后发的品牌入门渠道门槛已经很高，没有很强很强的实力很难突破。

而互联网新渠道的诞生，让传统国外大品牌的线下渠道优势有了一个可以被绕开的渠道，包括天猫，淘宝等线上电商渠道的拓展，已经开始能够做出一些新的成绩，虽然也多数是对国外品牌的线上销售，以及一些不知名品牌的“倾销”，由于中心化渠道平台，天猫等的参与，让销售方和消费者之间的互动无法达到无缝对接，品牌和产品的更多信息无法与消费者充分沟通，也未曾爆发更多的基于新用户需求的新产品品牌。

而随着电商模式的演进，传统类型的渠道电商到内容电商，到网红电商，到直播电商，到社交电商的进化，让更多的美妆行业从业者，可以借助更多的移动互联网技术手段，实现与用户消费者的直接沟通互动，深度沟通形成的基于全新用户需求反馈的新产品满足，已经日渐成为一种标准模式。

社交电商、内容电商等新零售模式变革，让更多的基于互动沟通之上的美妆产品销售模式产生，诸如一些头部网红的网红品牌，一些由TP电商运营机构基于大量客户服务数据反馈，进行产品再设计形成的自主新品牌被不断孵化出来，并且快速投入市场运作，取得了不错的市场反馈。

中国新消费变革浪潮中，一批从事美妆行业电商事业的从业者，或是利用自身的IP品牌，与消费者深度互动沟通，形成基于信任基础上的新网红品牌；

或是通过服务国外知名品牌做电商渠道运营积累自己的用户群体，孵化和扶持一些孵化新消费群体的自主品牌，积累更多的自主用户，形成了很好的市场用户群体积累。

这部分用户是全新的消费群体，更多是年轻群体，他们对于传统品牌有知晓，但是美妆消费更加倾向于个性化，以及自我认同的渠道和品牌，因此为更多的新兴美妆品牌的冒头带来了新的基于。

如今，基于线上美妆品牌的孵化和培育的全套逻辑，已经在被诸如“高浪”“拉拉米”这样的服务机构掌握，并且利用群狼战术孵化出诸多的细分品牌，投入市场接受市场的检验，未来从中优胜劣汰出的头部品牌，也将拥有和传统国际品牌竞争的实力。

一方面是具有实际市场检验的产品，更为重要的是满足年轻一代的，代表中国美妆行业消费未来趋势的年轻群体的认可，可以伸展的空间是巨大的。

而此时的线上渠道，对于传统线下美妆品牌来说，只是一个增收的渠道而已，其核心的业务模式依然是无法与消费者群体建立直接的连接和互动，无法掌握最新的市场脉动和新消费群体的消费动态，因此在一个消费者和品牌商关系日进亲密的时代，却依然原理消费者和消费一线。

而传统国际美妆品牌的品牌创新策略依然是集中力量扶持一个品牌，然后投入巨大的市场资源进行漫长的孵化，一旦失败损失十分巨大，这一种曾经在前互联网时代提升进入和竞争门槛的举动，如今还在被坚持，如今的新消费品牌，已经完全改变了策略方法。

新消费品牌如今通过直接与用户的接触互动，然后通过低成本的产品设计和验证路径，迅速得到市场反馈，及时调整产品和营销策略，快速高效完成众多品牌的孵化和市场验证，无论从产品设计研发的速度，还是市场验证的效率和成本优势，都是十分明显的。

这或许才是这些新兴的消费品牌未来具备叫板传统国际大品牌的资本。

中国美妆行业新消费浪潮的终极方向，或许是一个皆大欢喜的结果，是民族品牌真正借助中国互联网优势弯道超车的一次成功实践。