腾讯“营销会师”背后的玄机|163

腾讯成立20年来的三次转型，都准确踩上了互联网产业的变革节奏。从2005年中国互联网真正爆发，2011年移动互联网风起云涌，再到2019年，腾讯宣布拥抱产业互联网，业务版图也从to C挺进到to B。

to B并不是什么新业态，产业互联网却是个新课题。腾讯刚刚在to B营销层面的最新动作，值得玩味。

有知情人士透露，腾讯5月24日内部低调发文，成立一个名为“CSIG营销管理委员会”的虚拟组织，集结了集团市场公关团队、云与智慧产业事业群（简称CSIG）市场公关团队的精锐。此时距CSIG在腾讯今年最为重头的会议活动——“腾讯全球数字生态大会”上全线亮相不过数日，可见应该是酝酿了一阵子的组合拳。

“虚拟组织”在腾讯很常见，多数瞄准大仗硬仗，横跨多个BG。视需要，上至马化腾、刘炽平，下至一线员工，都可能出现在一个“虚拟组织”里，承担相应的角色和任务。

在“CSIG营销管理委员会”的名单上，高管刘炽平、汤道生、刘胜义担任顾问，代表了资源能向上协调到达的层级；一线指挥是集团副总裁程武，集团市场公关和CSIG市场公关的总经理级干部都担任管理成员。

发文列出了CSIG营销管理委员会的职责与目标：

1.品牌审视机制。

定期追踪客户对腾讯在产业互联网领域的品牌认知现状，识别营销机遇与挑战。

2.市场资源协同。

围绕产业场景进行整合营销联动，进一步塑造腾讯在产业互联网领域的品牌影响力。

3.探索营销模式。

基于腾讯云与智慧产业的业务特征，探索面向未来的产业互联网营销策略、模式和体系。

4.组织能力建设。

基于产业互联网特点与策略，探索发展面向长远的营销组织架构、职责能力与协作机制。

透过以上描述，细究调整背后的用意，可以读出腾讯做to B的三个信号：

一是，重视品牌。腾讯的to B品牌地位上升，从“业务品牌”上升为“集团品牌”的一部分，产业互联网战略的优先级从中可见一斑。

二是，关注用户。鹅厂上下流传一句话，“一切以用户价值为依归”。而如何发展to B业务，从这次重视营销和品牌中透露出——将以“用户”为中心，而非以“产品”为中心。产业互联网归根结底是要服务用户，腾讯以C2B模式连接B端产业和C端需求，显然，这场仗它选择从最擅长的地方出发。

三是，营销中台。腾讯战略升级之后，技术中台、内容中台等名词接连出现在业务演讲和媒体报道当中。这次动作，可以理解为打造to B业务的“营销中台”，也释放出一个信号，腾讯在to B层面的准备比市场预期得要充分和快速。

成立营销管理委员会，并不是腾讯的首次尝试，此前在互娱（IEG）领域，被证明行之有效。腾讯游戏的崛起与地位巩固，与其背后体系化、专业化的营销能力支撑密不可分。

与现在人人可手游不同，十年前，端游玩家数量并不巨大，聚集效应明显。游戏厂商竞争激烈，但营销打法却很传统，大多是在游戏门户发文章、投Banner，买弹窗，导流量赚快钱。

当时的腾讯游戏，也还没建立起什么强势品牌。2009年成立营销管理委员会，紧接着，第二年发布整合品牌，成为国内第一个打造整体品牌的游戏公司；签约“快乐家族”成代言人，在行业吃了螃蟹。

十年间，这支营销团队从30人发展到近1000人，据说内部称为“坦克式的急行军”，强调体系和速度，比如做数据分析，预测一款游戏在一个月后的在线人数和收入，误差能做到10%以内。

本次发文负责CSIG营销管理委员会的，就是当年的IEG营销负责人程武。

四年前，程武组建了腾讯集团市场与公关部，打造腾讯的品牌体系，在科技、文化和社会责任上频频推出刷屏作品，WE科学大会、青少年科学小会、全民军装照、声势浩大的99公益日、T-day科技日、小朋友画廊。与故宫、敦煌的几个合作爆款，也引来几家互联网巨头跟风。这几年，腾讯品牌价值增长显著，还冲进了全球品牌榜前五。

外行看热闹，内行看门道。腾讯并没有选择广告等传统形式来塑造品牌，而是充分运用了腾讯的社交工具、数字内容业务来传播马化腾所说的“科技向善”的使命和品牌理念，比如将创意与零售电商相结合的敦煌丝巾小程序，以及腾讯与故宫的古画会唱歌等结合音乐、视频等数字内容的各种创意社交广告，把传统文化IP打造成新时代文化网红，高雅而不庸俗，以此来传承文化。近期腾讯推出的湾区青年行，更是连接优质企业的青少年活动小程序平台。

用腾讯的工具、能力、业务来打造新社会服务，与腾讯的商业服务相互补，腾讯集团市场公关的确走出了一条有自己特色的品牌打法。

腾讯的公关能力也比3Q大战时提升了N个段位。在包括“梦想事件”、“差评事件”等一系列舆论风波里，腾讯展现了真诚、自省、负责的一面，这不仅表现在态度上，更是在一些争议事件的处理上迅速而彻底，从公关直达业务。当然，这一点与马化腾的风格也有极大的关系。腾讯公关也体现出了和其他互联网公司公关截然不同的风格，自成一派。

品牌上用腾讯的工具、能力、业务来打造新社会服务，与腾讯的商业相互补，而公关上像水一样推动业务前行。腾讯集团市场公关的确走出了一条有自己特色的品牌打法。

短短四年，程武培养了一个厚实的梯队。张军、李航作为联席负责人，与岳淼、林涛、戴斌等几位总经理级别的干部形成了核心班子，各自独挡一面，负责集团市场、公关，并支持几乎所有业务线的公关工作。与几年前相比，完全不可同日而语。

产业互联网大战在即，自然需要能打硬仗的队伍。