妈妈手艺港点靓粥，品牌升级策略解析。|163

妈妈手艺港点靓粥，一家以广式点心为主，辅助小吃，粥类等产品线的快餐品牌。两三年的时间在深圳各大商场开出将近20家直营店，成为该细分品类的领导品牌。

然而在朝百店计划扩张的过程中，却屡屡受挫。于是寻求到我们达成战略品牌咨询合作。我们开始对整个项目展开调研。

一、企业成功的真因是什么？

任何企业都没有无缘无故的成功，一个企业能在深圳这种一线高维竞争的城市开出20家直营店，一定是因为做对了什么，它的背后一定有一个成功的真因。而这个真因往往不在结果附近，它需要通过抽丝剥茧，现象还原，才能找到这个原点。

我们通过发放了一千份消费者调研报告，以及实地走访，高管访谈，现象还原，数据分析等得出结论：妈妈手艺的成功核心原因有两点。

1、模式创新的成功

这个模式的逻辑是从原来广东星级大酒楼的早茶产品线单独拎出来，通过产品重构，以全天侯快餐的模式开创了一个新品类。让消费者花人均二三十块钱就能体验到以前星级酒店七八十的早茶产品，是一种正餐快餐化的降维打击模式。

2、渠道的红利

广式早茶点心在广东一带是有根的产品，很多人都是从小跟着长辈吃到大的。但是在整个深圳的商场里，在快餐这条跑道上，没有一个这样的品类，妈妈手艺填补了这个渠道的需求空白。从而迅速成为各大商场的宠儿，也吃到了渠道的一些政策和流量的红利。

那为什么后面会增长疲软，对外扩张时开一家死一家，问题又出在哪呢？

通过各种分析，发现问题有很多，但核心原因就以下五点。

▌第一，深圳的商场逐渐步入整体供大于求，由增量转换为存量，渠道红利逐渐消失

深圳存量商业地产人均面积达1.58平方，远超于国际人均商业面积1.2平方米。
在2018年，深圳已经上报国家审批的在建购物中心，共有42个，总面积达319.9万平方米，位列全球第一位。
深圳的购物中心本身极度的同质化，每一家购物中心几乎都是相似的空间、相近的业态、相同的品牌。购物中心自身已经进入一个供大于求，同质化，优胜劣汰的格局。
深圳月人均可支配收入5000元左右，远没有达到大家想象的消费能力。而各项人工、房租、税收、成本却不断上涨。

▌第二，竞争生态发生了变化

深圳作为一个兵家必争之地，各大品牌挤破脑袋往里杀，很多快餐巨头都在疯狂的攻城拔寨抢地盘，或者是在产品、品牌、体验、精细化运营管理上迭代深挖。

同时深圳又是一个创新之都。每天都有大量的中小企业不断的通过各种创新来蚕食现有市场份额，可以说深圳的整个餐饮业态，其进化的速度日新月异。

简单总结，就是企业外部的竞争环境发生了变化，而企业内部提供的价值渐固化。企业为消费者提供的体验价值还依然是两三年前的水平，已经逐渐低于市场平均水平。靠两三年前的方法吃老本，在一个供大于求的存量市场里去别人的地盘上虎口夺食，自然屡屡受挫。

▌第三，没有形成品牌势能，获客力弱

首先是没有品牌战略意识，妈妈手艺只有十几家店，整体视觉却五花八门，三个logo，三种主色调，两种字体。自己的直营店看起来都像是山寨自己的。没有积累出16家店的连锁品牌势能，也没有传递给消费者一个连锁品牌应有的品牌感和信任感。

其次，品牌认知度和第一提及率低，没有势能。

以至于每开到一个新地方对于消费者来说都是一家新品牌，品牌势能不具备去收割别人的市场份额能力。

同时，快餐的随机性很强，获客相对大于留客。而门店的pop、海报、文案、菜单、电视机等整个门店内外传达给消费者的信息混乱，核心价值不清晰，没有给到消费者一个清晰的购买理由，增加了消费者的决策成本，导致门店自身的信息包获客力较弱。

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▌第四，定价体系和产品结构不合理，导致复购率低

商场里快餐的客群相对扁平化，以1至4人客群为主，消费场景主要以工作餐、闺蜜、情侣、小家庭聚餐等轻社交为主。

其中，一人食工作餐，以商超内及周边写字楼员工为主，消费场景以周一到周四的工作餐为主，属于高频刚需。这类客群对价格相对敏感，对价值的需求更多的是快捷、舒适、方便和性价比。

但是妈妈手艺的产品结构里，如果一个人进来吃个饭，点个粥，再来个招牌凤爪，配点青菜，就三十多块了。即使这样可能还吃不饱，还要来个点心，算下来，一个人到妈妈手艺要吃的稍微满足点，要花到50多块钱。产品结构设计的不合理，导致性价比低。同时也降低了一人消费场景的复购率。

同时小家庭、闺蜜、情侣这类客群以周五到周日轻社交聚会居多，这类客群相对有一定消费能力，对价格不敏感，对产品价值、环境体验、服务品质和品牌调性等需求更敏感。

而妈妈手艺的很多门店，整体空间就餐体验感一眼望去暗、乱、老。相对又低于市场平均水平。降低了消费者，特别是90、00后的消费意愿，以上原因造就妈妈手艺的复购率一直无法良性增长。

▌第五，产品价值相对平庸

我们通过消费者认知调研数据得出，消费者对企业整体产品评价相对平庸，几乎都是一些常规产品，俗称大陆货。唯一的购买理由还是性价比，也就是吃到这个品类本身的价值感优势。

综上所述，企业成功的原因有三。

1. 吃到模式创新的红利；
2. 渠道流量的红利；
3. 品类价值的红利。

之所以遇到问题，原因有五点。

宏观市场供大于求；
竞争生态逐渐恶化；
品牌没有积累势能，获客力弱；
产品结构不符合消费需求和消费场景；
产品价值相对平庸。

总结，外部的竞争环境发生了变化，而内部提供的却逐渐退化，企业为消费者提供的体验价值，已经逐渐低于市场平均水平，那么自然是不具备去别人的地盘上虎口夺食。

二、解决方案。

产品战略，

品牌战略，

营销战略，

企业战略。

1、产品战略

产品指的是一家完整的门店，包含以下几点。

1. 产品创新开发建议

利用企业自身五常大米供应链的优势，在原来的南瓜粥、皮蛋粥的基础上，开发一些椰汁粥和牛奶粥等有价值感的产品线。同时，提炼了招牌产品“四大金刚”，并在原来的基础上做出一些微创新：

豉汁排骨升级为豉汁黑猪排骨；
叉烧包升级为山楂叉烧包；
马蹄糕升级为榴莲马蹄糕等等。

2. 产品结构调整

以消费场景和目标消费人群需求为原点。针对一人食的工作餐、早餐等场景，推出几款套餐，套餐以25元的价格倒逼企业自身产品搭配组合。简单解释就是先定价，再定产品结构组合。

3. 就餐体验升级

原有的大米升级为五常大米；
面粉升级为进口面粉；
各类食材均有所升级，重新定制餐具等。

重新优化了明档动线，从而提升了效率，以及整体就餐空间环境重新升级。

2、品牌战略

我们建立品牌，一切的动作从品牌资产出发，所谓品牌资产，就是能给企业带来效益的消费者品牌认知。

1. 品牌资产盘点

我们通过消费者认知调研统计，原有品牌的三个logo，四个主色调，三个字体，不但没有积累品牌资产，反而混淆了消费者对整个品牌的认知。

唯一的一个形成认知的符号“包租婆” ，还形成一种凶悍，泼辣的负面品牌联想，不符合妈妈手艺这个名字与生俱来的感召力。

做品牌光解决认知是不够的。还要考虑偏好才有认同，有认同才有认购和忠诚。

所以，我们重新为妈妈手艺搭建整套品牌顶层设计，建立品牌储蓄罐。

2. 明确品牌调性

一个品牌的调性就是一个品牌的基因，他决定了消费者对这个品牌的认知和偏好。

妈妈手艺，这个名字天生具备感召力，出门在外的游子看到这个品牌名字就愿意给一次机会尝试一下。基于这个品牌名自带的基因和属性，我们为这个品牌构建的调性为：温馨、简约、时尚。

如果把品牌用一个人来比喻，那么升级后的妈妈手艺，就像是一个40岁左右的国民时尚妈妈。

3. 确定品牌主色调

用色如用兵。用兵的原则是集中主力资源打歼灭战，品牌用色的原理也是一样，要有权重。

如果一个品牌的色调分散太多，则整个品牌给到消费者的视觉感知就很散，欠缺视觉冲击力。

基于整个品牌的调性和基因，我们把整个品牌的主色调定位为时尚的米黄色。同时米黄色本身也是一种食欲感很强的色调。

4. 设计整套品牌符号

一个伟大的品牌就是一套伟大的符号系统。

什么样的符号才能传递出妈妈手艺的温馨呢？

我们为妈妈手艺找到一个世界级的公共符号：“蝴蝶结”。

为什么用这个符号呢？

首先，蝴蝶结看一次就能记住，说一次就能记住，是一个全世界都认识的公共符号。人类已经在这个符号上投资了几百上千年，占领了这个符号就相当于占领了人类几千年在这个符号上投资的资产。

其次，蝴蝶结自带精致优雅属性，温馨时尚属性。符合品牌的调性。

再次，蝴蝶结的自带偏好，寓意福的含义。在西方很多国家，父母都会为儿女佩戴一个蝴蝶结，用蝴蝶结保佑小孩身体健康。蝴蝶结在东方又被称为“同心结”，体现人们追求真、善、美的良好愿望。

把妈妈手艺的品牌核心信息压缩到这个世界级的符号上，就占领了这个符号的资产，把公共资产私有化。同时，一见如故，一目了然，过目不忘，不胫而走。

5. 重新设计了品牌字体

基于妈妈手艺，简约，温暖的品牌调性，我们重新设计了一款“妈妈手艺”字体。这款字体字面开阔，外圆内方，重心较高，撇捺笔画的起笔与收笔由粗渐细，整体简洁时尚。

6. 设计了一个品牌专属花边符号

花边的作用是让消费者在一百米外仅仅用眼角的余光瞟一眼就能识别出这个品牌。

我们为妈妈手艺设计了一个斜格子花边。

格子是一种带有魔力的图案，它的规律性和指向性有很强的视觉控制。格子纹，不仅能够丰富视觉的层次感，更能有助于在视觉上对空间进行拉大，给予空间的膨胀视觉冲击。

格子是最基本的几何纹样。格子纹之美在于它的简洁、理性、规律。在视觉上给人无限延伸的感觉，简约大方。总有让人耳目一新的感觉。

同时把格子衍生到桌布上应用，对于门店落地改造可以极大的降低门店的改造成本，原有门店的二手桌子不用全部推倒重换，铺块桌布就焕然一新，极大的降低了十几家门店升级改造的成本。

7. 设计品牌话语系统

“现蒸的点心，慢熬的粥” 。

为什么？

对于餐饮品牌来说，口号应用场景最多的地方还是门头，它的最终目的是获客，获客的本质是一种心理打动机制。也就是这句话说出来消费者愿不愿意给一次尝试的机会。对于商场中大部分选择就餐的消费者，是处于迷茫和搜索的随机状态，我们需要给出简单、直接、有价值的信息包，用接地气、说人话的方式表达，降低消费者的选择成本，让消费者不用思考直接做决策。

其次，世界就是认识，认识就是分类，分类就是贴标签，贴标签就是词语和符号。

要在消费者的脑海里，给妈妈手艺贴上 “粥点” 的标签，通过重复曝光，让深圳的消费者想到吃点心喝粥，潜意识里首先就想到妈妈手艺。