对需求的洞察力，是重中之重的能力。
而用户访谈，又是实现需求洞察最不可或缺的方式之一。
但在现实中，我们却经常见识到这样的用户访谈：
“这个功能您喜欢吗？您愿意购买吗”
“您能接受的价格大概是多少？”
“如果您觉得不错，您会推荐给朋友吗”
“您最看重的功能是什么，不喜欢的功能呢？”
“下一次购买，您会选择哪个品牌呢”
事实上，试图通过直接提问得到答案是愚蠢的行为。如果你直接询问消费者愿意付多少钱，他们几乎一定会说一个中庸的数字，就如同他们更愿意在问卷上选择A和C之间的B选项一样；如果你问消费者是否喜欢、愿意推荐，那你就是在变向地强迫他们对你说“我喜欢，我也会推荐给别人”。
而深究原因，其实是——人们无法对自身的行为作出正确预判。
2007年iPhone上市后，UniversalMcCann做了一个大规模的消费者调查，并根据数据预测，iPhone无法在欧美等发达国家市场取得成功，而只可能会在欠发达地区获得一些销量。
比如其中的一个调研问题是“你是否愿意用一台整合的便携性设备来同时满足打电话、上网、打游戏的需求？”。发现只有三成的美国人表示愿意。
著名的彭博社也做了类似的市场调查，他们更是大胆预测：iphone影响力将微乎其微，将只对小部分消费者具有吸引力，诺亚和摩托罗拉完全不必担心。
当时的微软高级营销总裁甚至大放厥词：苹果iphone在2008年销量不会达到10万部。
但最后的结果，我们也知道了。
人们对自己行为的预测并不靠谱。
同时，这也值得我们认真反思。所谓的顾客访谈，一定不是将问题直接抛给顾客，并指望从他们的回答中直接获得答案。
那么，我们该如何做一个有效的顾客访谈呢？
所有打算做顾客访谈的人都应该谨记：
正确的用户访谈是基于过去式的提问，而不是将来时。
什么意思？
很简单，人们无法预测未来的行为，你永远都不能通过询问“将来时”的问题（比如，您会选择哪个品牌？您会喜欢这个功能吗？等等）获得真实答案。这就像，即便我说了N次要买iPhone，到最后掏钱时还是可能买了个小米。
但是，我们却能把自己曾经做过的事、过去的想法一五一十的说出来。所以，一个有效的用户访谈，一定是基于对用户过往行为、想法的发问，从而间接得到需求洞察的调研行为。
询问过去的行为——观其所由
是什么样的外界刺激让你突然想买一个xxx？
换句话说，这种购买的冲动来自于什么？
之所以要问这个问题，是因为我们的绝大多数行为（包括购买行为），除了要具备能力和意愿，往往还需要一个关键的触发。
比如，你无法坚持读书不是因为你没有动机和能力，而只是因为你没有把书籍放在触手可及的地方。同样，你之所以看剧如流水，更多是因为你的ipad总是竖立在那个本该用来工作和学习的书桌上。
2015年，斯坦福说服力科技研究室主任BJ.Fogg提出了著名的福格行为模型（B=MAT）,根据这个模型，当一个具体的行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力和触发器。这个模型假定，只有当一个人有足够的动机，并且有能力去做某件事，并且还需要有一个触发来提醒他的时候，一个行为才能大概率的发生。
这里介绍两种最常见的触发：
1、场景触发
场景触发顾名思义，就是指某一个场景的出现诱发了消费者的购买冲动。
举个简单的例子。小张是基层员工，他清楚的知道，若要在未来2-3年顺利晋升，至少要保证英语口语过关。因此，小张学习英语的意愿特别高（动机强烈），当然家里也会给他提供资金支持（能力足够）。可事实上小张却始终没有行动起来。
为什么？因为缺少一个外部的触发，他一直没能迈出第一步。
直到有一天，他看到上司和外国友人侃侃而谈（触发），而自己听不懂就只能傻傻的站着，这才让他下定了要学好英语的决心。
2、利益触发
所谓利益触发，多是指因为商品打折等优惠信息的出现，刺激了消费者的购买行为。
比如，小王看上了价格相当的A款球鞋和B款球鞋，但他的钱只能买其中的一双，所以他一直在犹豫，始终没能下定决心购买。直到有一天，A款球鞋打八折，他二话没说，直接下单。
这里面的“打折”，就是一个关键的触发，诱发了小王的购买冲动，帮他临门一脚，按下了大脑中的“购买”按钮。
所以，这个问题就可以帮助我们了解到，消费者一般都是因为受到哪些触动才购买的。明晰这些关键的触发，我们就可以对相应的营销内容对针对性的调整，以更大程度促进产品的销售转化。
为了解决这个问题，您曾经尝试过哪些方法？
效果怎么样？现在还在继续使用吗？为什么？
这个问题的目的是找到被忽视的竞品，并站在消费者的视角，客观的审视竞争对手。
那你可能会问，我知道自己的竞品都有哪些，还有必要去问别人吗？
答案是肯定的。实际上，竞品远远不止同行业竞争者的产品，一些替代品，甚至只是习惯，都有可能成为消费者选择你的阻碍。而这些“隐性”的竞品，消费者显然是比你要更加清楚的。
在产品的使用过程中，
是否有过不满意或不顺心的情况出现，
能详细说说当时发生了什么吗？
在什么情况下，您又觉得这个产品简直帮了大忙？
任何人，都只对亲身经历的事情印象深刻。同样，只有真正使用过产品的消费者，才能对“产品优劣”“功能好坏”“价格贵贱”等给出清晰又具有建设性的答案。
这个问题的关键是，通过让消费者回忆使用产品的场景，洞察到他们真正在意的、喜欢的，以及会让他们难以忍受的的功能或特性。
既然特别需要，可您最终却没有购买，
是出于什么样的考虑呢？
消费旅程并非一帆风顺，很多时候，即便消费者有足够的动机、能力，也受到了外部环境的触发，但往往就在按下购买键的前一秒，他们的大脑会再一次回归理性，开始考虑由此可能带来的风险。
这些风险包括：时间风险、财务风险、功能风险、形象风险、心理风险。
时间风险：买这个产品是否需要我花很长时间货比三家？买回来不合适怎么办？
财务风险：买贵了怎么办？买来不能坚持用，徒增浪费怎么办？
功能风险：功能是否真的如其所说？还是徒有其表？
形象风险：使用产品是否有损我的形象？是否对我的社交产生影响？
心理风险：使用是否会有负罪感？我真的能说服自己吗？
在访谈过程中，根据这五个维度分别去提问，就能更高效的找到影响消费者购买的风险障碍，从而为产品、营销等活动提供指导。
询问过去的动机——察其所安
如果说询问过去的行为是为了“观其所以”，那么询问过去的动机，无疑是为了“察其所安”。
不夸张的说，除了生物本能性的欲望（如进食、繁衍、社交等）之外，人类任何行为的背后，都有动机的影子。而任何行为的动机，都不是纯粹的，是分层级的。
比如，对于“努力工作”这件稀松平常的事，不同的人就会有完全不同的动机，即便细分到个人，动机也是层层递进的。
那么，我该如何了解用户行为背后更详细的动机呢？
这里推荐使用5why法。5why法最初是由丰田的大野耐一，为了完善公司的制造方法提出的，后来因为这个方法多次帮助公司找到问题的根源，被广泛流传。简单来说，5why法就是一套层层递进的提问方法，通过不断问为什么，逼近事物本质。
比如，“回报父母”版的努力工作，就是通过5why法层层递进，找到到不同层次的动机的。
为什么你要努力工作？因为我要赚更多钱；
为什么你要赚更多钱呢？因为我要补贴家用；
为什么你需要补贴家用呢？因为我想回报父母；
为什么你认为回报父母很重要呢？因为我担心“子欲养而亲不待”。
总结
无效的访谈各有各的问法，而有效的访谈却总是遵循同样的原则：
—基于过去式的提问，而不是将来时。
关于识人的方法，孔子说：视其所以，观其所由，察其所安；
把孔子的方法迁移过来，做用户访谈，就要分别从用户“过去的行为”和“过去的动机”入手。
提供四个常用的问法：
1\是什么样的外界刺激让你突然想买一个xxx？换句话说，这种购买的冲动来自于什么？
2\为了解决这个问题，您曾经尝试过哪些方法？效果怎么样？现在还在继续使用吗？为什么？
3\在产品的使用过程中，是否有过不满意或不顺心的情况出现，能详细说说当时发生了什么吗？在什么情况下，您又觉得这个产品简直帮了大忙？
4\既然特别需要，可您最终却没有购买，是出于什么样的考虑呢？
使用5why法，寻找高频动机，为营销方向提供指导。
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