人物档案：王小白，“菜单结构规划”开创者，菜单学核心发起人，未来食餐饮战略规划联合创始人。
王小白出身于广告行业，做过媒体投放、电商，后随余奕宏创业，探索互联网社群领域，聚焦餐饮，开创菜单学，用菜单来规划餐厅的结构模型，指导经营。学员客户有海底捞、西贝莜面村、眉州东坡、九毛九、巴奴、五芳斋等著名企业。
在网络上查找菜单结构规划，90%以上的内容可以追溯到王小白。在她之前，这是一个几乎完全空白的领域，她以一人之力，创建并完善了菜单结构规划这个课题。
门头竞争战略的提出者，广受餐饮界大佬赞誉的“校长”余奕宏曾这样评价她：“这是一个奇迹。现代社会已经很难有一个领域，这个领域里几乎所有的知识都是一个人贡献的，但是王小白做到了。”
以前，菜单就算在餐饮行业也没有得到足够的重视，只是被作为顾客的点餐工具，事实上，一开始王小白只知道菜单很重要，并不知道其中奥秘究竟在哪里。但她以一个局外人的身份，经过几年的不辍研究，从中窥见了菜单与餐厅经营的关联——本质上说，菜单规划就是在规划餐厅的经营结构，反映的是根本的经营逻辑。
这一创见在餐饮界引起很大反响，诸如海底捞、西贝等很多行业领军企业纷纷向她取经。从一个餐饮业小白，到为叱咤风云的餐饮大佬指点迷津，她究竟走过了一条什么样的路？未来她将为这个行业带来怎样的改变？
化繁为简的魔力
余奕宏对王小白的评价中有一句：“她能够用一种简单的方法，把极度繁琐的事情解决掉。”这是绝大多数人都不具备的能力。
十年前，王小白离开家乡南通来到南京，在广告媒体行业就职。那时候她是个新人，所有知识都要从头学习。有段时间她负责影院和写字楼媒体的投放，有个项目需要把全省的影院资源整合起来，之前请了几个总监负责人都没有做成，到了她的手里。
当时公司有德基影院的资源，德基影院是最受客户欢迎的，也是他们谈判合作时最好的筹码。所以至今王小白也想不明白为什么这样一个项目会迟迟谈不下来。
而别人想不明白的则是，王小白接手后，只用了一个月时间，就把全省13个市的主要影院都谈好，签了合约。她毫不觉得困难：“找到这些影院，弄清楚媒体资源在谁手上，然后一个一个去谈。”事实上光要把这些事做完就是非常繁琐的一个工程，但那么多资深媒体人都花了很大精力都没做到的事，她一个新人很顺利就完成了。
在余奕宏看来，可能王小白自己都没有意识到她的这种化繁为简的能力是多么神奇，就像童话故事里身具魔法而不自知孩童。
后来研究菜单规划时也是这样，餐厅的经营结构涉及采购、加工、人员、供应链、服务等很多环节，每个环节都不简单，加在一起更是庞杂，而菜单却是顾客面前最简单的呈现，能将这二者联系起来，找出它们在逻辑上的一致性，用菜单来指导经营，没有在繁琐问题中看穿本质的能力是不行的。
定位人生的开端
很多年里，王小白不太清楚自己要做什么，都是随着工作和生活的方向在走。但她始终明白的是，自己一定得做点属于自己的，有意义的事。
在广告媒体做得还不错的时候，她觉得如果只是这样为了完成工作任务去做事，人生也太无趣了，于是辞职赋闲在家。没多久余奕宏准备创业，王小白就帮助他处理工作，做一些在她看来“非常非常简单”的事。
从广告行业出来，进入互联网领域，用互联网的思维和方法研究餐饮行业，无一不是陌生的，那些琐碎细致的事，都是王小白在打理。
余奕宏觉得不可思议，她一个人把几个人的事做得井井有条，还显得非常轻松，现在他也仍然无法理解王小白是怎么做到的，只好接受这个事实——王小白就是这样的，她就是能做到，就像太阳从东边升起从西边落下一样自然。
她对余奕宏的支持也几乎是无条件的。
2015年8月，余奕宏决定去北京，王小白二话不说，收拾好东西就带着至今不会开车的余奕宏出发了，1200公里，从南到北，没有因离开业已熟悉的生活而抱怨，没有因从舒适走向未知的慌张。
抵达北京的第二天，一切都还没有开始，更谈不上准备妥当，王小白就让余奕宏帮她找一个定位。这一次，她不是作为“余校长”背后的女人，而是要走到前面来，与校长并肩前行创业。研究定位20余年的余奕宏深思熟虑后，为她找到了“菜单结构规划”这个定位。
8月4日他们到达北京，5日王小白向余奕宏提出定位问题，第二天他们就“菜单结构规划”详细讨论后，9日，她就写出了在这个领域里的第一篇文章。
10000小时
接下来的一周，王小白一边埋头研究菜单，一边又连续写了几篇文章，除了余奕宏在选题上给以指点，基本上全靠自己学习。这样的情况一直持续到今天，从未间断。
几乎每个人都熟悉菜单，走入一家餐厅拿起菜单点菜，是再自然不过的行为。然而认真思考菜单问题的人却很好，就算有，也大多是停留在设计、审美上。
王小白觉得，如果只是谈论设计和审美，就把菜单的作用看得过于简单了。
可能很多人都有过对着一本密密麻麻的菜单不知如何点菜的体验。以前王小白和余奕宏去过德基的一家上海菜餐厅，餐厅很高档，环境也很好，但吃的感觉却很不好。后来再去，餐厅老板，百纳餐饮集团的董事长吕晓阳为他们点菜，连菜单都没有看，吃过以后却觉得与上次是天壤之别。
开始研究菜单以后，王小白就想起这件事：“老板知道什么是最好的，知道怎么去搭配，但他并没有在菜单上体现出来，没有对顾客形成引导。”
她就是从菜单对顾客的引导出发的。尽管现在想来那时考虑的还是菜单浅层表象的功能，但在当时，足以让餐饮行业惊异了——原来菜单可以这么神奇。
最开始她只是在自己的公众号“王小白”发表文章，余奕宏在朋友圈里转发，很多做餐饮的朋友看到后觉得写得很有道理，其中不少有不少大佬，跟他打听这些文章是谁写的。
很快，王小白的文章被各大餐饮网站转载，一时在圈内声名大噪，约稿邀请纷至沓来，不少人慕名而来请她规划菜单，经她从设计排布和菜品展示、搭配方式等角度重新设计的菜单让这些餐厅的营业状况都有了不同程度的明显提升。而她也得以把理论思考在实践中检验，去调整、修正，寻找背后更为本质的规律。
3年多时间以来，王小白花在菜单的学习和研究上的时间几乎每天都超过10小时。
根据格拉德威尔的“一万小时定律”：“人们眼中的天才之所以卓越非凡，并非天资超人一等，而是付出了持续不断的努力。1万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。”王小白成为菜单研究的第一人也是理所应当。
菜单左右盈亏
慢慢地，王小白发现，菜单不仅是让顾客点餐，引导顾客点出一桌好菜这么简单。在菜单上可以看出大量的经营数据，比如点选率、客单价、复购率等，这些数据都可以作为餐厅运营的分析基础。她开始用大数据的眼光从菜单数据上研究更深层次的问题。
越深入，她越发现，菜单规划背后隐藏的规律指向的正是餐厅的经营结构，而菜单规划这门学问也是在解决余校长所提出的“结构效率”问题。
王小白逐渐形成认识：菜单实际上是一家餐厅的结构脉络——把以往繁复的餐厅经营聚焦在一本具体的菜单上，很多难以厘清的问题就变得清晰可见。
她也让业界明白了一件事——菜单是一门学问。现在，王小白为客户做菜单规划，短则一两个月，长则半年，必要把餐厅方方面面了解透彻，“其实已经是在帮他解决经营结构的问题了”。
两年后，她把这些年的研究成果总结成了“菜单结构规划”课程，提供了一系列思维、方法和工具，让学员可以用结构的思维去理解菜单和经营餐厅。
经她的课程进而提升餐厅效益的学员数不胜数，常有学员回去后给她反馈，有的迅速扭转原本艰难维持的状态，有的一举摆脱与周边餐厅的纠缠竞争而独树一帜……很多人都不止一次来听她的课，并推荐给周围的好友。
就连海底捞这样的明星企业，也在咨询她，计划建立独立的菜单规划部门。这正是王小白想要为餐饮行业带来的改变，菜单规划可以成为一个职业，为餐厅降低成本，提升效率。
菜单上的大数据
在王小白的菜单学里，菜单规划实际上是一家餐厅经营模型的具体脉络，应该在开餐厅的前期就建立起来，“从中可以知道各项成本，人工、房租、利润是多少，都可以事先规划”。
她发现，在如今的市场上，大部分餐饮人不具备菜单规划和管理的意识，有些行业领军者自发地开始注重菜单，但对其意义和方向也不太明确，相比于已经逐渐受到很多餐饮企业重视的品类选择和经营场景，菜单背后所代表的经营模型还缺乏关注。王小白认为这将是未来餐饮人的认知体系里的一条分水岭。
也因为怀有这样意识的人少，那么觉醒者就会获得先行的优势，在餐饮行业无处不在的竞争中脱颖而出。
其根本，在于观念的扭转——菜单并非只是一本图册或一个电子屏这样的点餐工具，对外，它是与消费者最近距离接触的媒介，很大程度上决定着消费者对餐厅的认知和体验；对内，它是品类、产品、定价等经营相关因素的结构化模型，用以规划和调整餐厅的经营活动。
餐厅经营不是静态的，而是经常处于动态过程当中，像海底捞这样的企业也会非常频繁地在菜品、服务等方面做出调整，这些改变可能顾客难以察觉，却是餐厅经营的常态。
至于为何调整，怎样调整，秘密就蕴藏在菜单当中。
作为与顾客消费行为最为直接的联系之一，菜单里可以体现出顾客的各种消费数据，详尽而真实，对这些数据进行分析，就能得到市场环境的变化图景。“以前的餐饮业是粗放的，凭经验的，而菜单规划是真正用科学的方式，用数据的方式，去指导经营。”
除了目前针对餐饮老板和餐饮企业高管团队的课程之外，王小白还希望将菜单规划师作为一个独立的职业培训来做。她认为这是餐饮企业的趋势，而且，一些著名企业，如海底捞、真功夫，已经开始设立专门的部门来管理菜单结构。
数年努力，得以走在趋势前方引导一个行业，这让王小白感到欣喜地同时，也推动着她不停去思考和学习，这条路还很长。
文｜赵加
这本《菜单赢利规划指南》紧紧围绕“菜单是一家餐厅的品牌表达，菜单是一家餐厅的无声推销，菜单是一家餐厅的盈利模型”来展开。是餐饮从粗放经营到精细化运营的核心所在，是降本增效最直接有效的思维方法论。
它顺应了时代和餐饮竞争市场的需求，是我们每一位餐饮人都需要习得的好本领。我们的学员和客户有西贝莜面村、海底捞、眉州东坡、九毛九、老乡鸡、老娘舅等连锁品牌餐饮，无论你是初创建模或是转型、升级的改变，菜单规划都与你的经营紧紧相联。
希望这本《菜单赢利规划指南》能够帮助你改变对菜单的认知思维，能够有效的帮你改变经营中遇到的真实难题。
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