近日与卖石材的友人聊天，他无情将我“批判”了一番，“你们这些做广告的，天天来讲品牌传播，搞了半天就是要我做广告，租广告牌，买广告位，好像做了广告生意就一定能好一样。你看那些大的石材企业，你在路边看不到一个他们的广告牌，在那些石材App上也看不到他们的企业官方信息，但是他们的工地依然年头做到年尾，生意好的不得了。”
对于友人的“批判”，我是虚心接受的，因为的确很多广告业内的从业人员在进行销售的过程中，将品牌传播与租广告位、租广告牌、做曝光活动划上了等号，有时会将客户对广告效果不好的抱怨归咎于广告做得不够。与此同时，那些没有做广告的企业生意反而风生水起，这难免会让一些广告主对此颇有微词。
这也让许多石材企业不禁陷入了迷茫之中，为什么有的企业不做品牌传播生意也那么好？
品牌与传播是两件事
对于企业而言，品牌与传播其实是两件完全不同的事情。品牌，是企业及其产品的一切有形资产及无形资产的综合，它需要通过企业长年累月的积累与塑造而成，并不是通过“做广告”就能形成的。传播就是曝光，也是很多广告销售人员常挂在嘴边的做广告，曝光大多数时候是无法判断它是否产生价值，或产生正面还是负面价值的，这与曝光的频率及次数无关，与曝光的内容有关。
所以当客户抱怨品牌传播没有产生应有的价值时，可能并不是曝光的方式或渠道出了问题，而是曝光的内容出了问题，如果只思考通过什么样的方式进行曝光，而不去考虑要曝光什么以及通过曝光想得到什么，那曝光再多也是无效的。
这就如同当市场灰板流行的时候，有的经销商选择将大量的灰色品种纳入囊中期望通过多做宣传来打开销路一般，如果没有对产品进行精准的市场调研分析以及产品定位，而是赌博式的放手一搏，其结果大多数都是不如人意的。因为品牌的“质量”决定了传播的“效果”，即最终带来的“销量”。企业做品牌是从0到1的过程，而做传播是从1到100的过程，品牌与传播是两件相辅相成的事情，而不是混为一谈的广告。但我们也不难发现，有的企业看上去没有做传播，但是依然还是在业内取得了不俗的成绩，甚至还处于业界顶尖的定位，这似乎与“品牌需要传播论”相悖。
有的品牌不需要做传播
在这个互联网时代，我们见过了太多的“一夜成名”的品牌，我们每一个普罗大众每天都要面临着各种各样的广告的轰炸，在这样的传播环境之下，的确有许多品牌以“悄然无声”的方式野蛮生长，成为了业界翘楚，这些品牌为什么不做传播？
在我眼中，不做传播的品牌大致分为三类：
一类为受众面群体非常窄的品牌，例如Prada、LV这样的奢侈品品牌，这些品牌从来不通过广告推销自己，只是在塑造自己，把自己塑造成最顶级的品牌，然后等着欣赏它的人前来购买，这是做奢侈品牌的基础策略，也只有这样才能保持奢侈品的“逼格”；
一类为有效范围非常小的品牌，例如街坊邻里间的小店，广告做得再多，也不会有多少人在千里之外特意来吃上一碗面线糊，投资与收益不成正比，自然就放弃了传播；
还有一种是To B的品牌，例如富士康、震旦这样的业界翘楚，他们的客户群体多为组织或机构，多采用销售人员点对点的交流才能促成成交，因此做大众传播收益较小，从商业的角度考虑大众传播并不适合他们。
那些不做传播的石材品牌，大多数属于第三类，即To B的品牌，他们的客户多为一些机构或组织，即大型建筑公司、设计院、房地产开发商等。与之相对的是以石材大板、荒料销售为主的石材品牌，即To C品牌，他们的客户群体多以散户为主，交易过程简单、服务周期短、成单价相对较低，买完即走。To C品牌的传播策略与快消品的传播策略一致，追求“多看效应”（人们对越熟悉的东西越喜欢），这与我们常说的“日久生情”相类似，因此需要通过大量的广告去影响他们的决策。
而To B品牌就没办法这么做了，To B 业务通常是面向机构或组织，交易过程复杂，服务周期长，成单价较高，客户需要经过长时间的了解、对比、分析后才会最终做出交易决策，需要专职销售人员对接。客户看重的是该品牌的整体实力，品牌的整体实力分为两个部分：一部分是硬实力，库存、产能、加工工艺、质量标准、行业地位、资源优势、价格优惠等客观原因；另一部分是品牌调性、品牌共识、品牌理念这样的软实力。后者才是我们现在常说的“品牌”，但前者是后者的基础，品牌如果没有产品就无从谈起了。
由于服务周期长，需要深入了解，通过销售人员点对点的交流沟通才能最终成交，因此在石材界以To B业务为主的品牌，可以不做传播，他们更需要做的是重品牌。
做好品牌就是做好传播
在我们接触到一些以To B业务为主的石材品牌的过程中，不难发现他们往往都倾向于以“实”服人，他们通过展示过往的实际案例，在哪些地方建设了哪个地标性建筑，参与了全球哪个著名项目的建造，以及标准化的对外形象系统、流程化的生产车间、精细化的工艺来塑造品牌形象。将对大众的传播聚拢为具体对个人的品牌展示，通过这些实实在在的案例来诠释品牌，这比大多数的广告传播方式都更有说服力。
在接触到的这些To B品牌中，他们往往会搭建了一个“品牌展厅”。这个展厅里面展示他们的背书，例如获得xx奖项，与xx地产是战略合作伙伴，获得了xx优秀专利，中国xx机构认证证明等，通过这些背书来建立与客户的初步信任感。这个展厅里展示他们的案例，在某地留下了地标建筑，参与建设了全球某著名建筑，公司拥有多少矿山资源，拥有多大的加工场地，拥有多少加工设备等。这个展厅里还展示了品牌价值观，品牌价值观展示的是对客户的承诺，产品再丰富，加工再厉害，如果品牌价值观是“出厂不管”，那很多客户难免会闻风而逃，我们也发现越来越多的大型品牌越来越重视品牌价值观的建设。
将这个“品牌展厅”搭建完成后，这些品牌往往会将这个展厅以数字化的方式进行呈现，毕竟不是每一个客户都能够在初次沟通的时候就亲临企业现场进行参观，现在的互联网技术手段也完全能够为各品牌搭建所需的“品牌展厅”。
这些To B品牌的营销策略就是重品牌轻传播，打造一个完整的数字化的“品牌展厅”，通过基层销售人员进行精准售卖，以此来获得这些目标客户的青睐。
全装修时代可能引发的ToB石材品牌变革
随着全装修时代的到来，为了强化项目的高端属性，凸显高级空间设计师的设计价值，这些B端的客户也对To B品牌的C端品牌形象提出了新的要求。地产商及设计师在展示品牌价值说服客户的过程之中，会提到参与到项目中的其他品牌的价值，因此这些To B的品牌也必须参与到这个说服过程之中，他们的“品牌展厅”已经不再是仅仅只针对B端客户了，他们也需要用C端客户听得懂的语言来阐述品牌价值以辅助整体项目的营销。
许多石材品牌将企业的主形象网站、微信公众号建设提上了日程，通过线上平台进行最直接的展示。全装修时代的到来会引发这些石材品牌往更深的渠道去做品牌建设，也会让更多的石材品牌参与到品牌建设之中，这对于行业来说是重大利好，它能让行业摆脱很多以往留下的一些诸如“脏”、“乱”、“差”的负面标签，向“规范化”阔步前行。
对于品牌的发展而言，传播与否，途径选择，传播内容，都要依据自身的主要业务类型以及发展阶段而定。如果是客户群体非常精准的To B品牌，那么针对这些客户群体做精准销售就可以了，这些客户群体如果有提出相应的传播要求，品牌做出相应程度的配合即可；如果是以高频低价短周期的C端客户为主的品牌，则需要通过高曝光的传播来提升自己的获客几率。在传播内容的选择上，要避虚就实，针对客户的诉求及痛点展示解决方案，而不是陷入“自嗨”的狂欢之中。
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