4月8日首次公告4个月后，格力电器股权转让终于给出了时间表。8月12日晚，格力电器发布公告称，公司股权转让方案已获珠海市国资委批准，公司控股股东格力集团拟转让所持9亿非限售法人股并公开征集受让方，转让股份占公司总股本的15%。转让价格因8月6日公司中期分红，从不低于45.67元每股调整为不低于44.17元每股，较8月12日股价折价约10%，按此计算，受让方需出资约399亿元。
根据公告，本次公开征集期为15个交易日，方案提交截止到9月2日。意向受让方需在提交方案前支付63亿元缔约保证金，相当于总价款的16%。受让方应当在10个工作日内与格力集团签订《股权转让协议》，并支付交易总价款的40%（约160亿元）作为履约保证金，已支付的63亿元自动转为履约保证金包含在其中。其余意向受让方支付的缔约保证金将在转让结果公告后5个工作日退还（不计利息）。
按照公告中格力集团设定的基本条件，受让方必须是单一法律主体，或同一控股股东及实际控制人控制的不超过两个法律主体组成的联合体包括私募股权投资管理机构的核心管理团队及合伙人，该联合体需为一致行动人。此外，意向转让方应有能力为上市公司引入有效的技术、市场及产业协同等战略资源，协助上市公司提升产业竞争力，并拥有推进珠海市产业升级或产业整合的资源，能够为珠海市导入有效战略资源。
格力集团不接受部分转让股权，两个法律主体组成的联合体中，任一主体受让股权不得低于5%，即出资额不小于133亿元，受让方需承诺股份锁定期不低于36个月。目前格力集团持有格力电器18.22%股权，转让15%之后，还将持有3.22%股份。拿下15%股权后，受让方将超过香港中央结算成为格力电器第一大股东。
01
能够拿出400亿接盘格力电器，且要在15个交易日内准备63亿保证金，如此高的资金门槛只有极少数机构有能力达到，业界普遍认为此前高调表态的厚朴资本可能性最大。5月22日，格力电器在珠海召开意向投资者见面会，吸引了包括厚朴资本、淡马锡、高瓴资本、汇添富基金、百度网讯等25家投资机构。考虑到格力电器在珠海市的地位、交易涉及资金量之巨大，受让方应当已经确定，公告只是规定动作。
根据公告，受让方需承诺不得存在与有上市公司有竞争关系的投资行为。一季报显示，高瓴资本作为格力电器第九大股东持股0.72%，同时持股美的集团0.89%，名列第八大股东。高瓴如要接盘格力，需要先处置手中的美的集团股份。
2018年以来，格力电器加大了多元化的推进速度和力度，收购晶弘冰箱、增持海立股份、入股安世半导体和新疆众合，格力在产业链上游多点布局，同时加速推进冰洗、小家电和智能装备，为实现6000亿目标寻求突破口。但当前买入格力电器最大的确定性还是空调。
如果这次股权转让发生在一年前，肯定是“万人空巷抢格力”。现在围绕格力电器易主却出现了不同声音，这与2019年空调市场巨变有很大关系。
房地产红利期结束，需求持续低迷，空调销售出现了久违的负增长。根据产业在线数据，2019冷年国内空调总销量1.49亿台，同比跌3%，其中内销9154万台，同比下滑6%，出口5755万台，同比增长2.4%。虽然7月全国高温带火了一波销售，但2019冷年内销总体下滑的态势没有改变。
和2015年的全行业下滑不同，2019年竞争格局出现分化，产业在线数据显示，上半年格力销量下滑5%，美的上升15%，奥克斯上升6%。凭借性价比路线和全力拥抱线上，奥克斯收编了大量中小品牌的市场份额，2019年美的降价延续了这一思路，此消彼长下，格力的市场份额被分流。
除了股权转让接盘方是谁，市场对格力电器的关注点还包括：短期来看，格力新冷年是否会转守为攻，降价拿回市场份额；长期来看，变革线下渠道、建设线上渠道是格力不能回避的挑战。在网批盛行、电商平台加速下沉的当下，打款压货已经不适应时代，格力的深度分销模式亟待变革。
此次股权转让能在何种程度上推动格力电器变革？取决于新的大股东能否得到以董明珠为首管理层的支持。根据转让公告，受让方提出的申请材料中必须包含“对上市公司现有董事会构成的改选计划或要求，维护管理层稳定的具体措施及未来与管理层合作的具体方案”。65岁的董明珠第三个董事长任期还有两年，以董明珠的影响力，大股东不可能马上换人，但两年后就难说了。
新的大股东还需提出“改善上市公司治理结构和激励机制的具体措施”。格力电器的股权激励是家电企业中最落后的，制约了公司吸引高层次人才，混改如能推进股权激励，将是格力发展的一大助力。
此次股权转让由珠海市国资委主导，格力电器管理层相对被动，受让方和管理团队如何实现利益捆绑一直是业界关注的焦点。格力集团把资金门槛抬高至133亿元，管理层以个人身份入股已无可能。和管理层步调高度一致的第三大股东河北京海能否参与？10家销售公司分别出资凑足133亿并非不可能，这样一来，加上原有持股格力的8.91%，京海合计持股格力电器将接近24%，成为公司第一大股东。
02
2019年一季度，格力电器营收增速大幅回落至2.5%，根据二季度格力的市场表现，公司上半年营收持平或低个位数增长的可能性很大。
格力在空调市场份额一度高达40%，高于美的10个百分点以上，且二者销量同起同落。2019年上半年，双寡头销售出现分化，奥维云网的推总数据显示，上半年格力线下销量占有率为29.1%，下滑3.4个百分点，美的为28.3%，上升3.7个百分点。同期格力线上市占率13.8%，美的为29.1%，奥克斯28.8%。
当前中国家电市场呈现出两头市场格局，中层加速分化，向上和向下趋势明显。高房价挤压下，消费日趋回归理性，性价比产品广受欢迎，这是奥克斯和小米快速增长的重要原因。2018年，奥克斯出货量超过海尔成为行业第三，2019年上半年，在美的降价、格力举报的压力下，奥克斯增速放缓至6%，但依然实现了正增长。
奥维云网数据显示，上半年美的空调降价幅度在7%到8%，格力价格上涨约3%。格力直到618才跟进降价，定频1.5匹挂机定价2299元，这是格力从未有过的低价。格力试图用线上价格倒逼线下经销商降价，但实施力度和规模有限，上半年总体价格依然上扬。
格力的高库存带来了补差压力，随着库存水平逐步下降，上半年原材料成本下行的红利将逐步显现，格力新冷年降价的可能性在增大。格力空调拥有行业最高的30%毛利率、14%净利率，再加上计提渠道返利，一季报显示，格力电器账上有643亿元其他流动负债，足以弥补降价带来的利润损失。降价后格力将成为下沉市场的有力争夺者，双寡头联手价格下压，二三线品牌生存压力加大。
03
随着房地产高增长时代结束，空调行业从过去的周期性波动进入了个位数增长，从产品开发到渠道运营全面变革，其中尤以渠道融合速度最快，影响力最大。
奥克斯为代表的二线品牌利用网批去掉了代理商加价，拉大了与格力、美的的价差，赢得了群众基础。2019年，电商平台加速下沉吸引了更多经销商加盟，苏宁易购半年报显示，2019年上半年苏宁零售云店总数已超过5100家，其中3362家是加盟店。网批模式下，过去的区域保护、品牌保护不复存在，压缩渠道层级、减少加价，最终受益的是消费者。
当前渠道发展的趋势是库存虚拟化、门店数字化、促销常态化，其本质是实现低库存、高周转，线上线下融合，多触点、高频次引流。今天的市场变化之快，渠道高度分散，用户需求碎片化且追求即时满足，过去的打款压货、年度大促模式已经不适应市场。格力的26家销售公司独立于上市公司体系之外，拥有一定话语权，但其根本利益与上市公司一致，上市公司仍然拥有主导权。在当前市场环境下，格力需要重新设计制度，协调线下和线上渠道利益，推进分销体系变革。
在零售端，格力线上市场仍然有很大空间。根据奥维云网零售数据，2019年上半年空调线下市场销量下滑9.4%，线上仍然保持了21%增长，线上规模已经占到三分之一。上半年格力线上销量占有率13.8%，位居行业第三，仅相当于美的和奥克斯的一半水平。除了董明珠的微店，格力需要开发更多获客手段。
数字化带来的改变不只是引流，还有用快速反馈的线上数据指导产品开发。存量竞争时代，更新换代需求推动了空调迈向差异化，美的无风感、海尔自清洁风靡行业，WIFI成为空调标配，多家厂商推出了AI语音空调。2019年，各大厂商大力投入家用中央空调，随着价格持续下探，家中对家用空调的替代正在加速。
通过产品区隔和渠道分层，空调厂商正在孵化品牌矩阵，美的有华凌、美的、小天鹅、酷风和COLMO，海尔有统帅、海尔和卡萨帝，同时向低端和高端市场延伸，满足多元化的用户需求。而格力空调至今没有推出子品牌，仅靠“品质”一个标签打市场。重新梳理品牌定位，推出子品牌是格力未来的增长空间。
对格力电器来说，最大的“雷”不是业绩下滑，而是消费者的行为选择发生了变化。作为空调第一品牌，格力依然拥有强大的制造基础、超强的品牌拉力和深厚的渠道壁垒，现在这些优势需要找到新的出口释放。未来两年将是空调行业变化最剧烈的两年，格力能否用好优势、跟上趋势，这是市场对此次混改最大的期待。
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