在这个信息爆炸又碎片化的时代，品牌总想搞个大新闻吸引到消费者的注意，为此绞尽脑汁费尽心机。它们有时担心自己一个品牌的力量不够，于是主动出击找个“情投意合”有眼缘的品牌组个“CP”，推出一个联名产品或系列。
例如优衣库的UT，Nike与OW联名，Adidas与Kanye West，故宫与百雀羚、农夫山泉、工商银行，李宁与红旗、人民日报等。联名之后，双方的品牌认知度、美誉度以及相应营销产品的品牌溢价都得到了质的提升。
他山之石可以攻玉，若将石材圈外流行的联名营销模式借鉴于石材圈内，是否也会碰撞出灿烂的火花？
石材品牌联名营销早有先例
其实联名对于石材圈来说并不是一件完全陌生的事情，米洛西推出“D+B（DESIGN + BRAND）”大师合作设计模式，先后与邱德光、吴滨等知名设计合作，推出“T.K.CHU锦”、“T.K.CHU织”、“BEN WU墨”等系列。米洛西为产品的材质硬件提供背书，知名设计师为产品的设计美学进行赋能，达到1+1＞2的品牌效应，在消费者市场迅速获得了诸多设计师及业主的认可。
此外除了全系产品的联名，单独的设计师联名款也时有出现，Zaha Hadid为CITCO设计的以石材为元素的产品，英良与梁志天、AXENT恩仕共同打造的AXENT汉宋系类智能浴室柜样品等，也给了消费者们眼前一亮的感觉。
石材圈外联名热火朝天，石材圈内联名如饥似渴，揭开联名的神秘面纱，直达联名的本质，联名到底是一种怎样的营销方式，又到底有着怎样的优点？
认清联名营销后才能拥抱它
1. 联名不是简单的1+1。
简而言之，品牌联名营销是将两个原本不相关的母品牌的资源、优势、调性转移到一个新的品牌或产品系列之上，通过两个或数个母品牌的背书为这个新的品牌或产品系列赋予更多的品牌价值，以取得事半功倍的营销价值。
由此可见，联名通常伴随着跨界，是为了取得1+1＞2的市场营销效果，叠加产出更强的市场关注度与吸引力，例如Chanel与Adidas的的联名，Chanel是高端奢侈品牌，Adidas是街头运动品牌，消费群体不同，品牌定位迥异，但二者都是各自行业内的佼佼者，联名之后为产品赋予了更多的个性与基调，这样的联名作品甚至无需太多的市场推广，就会得到很多的追捧与青睐，达到双赢的局面。
2. 互相扶持
在品牌联名的选择之中，并不是所有的联名都是强强联合，都是处于完全平等的地位，任何的联名或合作，都有相对强势与相对弱势之分，因此强品牌需要扶持合作里相对弱的一方。
能强强联合固然是好，但当一些品牌在遭遇困境或初出茅庐的时候，选择采用联名的方式重新证明自己，重归消费者的视线之中，是一个不错的选择。例如故宫与百雀羚的联名，一个是根深蒂固的文化IP，一个是传承多年但逐渐推出的市场的消费品牌，两者联合通过故宫文化赋能，百雀羚产品加持，便达到了老树焕新芽的效果。
3. 品牌延伸
品牌联名之后，两个母品牌都提供了各自的品牌价值在联名品牌上，使得联名产品的品牌价值得到了额外延伸。此时联名的溢出效应开始显现，消费者很容易就联名品牌中的一个母品牌的既有认知转移到另一个品牌商，尤其是品质认知。以英良与梁志天、恩仕的联名系列为例，英良在石材圈的地位决定了它不会随便选择设计合作，它一定是选择与业内最顶尖的那一小撮品牌进行联名，梁志天与恩仕也同理，因此消费者只要了解并认可这三个品牌中的一个，就会对其他两个品牌也予以充分的肯定，这就是品牌联名的延伸价值。
4. 价值加成
对方母品牌价值高低通常是许多企业在选择联名对象时最关注的点，据研究显示，品牌价值高的品牌与品牌价值相对较低的品牌进行联名合作时，能大大提供后者的品牌价值，但并不会降低前者的品牌价值。
LV与Nike，Chanel与Adidas进行联名合作，奢侈品愿意和街头品牌推出联名产品，不但不会拉低母品牌价值，还会为母品牌增添更多的产品风格和形象，给消费者带来更多的刺激和选择。因为不同的品牌本身都有各自独特且固定成型的风格，一般而言不会轻易转变。但偶尔尝试联名的方式，却可以给消费者完全不同的感受，并且让自己的产品展现出更多的样式。
现代营销学之父“菲利普·科特勒”在《营销革命4.0：从传统到数字》中提出：“在注意力缺席和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment(惊叹时刻)”。这些惊叹时刻就是那些能让消费者眼前一亮的东西，而联名就是最直接的途径。
1. 和谁联？
联名是为品牌注入新故事与内涵最快最便捷的途径，将这种途径用于石材企业之中，首要考虑的是和谁联。曾经老板问楼下沙县小吃店的小女孩喜欢和班上哪个同学玩，小女孩说喜欢和一个叫阿福的人玩，老板问她为什么，她说因为和其他人玩总要分玩具给他们玩，但是阿福的玩具和她一样多，双方交换能玩到更多的玩具。联名亦是如此，联名归根结底就是品牌与品牌的相互借力营销，品牌联名的价值必须是双向输出，如果只是一方有收益，而另一方仅仅是付出，则这种合作不会长久。
石材品牌在选择联名品牌时，首先对方必须是和自己势均力敌相匹配的品牌。这个品牌可以是物，例如橱柜、餐桌茶几、灯饰等品牌；这个品牌也可以是人，例如那些成名已久的设计师；这个品牌可以是组织或机构，例如东易日盛、尚层装饰这样的装饰公司；这个品牌还可以是概念，例如中国品牌计划、海丝泛家居等。
2. 联什么？
石材品牌做联名营销，是试图利用联名来转变过去已经固化下来的品牌形象，联的是双方母品牌的“势”。
联品牌价值的“势”。石材品牌留给消费者（装饰公司、设计师、家装业主、建筑公司）的印象往往都是生产商、供货商，是按照他们的需求去生产产品的加工单位。因此大多数石材品牌的品牌价值还停留在产品质量、规格、包装、耐用性、可靠性、便捷性这些硬件价值阶段。而在当今消费者的需求从产品本身逐步升级到品牌调性情感认同时，石材品牌走进消费者市场光有这些硬件价值是不够的，因此最直接的方法就是与一个成熟的有鲜明调性的品牌进行联名营销。
将联名品牌的品牌DNA、品牌主张、品牌个性、品牌联想能迁移到自身品牌上，让自身具备了原本不具备的价值，更易于打动消费者。对于联名品牌而言，可以将成熟的石材品牌加工生产条件与经验与自己无缝对接，让想法与概念能够落地，达到优势互补的目的。
联品牌渠道的“势”。以石材品牌与著名家装设计师联名为例，石材品牌的渠道大多是to B渠道，对于to C渠道的耕耘相对薄弱，而家装设计师则刚好与之相反。两者联名之后渠道相互渗透，石材品牌有了更多走进家装的机会，而设计师则有了进行大型地产项目设计操盘的机会，营销渠道迅速扩张开来。
营销渠道只是众多渠道中的一道，此外还有传播渠道、生产渠道、供应链渠道等，它们也会随着联名双方的合作深度加深而产生更大的叠加价值。
联品牌认知的“势”。每个行业内的品牌都存在一个认知穹顶，那些在业内闻名遐迩的品牌在业外可能就无人问津了，不接触财会业的人可能不知道PwC、DTT、KPMG、EY，不从业于设计可能不知道畏研吾、安藤忠雄，不是石材界内的人可能也不知道“四大家族”，但这并不妨碍他们或它们在各自业内都是首屈一指的翘楚。
若将认知的“势”联起来，是将各自在不同领域内处于顶端的认知迁移复制道另一个品牌之中，这样新建的品牌就能同时处于两个认知领域的穹顶，母品牌会对联名品牌的认知产生强关联。正如某句广告语所言“学钢琴的孩子不会变坏”一般，“和畏研吾联名的石材品牌会差吗？”，“和康利联名的建筑设计师不会差”，这样的认知随着品牌联名自然而然就出来了。
3. 联名的风险
石材品牌从来都是“有的放矢”，敢闯敢冲是这个行业的特质，但是无谓的冲却不是。在大多数时候，跨界与其他品牌进行联名合作、决定与哪个具体的品牌合作、以什么样的形式展开联名合作、具体以什么样的商业模式进行联名合作，大多数时候是“临时起意”，在最终的产品和系列面世之前，双方几乎对市场的反响没有把握。因此联名将面对多大的风险也是许多石材品牌不得不考虑的问题。
与另一个品牌联名本身就蕴藏着难以预料的风险，但是好处就在于这种风险是可控的，因为如果最终产品卖得好，这个新的联名品牌或联名方式就会延续下去，成为双方母品牌长期的产品线，如果最终产品销量及反响不佳，则只需要迅速取消抽离就可以了。简而言之，联名失败的风险是存在的，但是后果是可控可接受的。
编后语
石材圈外品牌联名活动如火如荼数不胜数，反观石材圈内参与品牌联名营销的石材品牌数量与整个行业内的企业数量比起来九牛一毛。但石材品牌联名营销却以润物细无声的方式悄然进行着，与设计师进行深度合作，与泛家居行业深度融合，与渠道商搭建更好的合作平台，这些都是品牌联名营销的苗头，处于其中的双方或多方正在小心翼翼的彼此试探，找寻那个与自身最契合的那个“他”，组成“CP”只是时间的问题，毕竟组“CP”可是一件严肃的事情。
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