电商直播：站在风口等风来|163

电商直播脱胎于“直播”，但是与直播不同的是，它并非像直播平台依靠粉丝的“打赏”过活，电商直播身上似乎商业气息更浓厚一些，直接通过直播的形式进行商品售卖，从而获得盈利空间。

2018年的双十一，李佳琦与马云同台PK卖口红一战成名，这场直播中，他卖掉32万件商品，销售额高达6700万。他的一句“OMG，买它！”让无数粉丝疯狂剁手，不少人惊呼，“这简直是魔鬼吧，说好的不买呢？”

也是这一天，有着“淘宝第一主播的”称号的薇娅，直播间引导销售额2.67亿，一天带货3.3亿……

2018 年，淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，成为一个全新的千亿级增量市场。

2019年，各大平台更是闻风全力推进直播电商进程：

淘宝宣布，三年内要带动5000亿成交规模；

京东称，要投入10亿元资源推动红人孵化计划，选拔出5名不超过5名“京品推荐官”;蘑菇街发布“2019蘑菇街直播双百计划” 将孵化100个千万级电商主播;就连做社交的腾讯微信，都盯上了这块蛋糕，开放内测，未来微信公众号也能做直播带货赚钱；

看了这些报道和数字，相信许多人心中都疑问丛生，直播到底有什么魅力，这不就是把十几年前的大市场吆喝模式搬到线上吗？顶多算得上高端一些的电视购物！

其实，直播的魅力，不单单是简单的“线下场景线上化”，它无意中解决了很多令电商运营者头疼的关键转化节点问题。

粉丝效应

一般带货能力强的主播，都有比较庞大的粉丝群基础，有的通过自己的专业背景做背书，在某个行业领域浸润多年，或是之前的职业与商品相关，亦或是通过快手这样的短视频流量平台，通过真实的自我展示，以人格魅力吸引众多人的认可和关注。粉丝基础很容易转化为直接的购买力，因为粉丝对主播的人认可，信任成本大大降低，购买决策所需要的时间大大减少；

实时性的场景更容易让人相信其真实性

相较于电商平台各店铺通过精修过的图片和短视频带给访客冷冰冰的感觉，直播间里主播针对性的介绍和卖力的互动更容易让人愿意花时间多停留一会。同时主播的所有动作、语言、表情都会实时的无法掩饰的展示在屏幕上，会让人更容易认定那一刻的真实性。这满足了人们确保自己获取信息真实性的需求，降低了购买者对于所购商品的信用成本。

一对多的服务模式易形成群体效应

主播通过一块屏幕发布信息，而另一侧，每一个受众都通过一块单独的屏幕接收信息，看似决策过程完全不会相互影响，但又通过同在同一直播间而存在某种联系。主播可以直接通过用户的反馈，得到商品售卖情况的信息，同时这一消息可以即使的传递给直播间内的所有人。加上售价和优惠等一系列刺激，受众很容易形成一种从众心理，冲动之下，完成下单转化过程。这也是很多人不明白，为什么明明不打算买，看着看着就买了的原因。

信息实时交互，同时满足买方和卖方的心理需求

每一个看直播的人都可以随时发表自己的想法并及时被主播接收到，主播作出回复和反馈的同时，满足了消费者在购买过程中受重视的心理，同时因为躲在屏幕后方，自认为不存在外在因素影响自己的判断，会让消费者觉得既舒心又安全；同时店铺或直播间的运营者，通过销售数据分析及用户真实的反馈可以随时感知消费者对于商品的态度，及时作出相应调整，对店铺商品结构及时作出相应优化，这大大缩短了作出优化决策所需的各种成本和不确定性。

当然，电商直播并不是万能的，它存在自己的局限性。

线性的直播，争夺的是用户关注时长

直播是流水进行的，一场直播通常几小时甚至十几个小时，受众在观看直播的过程中，通常需要花费较长的时间才能买到自己满意的商品。这就间接与所有争夺用户时长的产品站在了同一跑道上。用户的购买意愿，对于商品的期待值，主播的风格和直播内容，甚至任何微小的外界因素都会影响受众的关注度，从而影响订单的转化。

用户群体相对确定

目前电商直播主要流行于三四线城市甚至更下沉的市场，一般这些地方的人们都有大量的空闲时间和较少的线下选择渠道。而一二线城市的居民，由于时间的紧俏和可选择途径较多，对于电商直播的感知，热情相对较低。

直播质量良莠不齐，对主播素质有门槛要求

目前电商直播的流量分配原则依然按照各平台自有的算法规则进行，通过直播时长、关注度点赞值等指标分发流量。能否留住用户的关注度并引导作出一系列的动作，对主播的能力和素质都有一定要求。而有一定粉丝基础的网红或主播，一般都独立于商家，拥有较强的议价能力。