什么是场景零售，苏宁依靠它，能走的多远|163

从2009年开始，苏宁走上了线上线下全场景的布局之路，当年收购日本知名免税门店LAOX，紧接着并购红孩子、投资PPTV聚力，再到孵化苏宁小店、零售云，社交电商风口下的苏宁拼购。

首次提出全场景零售

除去关于“双11”的“低价”这一固有印象，对于电商而言，如何说好额外的“故事”非常重要。在被贴上“价格促销”的“双11”购物节期间，苏宁提出“全场景零售”新概念，将“双11”已经演变成产品、价格、服务、体验四位一体的“双11”。“全场景零售”是苏宁首次公开提出的概念。侯恩龙表示，场景零售全总结起来就是五个力：用户、科技、服务、产品和链接。

“原来我们从家电3C到商超到百货到体育到内容、生活帮，在所有的业态上进行了部署，这是基础。如果没有全业态的部署谈场景就显得有点单薄，或者很难满足各种不同的消费者的需求，”侯恩龙表示。而在多业态部署的基础上，苏宁又进行了全渠道网络的打通和数据化基础实体的建设。

“不管是新零售还是无界零售，更多还停留在概念阶段，而苏宁已经完成全场景布局，从城市到农村，从个人到企业用户，从家电到商超到百货到娱乐休闲、内容服务、生活服务。纵观全球零售业，在未来很长一段时间没有人可能完成这样的布局。”

而在全零售战略背后，苏宁通过整合零售基础资源，强化科技支撑能力，构建起供应云、用户云、营销云、物流云、金融云五大能力，打造智慧零售OS，实现资源共享，推动苏宁自营业务飞速发展，同时实现苏宁智慧零售能力的快速输出。

以供应云为例，最为典型的是苏宁易购零售云的输出。据统计，苏宁易购零售云门店在全球范围内已超过5000家，服务的县镇创业者两万多名。据苏宁易购集团副总裁顾伟介绍，到2021年，零售云门店将扩张至12000家。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明告诉经济观察报，“电商双11带动的消费会对市场经济起到一定的促进作用，但双11只有一天24个小时，推动零售行业发展仍然需要加强线上线下一体化。”

说实话，“场景零售”是什么，用户不会懂，也不会太关心。大家关心的是，你是否与我有关，是否对我的生活有帮助。

什么是场景？说起来很简单，上班路上急急忙忙去便利店买一份早餐是一种场景；中午要做饭了，提前1小时在某个APP上下单买菜送过来也是一种场景。看书是一种场景，玩手机是一种场景。生活即场景，场景即需求。有人的地方就有场景，有人的地方就有生活，有场景的地方就有生活，有生活的地方就有生意。可以说，场景无处不在，场景也对应每时每刻。

因此，场景零售它是一种无处不在的零售，无时不刻的满足人的消费需求。要实现这样的构想，它是了不起的，注定也是不容易的。单纯做线上电商的企业做不了，因为没有线下的生活场景；单纯做线下零售的公司也做不了，因为线上也是不可缺少的场景。

这个重任就落到了苏宁的身上。悉数国内所有的互联网零售巨头，从阿里巴巴到京东、拼多多以及其他传统零售企业，没有任何一家真正具有线上线下完善的基础设施，只有苏宁有。

景：不仅是能看到，还能买到，要求全场景响应

模拟用户的消费体验，任何时候、任何场景看到了某一商品，产生了购买欲望后，无论是在线上还是线下，平台方都能迅速满足用户的消费需求。

这种“想买就买，而且可以马上得到”消费过程很容易让用户产生“召之即来”的感受，并因此形成“首因效应”，即如果一个人在初次见面时给人留下良好的印象，那么人们就愿意和他接近，彼此也能较快地区的相互了解。“场景”对于推动“1小时场景生活圈”扩散的意义也就凸显出来。

现在我们可以看到，在综合购物场景，有苏宁易购官方旗舰店（猫宁电商）；在社交电商领域，有苏宁拼购；百货购物层面，有苏宁易购PLAZA（万达百货）；家电3C消费，有苏宁易购电器店和日本LAOX；家居家用消费，有Hygge、苏宁极物等；在内容服务方面，有PP体育、PP视频、龙珠直播、当贝市场等系列内容场景。