海尔的战绩——2017年双十一“海尔”品牌营销分析

2017年，海尔赢得天猫“双十一”大家电第一品牌六连冠，商家成交总榜单第四，实现行业引领占位。其mv在SNS平台覆盖人数达5000万以上，共收获1550万阅读量，视频播放6665万次。并在广大年轻用户、粉丝中引发强烈反响，纷纷留言表示“这个广告给满分”、“反复看了无数遍”、“被海尔圈粉”.…大家用转、评、赞表达了对海尔这波视频的肯定和喜爱。数英网、好奇心日报等各大行业媒体对此次视频营销进行自发传播并给予一致好评。

海尔为什么要对年轻人营销

从2009年至2018年，在这短短九年时间里，“双十一”已经从单纯的光棍节演变成一年一度的购物狂欢盛典，更是成为了品牌推广中不可或缺的主题日。2017年5月，天猫将品牌口号接成“理想生活上天猫”之后，品牌商家怎样在“双十一”的同时传达出自己的生活态度，成为需要思考和解决的问题。

海尔作为全球大型家电品牌，其影响力为正随着全球市场的扩张而快速上升。但同时，这一家电巨头在属于年轻人的“双十一”狂欢营销节点依然面临着困境和挑战。品牌年轻化是很多老牌企业转型的方向，海尔也不例外，可是以往试探性的尝试无法在年轻消费者心中留下深刻的印象。而且海尔作为家电产品本身的属性，要找到与年轻群体沟通的切入点并不轻松，要想在“双十一”节点突出重围，打开海尔与年轻人的对话通道，表达品牌态度，在获取声量的同时真正俘获年轻人的心，任务艰巨。

海尔此次的营销目标：为天猫海尔官方旗舰店“双十一”狂欢节活动进行公关传播，配合天猫“双十一”节奏输出年轻化创意方案，并结合实际情况来执行；同时，提升海尔产品在“双十一”预热阶段的品牌口碑和产品曝光，并为活动进行有效的宣传及引流，促进“双十一”销量提升

海尔与吾皇万睡跨界合作

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2017年更天，《中国有嘻哈》横空出世，让这一年成为嘻哈元年。随之而来的是大量嘻哈风格的歌曲短视频营销，一直到“双十一”还层出不穷，令不少人吐槽审美疲劳。为了给大家耳目一新的感觉，海尔决定用更符合IP形象设定同时不落桌白的风格来呈现这支MV。

在视频中，“吾皇”与“少年”、“老爹”、“巴扎黑”延续漫画中的IP形象，以家为场景，与冰箱、洗衣机、空调、热水器、油烟机、电视机等整套海尔智慧家电进行有趣互动，手绘画风软萌可爱。歌词“少年是我哒，老爹是我哒，冰箱是我哒，还有里面的吃的；洗衣机是我哒，热水器是我哒，巴扎黑，它它它，我就不要啦……”将猫的占有欲展现得淋漓尽致，“吾皇”对“巴扎黑”的嫌弃也令人忍俊不禁，大家在沉迷吸猫的同时，不知不觉就吃下了海尔的这波“安利”。

在2017“中国嘻哈元年”大量嘻哈风格的短视频营销背景下，海尔针对年轻人群体，特意与“吾皇万睡”IP跨界合作， 推出一支比较有辨识度的广告。广告视频中延续吾皇傲娇霸道的形象，在台词中表露强大的占有欲，与海尔家电融合在一起，海尔提供功能属性，“吾皇万睡”提供情感寄托，为海尔带来互动性、可玩性、赋予海尔情感，给海尔“双十一营销”带来商业利润。并用短视频的形式呈现猫对家电的占有欲，同时击中年轻人的两大兴趣点，正式确立了天猫海尔官方旗舰店年轻、敢玩、会玩的品牌形象。

视频链接

https://www.digitaling.com/projects/23866.html