电视购物到直播购物，是竞争关系，还是电视购物的复兴|163

时代不断进步、技术持续推进，造成了不同年龄段人之间工作、休闲、娱乐方式存在巨大差异。但其实，本质却似乎未曾变化。比如在手机上观看各种古装大剧的人，与十几年前在录像厅看港片的观众都一样。而沉迷于网吧玩游戏的玩家，与多年前在游戏厅着迷于街机游戏的玩家几乎完全一致。

从这个角度来看，目前众多网红在各大直播平台、电商平台“忽悠”直男、小仙女们买东西的样子，像极了10年前无孔不入的电视购物。为了购买网红大主播推荐的口红，而吃土的少女和沉迷电视购物而无法自拔的中老年人，实则都是同样精准的消费群体。不过必须要承认的是，随着多元类型的电商平台崛起，电商购物此前已呈现落寞之势。如果能够借势火爆的直播，电视购物有可能全面焕新吗？

电视购物辉煌难以延续，亟需新鲜元素注入

或许你不知道的是，电视购物的历史可谓“源远流长”。早在1981年，电视购物就已经出现在美国。而且直到现在，电视购物也还在美国发展得颇为兴盛——或许这与美国电视购物没那么“忽悠”有关。在很多美剧中，电视购物都曾展露身影。比如在知名美剧《摩登家庭》第十季第十八集中，杰退休后就大搞狗屋这一商品，并以上美国电视购物节目为荣。

而在国内，最早的电视购物节目出现于27年前——1992年广东珠海电视台推出“美的精品TV特惠店”。电视购物真正进入兴盛期，则是在2004年之后，且巅峰时期全国的电视购物节目超过2000个。不过随着电视购物节目实行准入制度后，其火爆态势一再被压制。一方面，获得经营许可的单位仅剩34家。另一方面，电商的兴起对电视购物造成巨大冲击。

有研究显示，人类80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。理性信息从思考中心进入情感中心，如果不能引起情绪上的反应，就无法影响人的最终行为。

美国心理学家Paul Ekman 将人类情绪归纳为6种基本情绪—— 高兴、悲哀、恐惧、愤怒、惊奇、恶心，这其中分为“唤醒度”高和低两种情绪。

营销的目的是让用户的行为从无动于衷变为购买，而要产生改变，就需要激活那些“唤醒度高”的情绪，即高兴、恐惧、厌恶、愤怒。对于营销来说，激活“高兴”可以让用户产生“向往”之情，而激活后三种情绪容易让人产生“做出改变”的念头，最终都可以指向购买行为。

调动积极的高唤醒度情绪，正是电视购物和电商直播的发力点。通过购物环境、商品展示、音乐声效等方面刺激消费者感官，通过营销人员的“隐形情绪”、制造意外惊喜等方式来调动消费者的“高兴”的感受。

从这个意义上说，传统电视购物在这几个方面都做得很好。电视购物节目由电视台进行精品化制作，有丰富的商品展示空间、精致的画面和商品细节。

主持人大多经过专业训练，夸张的表情、语气、台词具有正向的“隐形情绪”感染力，容易给消费者带来良好的情绪体验。

“以往1999的商品，现在只要998!”也是电视购物的惯有套路，用极低的价格给消费者制造惊喜感。

有的电视购物节目也会穿插一些激发消极情绪的画面，比如卖洗衣粉的会通过展示脏衣服、脏袜子成堆的情景，让消费者产生“想要改变”的欲望，也可以触发行动。

电商直播也基本同理。但由于主播的平民化，在购物环境、音乐、视觉效果上没法做到电视购物那么精致，所以电商直播如果想要好带货，特别依赖主播直接或间接的情绪感染。这就是为何李佳琦的魔鬼口号“OMG!”、“amazing!”、“我的妈呀!”、“买它!”可以让他创造5分钟卖出15000只口红的奇迹。当然他的形象、专业知识等也是影响观众积极情绪的重要因素。

此外，场景营销也是直播购物得以火爆的重要因素。

何谓场景营销？举个简单的例子，你在逛街的时候看到一款漂亮的首饰，但又觉得没什么买的必要。然而这时候售货员对着你不停推销，恰巧此时有几个顾客走过来买了同款首饰，此时你买下这款首饰的可能性就很大了。

如果想要在线上营造出这种效果，那么直播购物无疑是最好的方式。一个直播间就相当于一个场景，在屏幕另一端的买手可以通过制造“场景”感染屏幕前的消费者。理论上讲，直播间里面的人越多，感染效果就越好。

这个规律还可以解释为何人越多的直播间礼物就刷得越频繁，以及弹幕为何会成为一种受视频网站青睐的形式。人是群居动物，没人喜欢孤独。科技日益发达造成的是人与人之间的“壁垒”更加坚固，但如此一来人们反而更加渴望与他人建立联系，这也就是互联网企业和平台争相在产品中加入社交元素的重要原因。