做营销的一定会发现，近些年来各种爆款视频内容如雨后春笋般涌现。在技术变革、精品内容赋能与视频平台的加持下，毫无疑问，优质视频内容俨然成为营销领域中的一匹黑马。 面对视频的流量红利，品牌主该如何把握视频市场的机遇？作为行业领先的在线视频平台，腾讯视频一直提供多元精品内容，满足海量用户的视听需求。今天腾讯视频就在上海举办了2020腾讯视频V视界大会，分享了2020年的内容版图及营销玩法，为行业提供全新的营销思路。

视频行业机遇与挑战并存：以变应变寻求机会


视频大环境不断利好，用户观看习惯愈发成熟，加上众多品牌主纷纷入局。多种因素的加持，让可信任的视频平台与广告主共赢，掌握了更多的主动权。正如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀说的，要可持续地构建年轻、可靠、可信任的视频平台，才能与客户、制作方、用户共赢。对于“信任”重要性，腾讯公司副总裁栾娜也表示，只有在信任的前提下，让优质内容成为重要支点，从而融合娱乐、社交、消费等场景，以全链路营销方案助力品牌全方位获益。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀和腾讯公司副总裁栾娜同台开场致辞

1、视频内容迈向“精品化”视频市场经历了内容去粗取精的阶段， 当下正处于从量迁移到质的格局，对视频平台来说，用户的注意力之争更趋白热化，且精品视频内容和超级IP正在收割粉丝芳心，印证了好的作品才能吸引用户。制作精良、富有时代精神与现实意义内容，是构建平台核心竞争力的利刃。

2、精准抓住用户审美方式腾讯视频商业化总经理王莹也在现场分享了自身对于用户的洞察，“随着用户审美鉴赏能力的提升，优质内容成为留住用户的关键，消费者更愿意为品质内容买单。”也就是说影视平台要以变应变，提供有价值的内容，以此跟上用户审美。

一切营销的终点都是人，关于品牌在营销上如何与用户展开长情陪伴，王莹则表示，用户对于长短视频的营销已经形成一定的认知，用户对于内容的审美不断提升。品牌要持续建立人设，以鲜明的、稳定的品牌人设陪伴受众，在长情的陪伴中，与受众建立情感共鸣。

3、技术创新赋能用户视频体验5G、AI频被提及，技术正在重塑视频平台的产品形态和用户习惯，为视频体验打开更多想象空间，比如说“5G+8K”超高清视频内容以及互动广告等。 以腾讯视频联合益达打造的Oneshot超级闪屏广告为例，利用闪屏及焦点图联动形式，生动展现新品“冰感酷立方”口香糖破冰而出的效果，强化清凉酷爽口感认知；结合动态视频的焦点图，跳转吴亦凡“够冰才醒神”TVC，延长用户的停留时长。

还有腾讯视频基于AI技术的创新广告产品“天衣无缝”，可以对已经完成拍摄的视频进行二次合成。在瑞幸咖啡X腾讯视频《我的真朋友》的合作中，通过后期合成，将瑞幸咖啡直接搬进剧情，看上去“天衣无缝”。


4、国内用户趋向饱和，打造“内容出海”模式最后就是国内影视行业走向，视频市场用户整体增速放缓，用户规模趋于饱和。包括腾讯视频和其它视频平台，都在积极进军海外开拓增量市场，打造“内容出海”全新模式，在讲好中国文化和中国故事同时，寻求国际合作与传播。 拿腾讯视频今年上线的WeTV为例，将原来单一的渠道合作式内容出海，转变成自制的“制播”出海。目前人均观看时长超过100分钟，且中国不少视频内容都通过WeTV渠道被全球所观看。 面对视频行业的机遇与挑战，腾讯视频商业化总经理王莹认为，要把握用户、内容、技术变化之势。视频平台要抓住两点，一是时刻掌握用户的变化，才能更高效的建立价值共鸣；第二就是利用新的技术应用，优化用户品牌体验和效果。

腾讯视频商业化总经理王莹

“价值共创+体验引领” 腾讯视频内容营销新升级

视频行业的变革该去向何方，牵动着品牌主的神经。腾讯视频作为国内领先的视频媒体平台，如何为品牌主的视频营销破局？ 透过腾讯视频一些实践案例，可以洞见腾讯视频已经摸索出自己的IP营销玩法，以内容营销升级助力品牌更出圈。 以国漫IP《魔道祖师》的案例为例。腾讯视频深度挖掘《魔道祖师》原生内容元素，结合快闪活动、地铁营销等多种手段展开互动。大首发日线下在动画取景地杭州打造“云深不知处古风酒场”，线上发起动画互动H5，满足粉丝代入角色对号入座......让该古风动漫在短时间内获得极高的曝光。

又比如，统一老坛酸菜牛肉面联合腾讯视频《陈情令》IP打造了一支创意中插，由三次元蓝忘机与二次元魏无羡上演跨时空、跨次元“对话”，打破原著粉和动漫粉圈层。创意视频流出后获得2小时内转发、评论和互动接近80万次，印证热播大剧与国漫IP破壁联动的成效。

还有OPPO联合腾讯视频《创造营2019》的合作案例，腾讯视频赋予OPPO“RENO补给官”的品牌人设，线上官方商城小程序增设打投榜单，将互动流量转化为线上商城流量，成功为小程序引流60万用户；在线下零售门店，上海旗舰店及重庆造乐节发起Reno补给站的主题活动，利用粉丝打榜反哺品牌活动，最终#Reno补给站#话题阅读量突破4000万。

从统一X《陈情令》到OPPOX《创造营2019》的营销，腾讯视频利用IP多元玩法连接起品牌与粉丝。借助爆款IP内容流量打造以用户互动为中心的O2O2O模式，为品牌塑造有温度的人设，成功与用户建立情感化的沟通，加强IP传播的长尾效应。 这也是腾讯视频商业化总经理王莹所分享的价值营销——以IP为起点，融入内容、娱乐、社交、消费四大场景，全面覆盖“观看→关注→追随→参与→转化”的内容消费全周期，在丰富用户观看体验的同时，与品牌主实现价值共创，助力品牌全方位获益，最大程度释放IP的价值。

从中可以看到腾讯视频平台的超级IP全链条运营能力——从原著IP、到动漫、影视剧、到线下活动、周边商品及后续衍生节目，为品牌主提供多元IP玩法和整合营销解决方案，覆盖营销的每一个链条，每个链条显然都有品牌主值得发掘的契机。 在超级IP的传播方面，一方面依托腾讯视频平台的媒体优势矩阵，如微信、火锅视频、腾讯新闻等传播资源，卷入更多用户参与其中；另一方面基于长短视频有效融合，为品牌主全面抢占用户的碎片化场景，扩大内容在品牌圈层的影响力，最大化营销价值。

一站式内容生产与分发 释放视频营销价值

在赋能品牌营销方面，除了得益于腾讯视频自身广告产品和营销能力，更重要还是有着腾讯视频自身平台用户、精品内容和分发能力。 腾讯视频副总裁王娟就给行业介绍了平台的数据优势，腾讯视频2019年会员依旧表现活跃，WeTV在泰国印尼印度等海外市场备受青睐。

腾讯视频副总裁王娟

这说明了根据大数据赋能，腾讯视频能够精准画像用户内容消费倾向、品牌偏好等，帮助品牌主实现品效合一的营销目标。

优质的内容是视频平台留住观众的通行证，再看腾讯视频在精品内容方面的规划，腾讯视频一直在题材、用户需求等不同维度进行丰富。用腾讯视频副总裁王娟的话来总结腾讯视频内容的特点就是——“高原+高峰+大海”，“高原+高峰”指的是以头部、中部、腰部内容满足不同类型用户的多元化需求。“大海”即海量PUGC内容，以丰富的内容维度、消费场景，带领用户大开眼界，同时通过更多专家、达人陪伴用户享受更精彩的生活。

就像今年以来腾讯视频各种爆款内容迭出，在影视剧行业形成了现象级传播。以《陈情令》为例，播出至今热度不减，曾在腾讯视频海外站WeTV播出，话题登顶泰国推特热搜第一；《陈情令》还在世界最大流媒体网飞(Netflix)播出。就像腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰所提到的，新爆款路径已经从圈层突破演变为全民爆款。

腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰

不仅如此，为了迎接2020年，腾讯视频在内容版图也将持续加大投入，据腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨介绍，腾讯视频目前拥有了以《创造营》为代表的“创”系列、《明日之子》两大超级IP。

腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨

对于超级IP的定义，马延琨从四个“超”进行解读，首先是超级播放量，节目迅速触达爆发亿级的用户，拥有全线市场全用户影响力；其次是超高渗透率，能够轻易击穿年轻的互联网核心人群；第三是超广影响力，在播出平台外的所有社交平台都能保持自发的高话题度、高讨论量；最后离不开超强商业价值生命力，通过节目内外的延展性和持续性的生命力，多元化呈现IP价值，给投入者带来几何式的回报。

目前，基于“创”系列延展的R1SE团综《十一少年的秋天——炸裂狂想曲》以及火箭少女101团综《横冲直撞20岁——带你去我家》蓄势待发，团队偶像养成超级IP《创造营》2020将全新启程、《明日之子》第四季“原石计划”也将再迎男生季。 除了超级IP，腾讯视频还将升级“新偶像Plus”，从语言、表演、综艺的新切口中挖掘潜力股打造新偶像，这将向品牌主提供更多商业价值空间。

此外，腾讯视频加强创新力度，填补更多垂直类网生综艺的空白。2020年，不仅有《拜托了冰箱6》、《我和我的经纪人2》、《心动的信号3》、《我们是真正的朋友2》等品质“综N代”，也有《我要独自生活》、《德云供笑社》、《令人心动的offer》、《空气突然安静》、《炙热的我们》等新综艺，满足用户在治愈、成长、社交关系与高能竞技方面的“追综”需求。

在业务形态方面，腾讯视频的长短视频已经形成有机的互动生态，可以迎合用户在不同情境下的内容消费需求。通过构建一站式内容消费生态，高效连接用户社交及消费场景，助力品牌主多渠道覆盖用户。

从腾讯视频的2020内容版图布局可以看到，腾讯视频最大程度丰富了视频内容矩阵，为用户提供覆盖全人群、全场景、全渠道的精品内容，提升用户的沉浸式娱乐体验。与此同时，腾讯视频将以超级IP效应，助力品牌在综艺节目内外实现营销价值最大化。

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007

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