你是不是经常遇到这样的Boss？
随时都在要求把拉新来的用户和存量用户搞活跃点，增加他们的黏性让他们多来平台。
或者老板天天要我们思考怎么让用户愿意转发，用户带用户来，形成裂变。毕竟现在流量掌握在巨头们的手上，坐地起价。
还有的老板也意识到，现在拉新成本这么高，以前指望在用户身上赚1块钱，现在得想法在用户身上赚个10块钱。那就要想办法让用户多在我们这里买买买，提高客单价呀。
老板没毛病，毕竟企业经营的目的就是创造用户，获取收入。
那在流量贵又少，用户选择还多的情况下怎么办？怎么提高用户在我们这里的频次/时长、转发、客单价？
今天这篇文章就要说清楚这个问题！
我们可以通过3个维度判断我们运营工作的重心：
以 拉 新 为 重「获取新用户」
以 活 跃 为 重 「提升用户活跃行为/时长」
以 变 现 为 重 「提升收入」
01
怎么获取新用户？
我们为什么拉新？
用户累积不够，所以需要拉新。
那拉什么样的用户才有意义？一定要拉有可能转化成我们活跃用户的这群用户才有意义，否则这个拉新动作就是无效的。
用户都不认可我们，都不活跃，那自然就不会为我们转发，也不会为我们奉上钱包。
以拉新为重点，我们需要怎么做？
Step1：定好目标，重点关注的数据是「频次/时长」。这是证明用户是否接受我们产品的核心数据。
Step2：分析我们产品现状和特点，聚焦到「场景」里，梳理用户使用我们产品的「场景」。这决定了我们是不是能够找到与用户群体匹配精准的渠道。
同时，场景还是最容易给用户带来共鸣的，只要和用户产生连接，他/她就很容易成为我们产品的新用户。
Step3：在定好目标，梳理完场景之后，我们要设计「激励规则、体验、产品策略」。
以拉新为重时，我们的资源倾斜优先级是：体验>激励规则>产品策略。
因为，缺少体验，用户就不会来；缺少激励规则，用户来得就不会那么多，产品策略是确保体验和激励规则能影响的用户范围，确保体验感的稳定程度。
我们要的是用户来，所以这时，体验必须排在第一位。
Step4：做好我们的产品运营方案之后，接着就要通过渠道这根管子连接我们和用户。
这里，我们可以通过4个维度判断投放优先级：
有钱有知名度的品牌
有知名度没钱的品牌
有钱没知名度的品牌
没钱没知名度的品牌
不同的品牌阶段和情况，有不同的渠道合作优先级。
Step5：选择完渠道合作的优先级，我们就需要设计在渠道商能够引起用户共鸣的内容。
就像最近钉钉App，在被一群小学生黑了之后，这个亿级用户量级的App，App评分一度被拉到1.5星。
钉钉做了一次完美的公关。渠道选择了B站、微博，那些打一星的熊孩子用的APP全铺开。
在内容上，用熊孩子世界的语言对话交流。比如你们都是我爸爸…我还是个5岁的孩子…少侠们请饶命…
用调侃的文案，搭配有节奏、洗脑的音乐，通过漫画视频呈现出来。
案 例 运营技能地图
相信不少做运营的同学，都看到过运营研究社刷屏的运营技能地图。运营研究社想要通过地图作为跟用户之间的触点，不断提醒用户运营研究社，是个可以学运营知识的地方。
所以当运营技能地图这个新产品出现的时候，他们需要为这个地图设计产品运营方案，好让这个地图形成全网的裂变，拉来更多的新用户。
运营研究社的小伙伴首先梳理了用户使用运营地图的场景：
干了很多事情，也有很多工作成绩，但欠缺一个系统的方法论，很难加薪晋升。
当和老板沟通时，老板否认方案，地图可以成为方案的支撑证据。
我的人认为运营是打杂的，很基础，运营地图的出现，一方面指导了运营成长和前进的方向，另外一方面也让更多人明白运营到底在做什么事情。
有些时候你十分努力想到的方法，其实已经有前辈总结到运营地图里，给你指过路了。
在明确了以频次/时长为目标，也梳理完场景之后，就要设计激励规则、体验、产品策略了。
前文我们有提到：以拉新为重，体验>激励规则>产品策略
地图产品本身的体验非常不错，设计清晰全面，当时行业里首创，没有类似的竞品，而且地图之前作为运营研究社的赠品时，就好评如潮，用户喜欢这种掌控感、交付感很强的学习内容。
在激励规则的部分，运营地图给出了30%的分销佣金。从官方的复盘中得知20%的用户参与了分销。
从这个数据来看用户的参与度不算很高。为什么？因为他们的分销设计得得长隐蔽，用户分享海报上并不会体现这是一个分销海报。
对于知识类产品分销做得很明显反而不太好，因为爱惜羽毛的用户不愿意分享。所以运营研究社只把激励规则以非公开的形式传递给了最容易被激励的一批用户。
在产品策略上，运营研究社做了3个策略：
因为用户有收货周期，分销返佣需要15天之后兑现，但分销用户实际能得到多少返佣金额是实时更新，可以查询的。
首批10000份销售完成后，运营研究社将剩余库存量始终控制在1500份以下，给未下单的用户营销下单的紧迫感。
价格锚定，定价49.9，去掉分销费用和10元的快递、包装成本，单份销售所得25元左右。
在制定完以上产品运营方案后，运营研究社，做为有知名度没有预算的品牌，他们渠道选择的优先级是：销售转化型>品牌提升型>流量曝光型。
因为目标用户是运营人，所以直接采用了分销裂变的方式。找到运营领域的KOL，直接转化，也为品牌带来提升，为产品带来信任背书。
最后数据下显示，排名前3%的分销员贡献了72%的分销销售收入。
案 例 叫叫阅读学院
叫叫阅读「为3-8岁孩子打下语文基础的App」在0-1的初期，上线了一款新产品，需要为这款产品拉来新用户，同时也验证一下产品是否击中了用户的需求，决定是否为后面投入更多的资源。
为此运营负责人规划了一个新的产品运营方案，以拉新为主，转化为辅。
家长会在什么情况下购买这款新产品呢？叫叫阅读的运营梳理了用户的使用场景：
孩子阅读很重要，但是没有时间，于是想找到一款可以不用陪伴、指读的产品，让孩子可以在互动中阅读。
有些时候家长不能很好地说明文章内容的意义，这个时候需要一个更专业的产品来作为辅助。
想让孩子对阅读感兴趣，如果只是家长陪伴，担心会比较无趣。
在梳理了用户的场景之后，围绕着家长的场景，设计了一张裂变海报，并围绕着拉新的目标，设计体验、激励规则和产品策略。
在产品本身的体验上，叫叫阅读围绕着用户「3-8岁的孩子」设计了不少受他们欢迎的板块，比如让孩子一边读一边听、脑力大比拼、小小演说家、西游记竞技场之类的挑战。
同时每个孩子还可以生成自己的语音读书笔记，老师还会给予点评，功能体验是相对比较完善。
那么在激励规则上，叫叫阅读的运营为了让用户带来更多的用户，于是设计了：
免费预约参与送实体绘本「实际用户付费9.9，学习完两天的课程可以获得」，面向已经付费的再次给出激励，邀请好友再送礼物三选一「课程，书包或者公仔」以此来激励家长。
同时还推出学习完两天课程送100元课程抵扣券。为拉新用户后续的长线转化埋下伏笔。
在产品策略上，叫叫阅读的产品研发就需要相应地支持这个拉新活动的识别，用户拉来一个新用户就会有及时的正面反馈，同时对用户做转发提醒，方便用户转发这一福利活动，刺激更多用户加入。
做完整体的产品运营方案，叫叫阅读的运营在渠道流量的选择上，选择了自己的社群和公众号，当时公众号还没有改版，用户的打开率也还不错，很快，这个活动就在局部范围被引爆，达成了拉新的目标。
这里想要提醒大家的是，流量在哪里，用户在哪里。在渠道的选择上，一定要选择适合自己产品发布的首选渠道。在市场对一个新产品还没有很好的认知的时候，可以选择以朋友圈这样的阵地作为首选，因为天然带有用户的背书，用户成为我们天然的推销员。
如果你面临着一个新产品，也想要拉来精准的活跃用户，你不妨通过以上的步骤来思考，你的产品运营方案。
02
怎么提升用户活跃行为/时长？
活跃用户数量，是我们在做用户运营时关注的重中之重！因为他们是我们增长的基石。
如果活跃用户少，那我们能赚钱的收入相应地就少。
在以活跃为重时，我们怎么做？
Step1：明确目标提升「频次/时长」和「转发」。
用户认可我们的产品，并且愿意不断跟我们互动，还愿意转发给他们的朋友，这才能说明他们是可能愿意为我们递上钱包的真爱，是我们的铁「水军」！
Step2：找到了关注指标，我们就要通过用户使用我们产品的「路径」，去梳理出重要的触点，在这些触点上，设计合适的体验、激励规则和产品策略。
以此来让我们用户继续活跃和买单。
Step3：有了目标，梳理了路径和触点，那么就要在路径和触点的基础上，设计体验、激励规则和产品策略。
这时，优先级就变成了激励规则 > 体验 > 产品策略。
「频次/时长」和「转发」是我们的主要目标，用户为什么转发？一定是因为我们的激励规则足够具有诱惑力，才愿意。
所以，我们必须在激励规则上投入更多的资源和精力。
Step4：老规矩，考虑完方案之后，就要来规划规划流量从哪里来的问题。
这里，我们提到的是以活跃为重，那就说明用户已经在我们平台上了，我们需要的是在我们自己的流量池里转化出我们的活跃用户。
这里的流量池，通常来讲是：
1.黏性比较高的App、微信生态「微信公众号、微信社群、微信个人号」、微博等。
2.介于公域与私域之间的抖音、快手、今日头条、小红书、知乎、QQ号、QQ群、手机号、邮箱、家庭通信地址等。
Step5：选择投放渠道，优先选择的内部渠道是黏性高的私域流量。
Step6：通过设计合理的表达内容，进行活跃用户的转化。
03
怎么提升收入？
企业经营的核心价值就是创造客户，获得收入。
流量红利没有了，但是用户的红利还在。我们在用户的客单价上，有很多可以挖掘的空间。
如何在用户身上获取更高的客单价？
思考三个问题：
1.我们提供个用户的价值是什么？
我们提供给用户的价值，不是我们自己拍脑袋的判断，而是我们每个「触点」给用户构成的用户的体验和感受。
比如某个公众号，博主认为自己是一个文艺的读书公众号，但用户不一定这么认为。
用户有可能是因为《产品运营新物种》这本书去到了公众号，那用户可能认为这是一个讲运营的公众号。
也有可能是因为解读德鲁克的《卓有成效的管理者》关注了公众号，那有可能用户就认为是一个讲管理的公众号。
公众号的头像、公众号的介绍语、文章的主题、质量、欢迎语，或者用户加博主的私人号看过博主朋友圈，所有综合起来构成了用户给公众号的体验和价值。
2.如何让用户简单、便捷地得到这些价值？
梳理清楚价值之后，需要思考，在触点上曝光的信息是不是足够清晰明了，是不是能够让用户迅速判断我们的产品是一个什么样的产品，值不值得买单。
同时，产品策略一定程度上决定了用户能不能简单、快捷地得到产品的体验和价值。
3.如何定价？性价比！性价比！
我们要获取用户更高的客单价，快速拉升用户的对于我们性价比的正向感受，可以有两个路径：
1.提升产品颜值，让产品有高端产品的颜值和平价产品的售价。
2.通过价格锚定，传递高性价比：
①对比定价 ②估值定价 ③成本定价 详解见《产品运营新物种》
那么，在变现为运营的重心里，我们如何提升客单价？也有两种常见方案：
1.让用户多买产品或服务，即产品x份数，比如买二赠一，满100减50，三件装，闺蜜装。
像《产品运营新物种》，最近在京东上满100减50，相当于打5.5折。
本来你只用买一本，但是一看到满100减50，这么划算，你就想，不如买两本，用一杯咖啡的钱，就和朋友或者同事共同进步。
2.给产品附加值或打包产品销售。比如产品+周边赠品，比如产品+优惠券红包。
就像最近我在网易考拉就吃过这样的套路，本来我只是想买一瓶洗发水，结果它给我显示可以添加20元，就可以买到同品牌的护手霜，我果断奉上钱包。前提是性价比确实高。
那在以变现为重时，体验、激励规则、产品策略怎么设计优先级？
没错！体验>激励规则>产品策略。
都想让用户掏钱了，体验必须是第一。你说是不？
方案设计完成，还是那句话？来买我们产品的用户在哪里？
首先他们肯定在我们自己的池子里，我们可以通过内部渠道去触达我们的用户，告知他们我们的产品。
然后，我们再选择销售转化能力强的渠道合作。
如果你想了解更多产品运营的方法论，指导自己的工作，让薪资翻倍，买《产品运营新物种》一本藏着百度、阿里产品与运营的双料秘籍。
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