在内容越趋同质化的今天，原创内容将是平台增长的新驱动，但制作原创音乐作品太贵且风险太大，因而音频内容才是正确入口。
文章来源：道略音乐产业
作者 | Curtis
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面临ARPPU稀释和付费用户增长瓶颈的Spotify，被曝正在悄悄测试应用内视频播客服务。为此，该公司已邀请知名YouTube博客频道「Zane & Heath: Unfiltered」入驻该服务，用户无法直接分辨哪些播客为视频内容，只有在点击播放时才会知道。因为在测试期内，目前只有50%的播客用户可以收看到视频播客。
对此，Spotify的发言人表示：「为了改进Spotify的用户体验，我们会定期测试一些新功能。这些测试功能有的会让我们的用户体验更加完善，有的就只是投入成本的学习。」但无论它怎么辩解，Spotify已不再只是一个数字音乐平台。
有意思的是，在腾讯音乐日前公布的Q1财报中，长音频战略也再次与在线音乐服务和社交娱乐服务并驱，成为拉动腾讯音乐长期发展的「三驾马车」之一。在南亚次大陆，印度数字音乐平台也在日益激烈的竞争中开始反思：在内容越趋同质化的今天，原创内容将是平台增长的新驱动，但制作原创音乐作品太贵且风险太大，因而音频内容才是正确入口。
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数字音乐平台的「泛娱乐化」逻辑
腾讯音乐Q1财报显示，该公司总营收同比增长10%至63.1亿元，在线音乐付费用户4270万，同比增长50.4％，在线音乐ARPPU（付费用户平均收入）同比增长13.3％，付费渗透率达到6.5%。占它主要收入来源的直播和线上卡拉OK业务，尽管用户量在疫情期间较去年同期增长了13.3%，但人均付费金额同比下滑12.9%。这导致腾讯音乐营收总体只增长了10%，低于华尔街预期。
对此，腾讯音乐娱乐集团CFO胡敏表示：「展望未来，我们将继续专注内容投入，进一步提高用户参与度和公司盈利能力，并持续扩展我们的产品和服务范围。」
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为此，腾讯音乐旗下酷我音乐年底推出「百亿声机」全领域长音频募集计划，以百亿资源+资金扶持长音频内容创作，推动优质内容商业化。2020年第1季度，腾讯音乐与阅文集团达成战略合作，获得后者庞大的网络文学内容库的授权，用于制作有声书。随后，它又推出了长音频App「酷我畅听」。
在音乐版权争夺战落幕后，数字音乐行业大局基本已定。此时，数字音乐平台正面临彼此间曲库内容几乎重叠，盈利模式日渐趋同，以及付费用户增长放缓等问题。在此前提下，数字音乐平台开始寻找差异化入口，作为音乐作品「近亲」的音频内容自然成为优先切入点。
继去年分别以1.54亿美元，1.95亿美元和5500万美元完成对Anchor FM、Gimlet Media和Parcast等播客内容制作方的收购后；今年Q1，Spotify又花了1.96亿美元收购了Bill Simmons的The Ringer，近期更豪掷1亿多美元买断了脱口秀播客节目Joe Rogan Experience（以下简称JRE）数年的独家播出权。
Joe Rogan Experience
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JRE是一档非常受欢迎的文化播客节目，每月下载量超过了1.9亿次。去年底的发布会上，在苹果公布的播客节目排名中，JRE也超过纽时的The Daily，成为最受Podcasts用户喜爱的播客节目。因为它横亘于名人和政客之间的模糊界线，谈论话题也时常游离在条框之外，JRE吸引了大批既关注时政又热爱流行文化的拥趸。
根据报道，Joe Rogan去年通过这档节目赚到了3000万美元，让他问鼎《福布斯》最赚钱播客榜单。受此消息提振，Spotify当日股价在收盘时大涨8.4%，市值增加逾10亿美元，创始人Daniel Ek的身价也达到28亿美元。
尽管已身为音乐行业市值最高的公司之一，Spotify依然面临着亏损问题。据其2019年财报显示，Spotify的月活用户达到2.71亿人，同比增长31%；其中，付费用户的数量增加到了1.24亿人，同比增长29%。虽然该公司去年在两个季度里实现了连续盈利，但在年终的财报里，它全年的亏损仍达到了惊人的2.05亿美元，较2018年同比增加了一倍多。
Anchor FM
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为了获取更多付费用户，数字平台不仅需要在内容上进行投入，还需要持续砸钱营销，比如通过补贴，以更多的折扣吸引潜在付费会员。在过去的一个季度里，腾讯音乐和Spotify的会员促销活动，都极大提升了用户的付费意愿。但也因此，人均用户为数字平台贡献的价值遭到稀释，拉低了公司的整体收入和利润率，甚至加剧了亏损风险。
在付费用户增长却不再赚钱的逻辑背后，Spotify开始通过一系列收购着眼于泛娱乐化。去年2月Daniel Ek就亲自撰文，称希望Spotify能够突破音乐的界限，用其他方式与用户进行互动。「以视频行业为例，消费者花在视频上的时间与他们花在音频上的时间差不多。视频是一个万亿美元的行业，音乐和电台行业却只值数千亿美元。这让我想到一个问题：难道眼球经济真的要比耳朵经济值这么多钱？」
事实上，虽然Spotify上个财年的亏损加倍，但它提供的播客内容收听量却较2018年同比暴涨了200%。在成为平台增长最快的业务后，播客也为Spotify提供了更多发展和改革可能。根据2020年Q1财报，在2.86亿的月活用户中，有19%的用户收听过Spotify的播客内容，较2019年Q4增长了16%，该平台上的播客节目也超过了一百万集。
Spotify播客内容
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根据纽时的报道，Spotify每年要将营收的一半以上分给唱片公司。以此作为计算依据的话，在Spotify去年74.4亿美元的营收中，至少37.2亿美元会流入唱片公司的口袋。根据MBW的一项报告，2018年三大唱片公司从流媒体服务这一块业务上获得的总收入就高达69.3亿美元，平均每天1900万美元。加上运营，营销和采购其他内容等成本开销，Spotify要想盈利恐怕会难上加难。
换句话说，如果数字音乐平台能够将更多用户转化为音频内容消费者，那么它对音乐内容的依赖就会减弱，这将让它能在与唱片公司的谈判中取得更多优势和掌控权，相关成本也将会下降，让它的盈利能力有所增强。
「虽然今天播客还是一个相对较小的生意，但我知道无论对于行业还是Spotify来说，它都拥有值得发掘的巨大潜力。下一个十年会被更人性化和沉浸式的音频体验所定义，而Spotify想成为全球领先的音频平台。」Daniel Ek清楚，对播客节目的加注，会让Spotify离这个目标越来越近。
另一方面，线上音频行业在国内外仍是一片蓝海。根据Statista的数据，截至2019年，大约有8600万的美国人都会听播客节目，到了2022年，这个数字会增加到1.32亿人。根据咨询公司Edison Research的报告，每周有超过6200万的美国人收听播客节目，较2013年增长了1900万。显然，对于想要在播客上分到一杯羹的Spotify等公司来说，这个行业有巨大的潜在增长空间。
苹果Podcasts
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在国内，音频内容的消费也在呈快速发展。艾瑞咨询数据显示，从2018年到2023年，中国在线音频用户数量的年均复合增长率为19%，预计2020年在线音频行业用户规模可达5.42亿。QuestMobile数据也显示，2019年6月，中国在线音频的月活用户约为1.1亿人，仅占全国移动互联网月活用户总数的9.7%。比起其他数字娱乐行业，它的月活比例仍然较低；但这也从侧面说明，在线音频行业仍然是一座值得深入挖掘的矿藏，而这也将为以腾讯音乐为代表的数字音乐平台注入更多变现可能。
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音频内容变现的可能
广告是以播客为代表的音频内容主要的变现方式。IAB的数据显示，2019年音频广告总收入达到了6.79亿美元，2020年将增加到8.63亿美元，2021年将突破10亿美元。那些热门播客节目可以通过测算用户基数，向广告商收取位订户10到50美元的赞助费。比起流媒体平台每千次仅几毛钱的分成收入，播客内容创作者获得的收益显然要高的多。
每千
但最近几年，许多音频内容创作者开始利用付费订阅模式来同时谋求收入。2016年12月，Stitcher Premium推出了无广告的订阅播客服务，每月缴纳4.99美元或每年34.99美元的用户，可以在不受插入广告骚扰的情况下收听所有内容。2019年4月，Luminary推出月费为7.99美元的无广告播客服务。在国内，喜马拉雅FM和蜻蜓FM等也都相继推出了付费会员。
喜马拉雅FM
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一种介于付费会员和免费用户中间的服务，则既绑住了付费用户，也吸引了潜在的付费用户：会员可以免费收听，免费用户可以选择付月费后收听，或者只针对某一集节目付费。
与此同时，线下活动其实也是音频内容制作者的一大收入来源。以Joe Rogan为例，在他去年3000多万美元的收入中，除了品牌赞助和平台广告分成之外，线下活动也为他带来了很大一部分收入。根据票务平台Vivid Seats公布的数据，自2012年以来，由播客节目制作方主办的售票现场活动的门票收入增加了2000%。
对于音频消费者来说，线下活动则是一个可以与内容创造者进行更深入互动的方式，这与各种VidCon、ComicCon和DragCon的逻辑是相同的。此外，对于创作者来说，线下活动还是一个能拉近与听众距离的机会，能有效拉高用户忠诚度。根据佛罗里达大学的一项报告，播客用户的忠诚度和互动度让他们成为了品牌商最青睐的目标群体。报告表明，41%的受访者说他们曾购买过在播客节目中听到的品牌产品。
Joe Rogan线下脱口秀
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在国内的音频平台上，除了诸多付费服务，一些平台也以粉丝经济为切入点，提供音频直播服务。用户可以付费加入主播粉丝团，也可以充值送礼物给主播，这笔打赏的钱平台会与主播进行平分。这种变现模式其实与国外内容创作者举办线下活动的逻辑相似，本质上都是利用粉丝忠诚度获得更直接的收入，并与听众之间产生相对直接的互动。
在酷我畅听的发布会上，腾讯音乐称将持续加码长音频领域，全面入局声音产业，将是TME长期、持续的发展战略。反过来，对音频内容的跨媒体化资本运作，也将助力这个行业实现更大的商业价值。此前，HBO曾将知名播客节目《2 Dope Queens》改编为4集迷你剧，也在一定程度上了其同名音频内容。
反哺
《2 Dope Queens》主创
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从传统电台到播客内容再到更多元的泛音频内容，音频行业发展到今天，其实已经积累下了大量的变现手段。因此对创作者来说，在音频行业竞争日益激烈的情况下，专注于优质内容的生产将助力其提高创收能力。
但比起数字音乐付费用户数量，音频用户依然对价格颇为敏感，大多数用户倾向于收听免费的音频内容。公开数据显示， 截至2019年5月，在喜马拉雅FM数亿的激活用户中，付费用户数仅有400多万，用户的付费意愿并不高。蜻蜓FM在付费订阅也面临着挑战。数据显示，在蜻蜓FM去年前三季度的8.15亿元收入中，付费订阅、广告和其他收入总共才占了不到1%的占比，音频直播和虚拟礼物销售则高达99.1%。
可见，虽然音频行业看似前景可观，但如何能通过它变现将成为未来数字音乐平台面临的一大难题。但对于它们来说，不断打破平台内容的边界，是商业进程中必走的一步，而播客和长音频也只是开始。
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音乐平台与音乐人关系迎来重大转折
去年底，MBW发布的一份报告显示，三大唱片公司来自流媒体音乐平台的收益增速已经开始变慢。在连续享受几年的版税和分成红利后，唱片公司躺赚的日子戛然而止。加之来自新锐对手的挑战，传统唱片公司往后的日子恐怕只会越来越难。
虽然包括高盛在内的投行都对流媒体音乐行业的增长保持乐观态度，但随着市场上的主要玩家 —— Spotify和腾讯音乐 —— 都不再局限于对音乐内容的追求，数字音乐平台与唱片公司和音乐人之间的关系或许将出现重大转折。
对于一家处于亏损中的公司，砸出全年10%的营收去收购几家内容创作机构是非常冒险的举动；但对于处于财务困境中的Spotify来说，播客内容却能有效减少很多成本。简单来说就是，当用户播放音乐作品时，Spotify需要支付版税；但当用户播放音频内容时，平台不必为内容创作者支付版税。所以，当用户在播客节目上花的时间越多，Spotify为唱片公司和音乐人支付的版税就越少。
播客节目一览
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这是一个很聪明的策略，而且奏效地非常快。根据Edison Research的报告，2014年还有高达80%的美国人会消遣数字音乐，相比之下，只有20%的人会听音频内容。到了2019年，数字音乐比例降到了76%，音频内容则升到了24%。这意味着，音乐的市场份额减少了5%，而音频内容的份额增加了20%。在数字音乐平台上收听音频内容的年轻人比重也在这6年间发生了变化，从2014年的12%增长到了2019年的19%。
在国际唱片业协会(IFPI)公布的报告中，这种担忧也隐隐现身。虽然IFPI的数据指出，受访者每周收听音乐的时间从2018年同期的每周17.8小时增长到了2019年的18小时，但如果仔细计算这个数字的话，就会发现用户每天听音乐的时间也就多了不到两分钟。尼尔森的一项调查也表明，数字音乐平台用户每周听歌的时间也有明显回落，从2017年的32.1小时骤降到了2019年的26.9小时。
尽管如此，用户在Spotify这样的平台上花费的时间并未出现什么变化，即便有变化的话，也是向好的一面。2019年Q3的财报会议上，Spotify表示播客收听量较上个季度增长了39%，大约3500万人每月都在收听播客内容。
按照Daniel Ek每首歌3分钟、每集播客节目长达1个小时的说法，那么仅仅在去年Q3，播客就为Spotify带来了至少3500万个小时的播放量。换算成3分钟歌曲的播放量，将产生7亿次的播放量，这将为Spotify在一个季度里至少省下300万美元的版税支出。而随着JRE等更大体量节目的入驻，可以预见音频内容将有望为它省下更多钱。
问题是，当数字音乐行业的巨无霸们为了商业企图而开始鼓励它们的用户少听音乐时，音乐人们接下来该怎么办？
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