从冷饮摊到奶茶界巨头蜜雪冰城成功定义奶茶“全民化”|冰城|冰淇淋|奶茶|茶饮|蜜雪

当代年轻人对奶茶的热衷和高度需求，让这一行业近几年风头愈盛。喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、鹿角巷等新式茶饮品牌如雨后春笋般涌现，COCO都可、益禾堂等老品牌也加快了扩张的步伐。

6月22日，蜜雪冰城官方微博宣布“蜜雪冰城全球门店数量首次突破一万家”，成为中国现制茶饮行业第一个拥有万店规模的品牌。一时之间，有关蜜雪冰城的话题不断。据微热点大数据研究院数据显示，2020年7月后，“蜜雪冰城”相关信息量和媒体报道量均开始大幅攀升。

10月13日，据36氪报道，茶饮连锁品牌蜜雪冰城将完成新一轮融资，融资规模约10-20亿元，投后估值约200亿元。对此，蜜雪冰城回应称，“不属实，暂时没有接到相关信息”。“200亿元”的一场乌龙，再次为“蜜雪冰城”引来广泛关注，当月信息量达到统计时间段内高峰值31.1万。

在老品牌激烈厮杀、新品牌层出不穷的茶饮行业，蜜雪冰城为什么能在众多茶饮品牌中脱颖而出？背后又有怎样的品牌发展逻辑呢？

直营+加盟的运营模式快速扩张抢占市场

蜜雪冰城是隶属于郑州两岸企业管理有限公司名下的连锁品牌。1997年从郑州燕庄路边的刨冰起步，最初名为“寒流刨冰”；2000年刨冰店改名为“蜜雪冰城”；2006年推出一元一支的“蜜雪冰城超级城堡”受到消费者喜爱；2007年公司主营产品由刨冰改为冰淇淋；2014年公司推出茶饮项目，主推产品以冰淇淋与茶为主。

在运营方面，“直营+加盟”模式是支撑蜜雪冰城迅速扩张的主要方式。2007年凭借一元一支的“蜜雪冰城超级城堡”，有26家加盟店亮相。2010年，蜜雪冰城通过国家商务部特许经营备案，正式确定了“直营+加盟”模式。 2014年蜜雪冰城再发力，在焦作温县建设仓储物流中心，在全国推行物流免运费政策，使得店面数量快速增加。2015年蜜雪冰城店面数量已经接近3000家，2017年店面数字上升到3500家，到2018年达到了5000家，2019年达到7500家，2020年6月，蜜雪冰城正式迎来万店时代。

为了吸引加盟商，其门槛相对较低。据其官网资料显示，在省会城市，蜜雪冰城每年的加盟费是1.1万元，地级城市为9000元/年，县级城市为7000元/年，预计费用30万起。在发展早期，蜜雪冰城还采用“免费贷款”的新模式：每年拿出几千万基金，免息贷款给加盟商，解决合作伙伴开设新店时遇到的资金问题。这一措施令蜜雪冰城扩张速度大大提升。有数据显示，2019年蜜雪冰城营收达65亿，净利润约8亿元。

坚持低价策略不断研制爆款

一元一支的“蜜雪冰城超级城堡”让公司高层看到了低价市场的无限潜力。此后，蜜雪冰城制定了“高品质平价产品”的产品定位，采取“爆款引流”的营销策略：用极致性价比的网红爆品，吸引消费者注意力，以赢得更大的收益。蜜雪冰城产品性价比较高，产品单价基本在4-9元区间变化，其中6元、7元产品数量更多。据微热点大数据研究院统计蜜雪冰城最受关注单品TOP20可见，4元一杯的“冰鲜柠檬水”最受消费者关注，6元一杯的“珍珠奶茶”和8元一杯的“杨枝甘露”得到了消费者的青睐。

除了单品价格具有吸引力，每逢节假日或店庆时刻，蜜雪冰城还会发布“买多少送多少”“买多少钱产品送等额优惠券”“满10元抽奖送福袋”等优惠活动。此营销玩法与瑞幸咖啡有异曲同工之妙，通过发布大额优惠券来引导消费者付费，增加品牌辐射范围，培养消费习惯。

蜜雪冰城还坚持每月上新，并且保证同类型的新品有1~2款，同时搭配不同的营销活动。如2019年5月的“手捣满杯香橙”活动；6月的三拼霸霸奶茶“致敬父亲节”活动；2020年周年庆推出的重回1997“1元吃冰淇淋”活动等，令品牌始终保持话题度和活跃度，保持消费者对品牌的新鲜感。从关键词云来看，较低的开店费用、强劲的竞争优势和稳定的消费人群令不少人群询问“加盟”“费用”；“摇摇”“奶昔”系列、“柠檬水”、雪顶“咖啡”、满杯“百香果”等单品备受消费者关注，“便宜”“好喝”“大碗”“喜欢”等表现出网友对蜜雪冰城的喜爱之情。

明确产品定位主攻下沉市场

根据国家统计局数据，全国超过70%的人口都处在下沉市场中，即三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人。而随着国家扶贫政策的倾斜，2019年农民居民人均可支配收入达16021元，城乡居民收入差距不断缩小。除了低价策略，多年以来，主打性价比的蜜雪冰城一直将品牌发展重心放在消费潜力更大的下沉市场。

在喜茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌抢占“中产市场”的同时，蜜雪冰城便已经靠爆品与低价在饮品市场占据了一席之地。据微热点大数据研究院统计显示，四线以下城市的网友对蜜雪冰城的关注度更高，占比达50.26%。相对而言，小镇青年对产品价格和优惠活动更为敏感。蜜雪冰城无疑更具有竞争优势。

相比于喜茶、奈雪、CoCo等均价20、30元一杯茶饮的价格，蜜雪冰城的产品定价更为亲民，多数产品价格在10元以下，更贴近学生党、年轻白领们的消费水平，30岁以下人群成为其消费主力。

三四线及以下城市，人工、房租成本相对较低，且蜜雪冰城选址时往往会将门店扎堆开在学校周边、商业步行街、城中村、车站等客流量较大的区域，一方面有利于品牌曝光，更易形成稳定的复购率。

打造超级符号以IP点燃品牌传播力

蜜雪冰城为了进一步加深用户对品牌的印象，2018年与知名营销咨询公司华与华联手，以“打造超级符号”为核心逻辑，对品牌形象、Logo、IP形象等视觉元素进行了全面升级。在门店设计方面，蜜雪冰城的店铺升级并没有朝着更简洁、更高端大气上档次的方向发展，而是将原来黑色的招牌改为亮眼的玫红，整体店面也以玫红为主题色，鲜艳醒目的风格，通过释放给用户的巨大刺激信号，引起用户的注意以及下单的欲望。