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2020年，我很喜欢的一家公司“贝壳”上市了。
贝壳、好未来、海底捞，都是我很喜欢的服务行业的公司。
说是服务业，但对客人来说，贝壳的产品是房，海底捞的产品是火锅，好未来的产品是课程。
如果贝壳的产品是房，经纪人提供了买房卖房过程中的各种服务；
海底捞的产品是火锅，店员提供了从就餐前到就餐后的各种有趣奇妙的体验；
那么婚礼行业的服务，又是什么呢？
在讨论什么是“婚礼的产品”之前，我们先了解一个概念——“产品服务系统”。
这个概念把纯产品到纯服务，逐渐过渡分为五种：
第一种：纯产品。
用户用的是一个实体，不包含任何服务。比如矿泉水、汉堡。
第二种：产品导向。
实体为主，包含少量服务。服务目的是让用户可以顺利使用产品。比如4S店卖车及提供的保修保养服务等。
第三种：使用导向。
也是实体为主，和第二种的区别是，用户买的不是所有权，是使用权，比如共享单车。
第四种：结果导向。（这个就以服务为主了。）
用户买的是一种结果，哪怕买了实体，也是为了达成结果需要用的手段。
比如，活动会展行业。企业花钱在XX酒店办年会，并不是为了让大家来吃饭的，而是为了“年会团建”这个结果。
第五种：纯服务。
比如投资银行、战略咨询顾问，等等。
可以看到，婚礼行业和活动会展行业类似，属于第四种：
客户买婚宴、买布置、买摄影、买婚纱礼服，都是为了办好“婚礼庆典”这个结果。
大家一定要记住这个关键的观点。先看看目前市场中提供的产品：
目前婚礼行业主要有婚宴场地、婚礼策划、婚纱礼服、婚礼物品等几大类商家，各自交付各自的产品。
其中，在婚礼策划公司和用户的合同内容里，主要包括了策划师、“四大”、布置这三块产品。
我们常听到行业中的一些观点，认为婚礼策划行业竞争激烈，已经是红海了。
可能是因为，这部分从业者是从自己卖的产品，来认知“婚礼的产品”。比如，只把“布置”当做自己的产品。
当对产品和竞争的理解，聚焦到“局部”时，自然会感觉缺少突围的办法。
什么是婚礼行业客户想要的产品呢？
客户在领证以后，其实只有两个需求：拍婚纱照、办婚礼。
就婚礼来说，客户的本质需求，是“自己想要的婚礼庆典”。
这是三场发生在同一时期的中国、韩国、西方的婚礼庆典。
虽然在这三张照片里，我们看不到人的相貌气质、看不到场地、看不到餐、看不到太多布置，但你能感受到这三场婚礼庆典的不同么？
换句话说，你能感觉到这三个产品的差别么？如果你是客人你喜欢哪个产品？
庆典，是一个比较整体的概念和综合的感受。里面既包括了实体，比如：酒店、餐、婚纱礼服、花、服装，也包括了虚的，比如流程、音乐等等。
不管实的还是虚的，都是完成“婚礼庆典”这个产品的手段，而不是产品本身。
十多年前，我入行时，这行被叫做“婚庆”，现在很多人也还是习惯这么叫，而从业者更喜欢被叫做“婚礼策划”。
婚庆，婚礼庆典，wedding ceremony，是用户角度最终买的产品；
婚礼策划，wedding planning，是从业者的角度。
我们做好“婚礼策划”是为了给客户交付产品——“婚礼庆典”。
我们应该从客户需要的“婚礼庆典”是什么，推导出什么是婚礼策划需要做的工作。
经常能听到在最初筹备婚礼的客人会问策划师，“你们公司能帮我们订酒店么？你们公司负责这个么？负责那个么？哦，原来你们管这个，不管那个”。
这个对话过程，体现的就是客户需要的产品，和策划公司提供的产品之间的错位。
客户需要的产品，是“自己想要的婚礼庆典”，而不是某个场地、某个布置、某个主持。
从业者们习惯从自己的角度出发，兜售自己的产品，解决客户的局部需求。
几年前，我一个朋友在三亚办婚礼，从某一线城市找了一家行业里广泛认可的，也为很多明星做过婚礼的顶级公司。
婚礼后她跟我聊天说，布置确实不错，但婚礼前前后后和现场都乱极了，策划师对仪式流程也不大上心，整体体验并不好。 虽然婚礼后她向老板表示了感谢，但内心是不满意的。
也许，这家公司对婚礼产品的理解就是布置，且把这个产品做得很不错了。
但他们理解的、钻研的产品，只是客户需要的产品的一部分。其他部分并没有人负责，客户的需求也没有得到满足。
从业者一定要逼自己跳脱出本身业务的局限，从用户需求的角度思考：如何更好的提供“客户想要的婚礼庆典”。
首先，我们应该充分挖掘用户的需求。
能刻画出客户方（两个家庭协商后）对“想要的婚礼庆典”，内心的、真实的、可推进的需求。
然后，基于这个需求做解决方案。这里要注意，我们说的解决方案，不仅仅是布置、流程和音乐方案。还包括根据需求，为客户整合商家资源，进行推荐。
比如，婚礼场地、主持、化妆、摄影、摄像、甜品蛋糕、婚纱礼服、伴娘服、仪式中小道具等所有和婚礼庆典相关的商家。
我特别理解很多从业者把布置作为主攻方向，因为这是我们收入的大头。但还是建议，练习从客户角度进行思考。
一方面，技能的提升是有限的、相对容易的。但围绕客户体验的优化，是无限的、困难的。
否则，就容易陷入产品和营销的同质化，把婚礼策划公司做成了装修公司，把策划师培养成了场布负责人。当客户需求重点不在布置上时，这类公司就会束手无策。
另一方面，以供给为中心，还是以用户需求为中心，这是两个完全相反的思考方式。会在很多细节，决定了我们行为的不同。
比如：
以供给为中心，就会向客户兜售不同的主持人，然后安排主持人和新人谈流程；
以用户需求为中心，策划师会基于自己挖掘的客户需求，向客户推荐匹配的主持人。然后策划师和客户得到初步的流程、音乐方案后，再一起与主持人老师沟通优化。
以供给为中心，策划师可能都不会向客户推荐场地，因为策划公司不靠这个赚钱。即便管，顶多也就是根据客户的预算，发给客户几个婚礼场地。
以用户需求为中心，策划师会基于自己挖掘的客户需求，确定一个推荐场地列表，然后和客户勘察场地，从婚礼庆典整体的需求出发，给出选择建议（这些工作的内容和方式方法，在我们的统筹课程里都有）。
美薇亭内部的所有统筹和策划课程，都是在“以客户需求为中心”的这个基础上，打磨出来的。
我进入婚礼行业前，是给企业做咨询顾问的，和婚礼顾问有较多共通之处。
比如，企业客户希望提升运营效率。过程中买的IT设备只是达成目的的手段，而不是目的本身。
如果我们站在自己的角度，当然希望卖给企业客户很多IT设备硬件。但如果以卖设备的交易额导向去构思方案，很难真正赢得客户。
还是要以解决客户问题为目的去构思方案，然后把需要哪些硬件作为解决手段。
婚礼的产品，是客户想要的婚礼庆典。场地、餐、婚纱礼服、配饰、花艺、灯光、流程、音乐、主持、化妆，都是向客户交付这个产品的手段而已。
只有站在客户的角度，才能看到更大的视野、更多的需求，才能让我们避免陷入到局部竞争中；
只有站在客户的角度，才能明确所有能让婚礼庆典变得更好的工作，都是策划师应该做的。
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| 编辑：吾君
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