细心的你可能会发现，最近在各个平台会经常刷到一些短视频无脑广告。逻辑混乱，情节俗套，价值观扭曲，被用户疯狂吐槽。这样的广告未必利于品牌传播，那为什么企业还蜂拥而至呢？

很难想象，都2021年了，一个人串场演多个广告的套路还存在。

在猿辅导、高途、清北网校、作业帮四个在线教育品牌的短视频广告里，出现了同一个女老师，她分别以从业数十年的英语老师、数学老师、专家等不同的身份，催促家长给孩子买课。

上一个用这种方式被我们记住的，还是那个在电视上假扮老中医卖药的女演员。

3年9个身份，上遍各大电视台的百变老中医

现在打开抖音、快手刷视频，时不时能刷到借贷类、教育类、游戏类的广告，剧情三俗、土味、狗血雷人，逃不出一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人遭报应的套路，你表示不能理解，如同不少网民在评论区的留言，“抖音、快手怎么不去拍电视剧”，但数据骗不了人，这类型广告的观看量和点赞数几乎都是以万次计。

套路广告得人心，于是，生产者穷极一切手段在前三秒钟吸引用户目光，在之后几十秒的时间里密集放置大量戏剧冲击和反转戏码，给够观众快感。有创作者告诉深燃，在信息流广告产业链上，广告代理商和视频制作商为了赚到足够多的钱，行业逐渐形成了看见爆款就抄得不良风气，文章开头提到的，同一批演员出现在不同品牌的广告里的情况并不少见。

雷同的广告片每天以几万、几十万的量级被复制生产出来，被推向主流APP的视频信息流里，帮助平台留住用户、做商业化。平台的态度则显得十分暧昧，“只要经过剪辑，不是完全相同的画面，平台的算法是不会判定为抄袭的。”一位视频创作者表示。

你我的每一次点击，每一秒观看，都伴随着钱落进口袋的声音。

短视频广告“土五类”

现在刷短视频、刷淘宝，几乎很难不注意到信息流广告——一边感叹土味，一边却津津有味地看下去，深燃也中了“圈套”。仔细对比发现，五大类客户偏爱土味又套路的广告类型。

第一个大类是游戏行业的广告。

从PC时代浏览器右侧的游戏广告开始，宫廷变装、拯救美女的情节套路、人物形象就没变过，用户在评论区这样吐槽，“快俩月了还没升到庶妃”。玩家想像广告宣传中一样，换到好看的衣服、解锁剧情“睡”到皇帝，必须要变身氪金玩家，有网友在评论区提示，“里面根本不长这样，别下载”。

因为此类广告的套路太单一、槽点太多，吐槽不过来的用户干脆制作了“沙雕游戏广告合集”，合集视频在抖音上的播放量都是15w起，评论数上万，可见网友们深有共鸣。

第二类是一直被批评，但一直很火热的金融类广告。

漂亮空姐看到老农有15万借条额度后答应在一起”的360借贷广告、“农民工飞机升舱”的京东金融广告就是被批评的典型。

京东金融的广告中，一位农民工打扮的人因母亲乘坐飞机时恶心呕吐，向空姐提出能否打开窗户或更换座位，被周围乘客嘲笑，反被空姐推销升舱服务，他因价格昂贵放弃升舱，但后排一男子随即拿起他的手机开通京东金融APP内的借贷服务，并称“这是你在京东金条上的备用金，可以随取随用”，却丝毫不提借贷的利息。

抖音上的借贷广告合集，以提醒大众提高警惕

雷同的套路不但出现在头部互联网公司的金融产品广告里，保险、基金等理财产品也深谙其道。股票类广告就更过分了，扮演者往往自诩“荐股大师”，账号简介信息中留有联系方式，背后隐藏的是一场“荐股骗局”。

第三大类是在今年疫情期间受益的在线教育类广告，其中包含3-7岁孩子的学前启蒙教育以及成人教育、兴趣班自我提升等。

这类广告的套路，除了上述同一个演员代言至少四个品牌的情况，还会煽动焦虑情绪，且引导更加直接，往往在剧情末尾就加入注册环节。

这类广告火到什么程度呢？我刷了半小时的抖音极速版，已经被引导“报名”了不下5个培训班。

第四大类广告，统称为网络服务行业，玩法是借改编的剧情为APP拉新或增加日活。

在2019年年初红极一时的头条系番茄小说就是这样火起来的，其将已有的小说版权，改编成短视频吸引用户观看，并引导下载APP，宫斗、霸道总裁、盗墓、穿越、恐怖以及去年火爆的赘婿题材，早就是它玩剩下的套路。

最后一类是导购类广告，直接售卖商品，化妆品、日用品、食品居多。

这一类广告在淘宝APP上的存在感最强。

这类型广告内容多是真人演绎的剧情广告，剧情以绿茶、小三、闺蜜抢男友、忘不掉前任等为主，妆容、演技浮夸，故事情节总在高潮处戛然而止，然后引导用户购买商品，例如服饰、口红、洗面奶等。低俗的套路和画风却吸引了不少大品牌投放，有用户直接评论，“链接是正品吗？”

“这些广告套路和平台本身的视频内容是相辅相成的。”一家MCN的运营负责人齐硕对深燃分析，抖音上很多颜值达人就是依靠运镜换装视频的互相模仿快速涨粉的，快手上的剧情类视频内容更受偏爱。

曾经月入四五百万，如今只能赚零花钱

短视频信息流广告随着抖音、快手的兴起而生，背后是一个千亿级别的广告市场，有业内人士曾用“捡钱”形容行业的暴利。

暴利之下，衍生出了一条产业链，这个链条上有广告主、代理商、视频制作商（创作者），背后主流的合作模式有三：第一种是广告主与创作者直接合作，第二种是广告主把任务下达给代理商，代理商再找视频创作者，创作者相当于丙方，第三种是通过快抖等平台进行撮合服务。

一个行业曾经有多暴利，红利期一过就会有多残酷，短视频广告制作这个行业也是如此。据从业者介绍，红利期时，一个制作团队只需要支付三个员工加一两个演员的日薪，就能从平台拿补贴、从广告主手中拿分成，一条广告提成十几万不是难事，踩上风口、深谙套路的公司甚至能一个月挣四五百万，毛利超过80%，高回报率让无数视频人、广告人前仆后继。

但现在，“短视频广告的制作门槛太低、需求量就那些，赚钱就难了。”可可告诉深燃，很多之前以传统宣传片为盈利点的视频公司涌进来发现，难以接受其中价格的落差。以前一条宣传片十几万，现在一条短视频广告成交价几百到小几千元不等，价格覆盖不了成本，只好靠提成过活，那就更加依赖爆款了。

坚持原创的团队则受限于产能，即使订单饱和，在人力成本高昂的情况下，利润率并不高。徐昊团队有全职导演40个，全职编剧10个，以及300多个兼职的非会员编剧。“行业以固定单价的视频采买为主，我们对外报价2500元一条的片子，成本是1500元左右，毛利控制在20%以内，利润比较低。

慢慢地，不少视频制作公司活成了内容批发商，为了控制成本，就走批量生产的路子，这也在某种程度上助长了行业的抄袭之风。

短视频创作者的上一级是代理商，代理商按广告系统里的消耗收费，据徐昊介绍，行业平均水平是提成七到八个点，比如，一个消耗为1000万的片子，代理商能拿到70多万；视频创作者平均能拿到1.5%，也就是15万左右，最高能到3%。

“真正赚钱的是代理商，大部分视频制作商都是赚一点零花钱。”可可称，但这一行的代理商红利期也逐渐过去，起初成本很低、钱很好赚，现在随着快手、抖音都在重视平台的商业化，亲自下场做信息流生意的撮合商，代理商的利润空间也正在被逐步压缩。

品牌、平台各有算盘，乱象一时难休

QuestMobile报告显示，2020年上半年，短视频行业广告收入同比增长近30%，达到182.1亿元；在线视频广告收入为132.1亿元，相比前一年同期的155.1亿元下降了14.9%。在视频广告市场收入下降的背景下，土味而套路的短视频信息流广告反而大行其道，是因为用户时间在短视频上。

品牌要靠短视频平台里的广告拉新提升业绩，抖音、快手、淘宝要挣广告费冲收入，可可认为，信息流广告的本质是从平台买流量。不管是越来越多品牌把广告投放倾斜到短视频平台的红利期，还是当短视频平台流量趋于饱和，行业竞争激烈，最大的受益者一直都是平台。

“头条系和腾讯的广点通，信息流广告收入比重很高，快手2020年也加大了商业化力度。”齐硕提到，电商模式已经十分成熟的淘宝，在信息流视频广告上却发力较晚。而微信在信息流广告上的对手一直是自己。“最初大金主才敢于投朋友圈广告，现在效果可预判，朋友圈广告也逐步被更多广告主接受，一些完全以售卖为目的的广告也越来越多。”

据深燃了解，信息流计费方式有多种：CPM按千次曝光量计费，这种方式现在用得比较少；CPC按点击计费；CPD按下载计费；现在平台还有OCPX功能，即设定一个目标转化成本，系统会智能投放优化，提高访问落地页、提交表单的效率，或降低下载成本。

总之，在商业化的压力下，平台没有动力去限制创意的模仿，对套路信息流广告态度暧昧也是有原因的。

“抖音上最初的信息流广告也很low，简单粗暴的情绪广告居多，但平台发展到现在，广告的套路也在进化，用户需要的是更真实、更有信服力的广告。”徐昊称。

眼下，广告主对套路广告的追逐，使得行业正在进入一场无序的战争，也让我们陷入无时无刻不被套路广告包围的境地。也许，随着越来越多用户熟悉这类广告的套路、转化率越来越低以后，广告才能变得更走心。

为什么短视频创业比公众号难？

随着短视频近些年来的爆火，不少人彷佛看到了“一夜爆红”的好机会，于是纷纷投身于短视频行业。短视频虽然门槛低，拍摄剪辑通过手机均可以制作，但是随着行业越来越拥挤，以及MCN公司对于头部资源的抢占，现在想通过短视频创业可是越来越难了，其难度甚至大于公众号创作。

自公众号诞生以来，许多普通人通过做自媒体赚到了钱。而个体品牌意识也逐步被强化，直到目前有超过3000万个公众号被注册。

无论是区域自媒体、个人自媒体还是企业营销号，都涌现出了许多大号以及矩阵大号。起初随便原创、搬运的一篇文章，打开率轻松破50%，哪怕只有两三万的粉丝，阅读量10W+也极有可能。

而现在公众号涨粉越来越难，文章的打开率一度下跌。5%是理想状态，千分之几才是常态。再加上近几年，西瓜、抖音、快手、B站的兴起，一夜之间就可能诞生一个千万大号，直播成交也能过亿，所以公众号一度被很多人唱衰。

押注短视频的四类人

这自然，也吸引了很多人开始押注短视频，我把他们简单归类为以下四类人：

1. 短视频原住民

从来没有注册公众号，更没有通过公众号进行内容创业的短视频原住民。他们伴随着抖音、快手等短视频平台的出现，一直玩到现在，个别人也算有小成。

2. 从零开始的小白

第二类既是公众号的用户，也是短视频的用户，但以前从来都没有在这个领域深耕过。

3. 曾做公众号失败的

今年是公众号诞生的第9个年头，其中最佳时间当属2013-2016年这四年。后面再入局公众号创业的人，应该遇到了很多的困难，比如做投放贵、线下机器粉质量差的等等。

4. 通过公众号赚到钱的

第四类其实是现在短视频创业者的一波主力部队，早期通过做公众号积累了大量的人力、财力、内容制作经验。现在转型做短视频和直播带货，但目前这类群体的主要现状是靠公众号的收入来养短视频团队。

村长一位资深的新媒体朋友介绍，目前100家短视频从业者里面，有70家是亏损的，有20家盈亏平衡，有6家属于微微赚钱，有4家正在把赚到钱的孵化一下个千万IP。

去年年初，微信视频号横空出世，截止到目前的用户已经超过2亿。再加之微信8.0版本的陆续优化，短视频的赛道再次大热。有越来越多的人，开始摩拳擦掌，打算入局短视频、中视频大干一番。

短视频创业、挺难的！

但是从村长的角度来说，我觉得做短视频创业，其实挺难的。尤其是正儿八经地靠内容进行创业，而不是那些简简单单做点经典电影、热门事件薅取官方补贴的账号。

1. 18万粉丝年收入不足4万

我去年认识一位头条的短视频创作者，主要分享一些自媒体、用户相关的运营干货。也眼看着他去年从8万粉丝增长到了18万，说实话我其实挺羡慕的，我也以为他的收入肯定很不错。

年底的时候各大博主都在盘点年终收入，我以为他至少有20万的收入。但他亲口告诉我，去年一年在头条的短视频播放量仅有600多万，收入不足4万元。还有一个小号的粉丝6万，一年的收入是18000元。

唯一值得欣喜的是，因为做的内容足够垂直，所以万次播放的单价比较高。但如果你在公众号上真实且垂直的粉丝超过18万，只要运营得当，收入肯定远不止于此。

2. 百万大V停更是常态

我记得在2018年的时候，我和朋友咨询一些短视频账号的广告报价，当时是0.03元/粉，但是现在呢？

如果你不是极其垂直领域的账号，100万粉丝的账号都不一定能接到广告。比如在抖音上那些10几万的小号，接不到广告是正常的，接到广告才是不正常的，就算有广告也可能才几百元的报价。

另外，如果你在抖音、快手上发一条内容的播放量不足一万，点赞不过百，几乎是没有任何商业价值的。但如果你在公众号上的阅读能够有1万，那接广告并不是太难的事情。至少按照这个阅读水准，发一条推文几千块钱是肯定的，尤其是个人IP的账号。

所以抖音、快手、头条上几十上百万的大V停更的有很多，因为实际的收入完全不够团队的支出。大家也可以去关注一些自媒体账号交易的平台，类似抖音快手这种账号的粉丝单价从0.01-0.5元不等。

而公众号的粉丝单价一般在0.5-5元不等，越是精准的账号粉丝价格越高，两者之间的差距是十分明显的。

所以，这是仅从大家最关心的收入角度来说的。

公众号更适合普通人内容创业

接着，村长再从另外四个方面和大家聊聊，为什么公众号更适合我们普通的个人。

1. 短视频创作门槛高

1）内容创作要求高

内容的创造本身就是有门槛的，但是相对于短视频来说，公众号的创造门槛是很低的。公众号你写200个文字、500个文字，对于许多人来说，还是比较简单。但你让一个人对着镜头说30秒，60秒的，是很困难的。

如果再加上各种表情、剧情的话，更是难上加难。之所以有这样的体验，也正是因为我拍了100个视频之后的真实感受。这也意味着，对于非才艺、非表现欲望的普通的用户来说，短视频并非标配。而是一些人的自我表达的升级版，更适合专业团队。

2）团队设备投入多

另外，写公众号你只要一台电脑就足够了。但你如果拍短视频的话，想要收音、画质、剪辑更好的话，那就不是一台好的手机就能搞定的。

因为对于很多普通人来说，还没有到靠一步手机就能制作精良视频的程度。手机、支架、电脑、无线领夹麦克风等等，随随便便就是万元的投入。

如果你想再更专业一点，还需要配专业的拍摄、剪辑、内容策划的同学。所以，无论是从设备、人力的投入，还是对于内容创作本身的能力，做短视频的难度远远大于公众号。

2. 团队稳定性差

1）公众号：认号不认人

所有的公众号只是一个符号而已，只要你不定期出境，在用户的眼里，真正是谁写的内容没关系。重要的是不是这个号发出来的，所以公众号编辑一定离职率的情况下，对账号本身来说，影响不是特别大。

除非编辑、主笔的内容创作能力极其优秀，否则从用户的角度，其实是很难感知的。用户更不会在意，这个账号背后的人员流失，而选择取关。

2）短视频：认人不认号

其实短视频账号的人设重要性远高于公众号，因为短视频需要真实的、有记忆的人物出境。各位去看看那些真正有变现价值的短视频号，是不是都是一个个个性鲜明、有血有肉的人。

这自然也就带来了一些潜在的风险，如果博主不干了怎么办？

之前就有一些企业做一些姐弟号、情侣号、夫妻号，终于就遇到情侣分手、家庭问题等突发的情况，导致账号作废。这也是为什么，许多头部的短视频账号，都是IP属性极强的个人号，因为他们自己就是创业者。

而且这个问题，是无法解决的。哪怕公司和达人之间有一些违约条款，但是有些突发就是无法弥补的。

3. 流量的获取不稳定

如果要说做快手、抖音短视频，有什么好处的话。我觉得应该是基础流量包+官方助推。

1）基础流量

包指的是你只要发布了短视频内容，就一定能够获得播放量，哪怕只有几十个，不管你有没有粉丝，新号可能还有额外的扶持。

但公众号不同，在你发文之后，如果你自己不转发，你几乎没有任何的阅读，哪怕你写得再完美。

2）官方助推

短视频平台的推荐逻辑是阶梯流量池，就是你发出作品之后，先把你推给100个人看，如果这100个人中有很多人都看了你的视频且愿意分享，那么它会把你推到500、1000以及更多的人面前。

这套看起来公平的推荐算法，反而对于一些大号来说是极其不利的。因为就算你有两三百万粉丝，也可能有的视频播放量还不到1万。这也是为什么许多百万账号开播，直播间却只有几十个人而已。

而且短视频平台的内容其实是有人为干预的，比如一些平台签约作者，近期重点扶持的某个频道。

比如前几年重点扶持三农领域的时候，你就很难看到其他类型的题材涌现。而去年，平台在大力扶持知识、教育相关创造者的时候，其他账号的播放量也明显受到影响。

但反观公众号，尽管文章的打开率一再下降，但如果你真有百万粉丝，只要标题取好，内容标准化，阅读量不至于如此难堪。而且公众号直到现在，也没有所谓的官方扶持概念，虽然它针对某些账号在权限上做了一些倾斜，但从流量的角度还是较为公平的。

3）短视频强调发现

短视频流量的不确定极强，最重要的一点差别在于：公众号强调的是关注，短视频账号强调的是推荐。你再感受一下两者的阅读体验，短视频强调是发现，你只要通过滑动手指就可以看下一个段子。

而公众号强调的沉浸，不喜欢，你需要退出当前的页面才可以。为了挽留你，公众号还推出了浮窗的功能。所以从阅读、粉丝的价值上来说，公众号的更有意义。

私域转化无障碍

我们一直在强调私域流量运营，你会发现那些在抖音、快手甚至是知乎上的大号，都得想办法把粉丝导流到个人微信号。

因为，在抖音快手，不仅账号不安全，更重要的是这些用户也无法随时链接，无法产生更大的价值。但在公众号里面，你可以通过文字、图片、视频进行引导，也可以通过红包、优惠券等进行福利引导。

博主生产内容，吸引粉丝关注和分享，再引导粉丝进群。然后又通过群、朋友圈进行维护和引导，以及促成交易。这一切在微信里面都是一件极其普遍且无障碍的事情，所以村长个人更喜欢公众号这种创作表达以及经营的方式。

如果你作为一个普通的内容创作者，我也建议你先从公众号开始做起。

当然，最后我还要强调两点：

  1. 图文是最常见、最经典的表达方式。他不会因为技术、设备的更新迭代，而过时甚至消亡，图文创业永远有机会；
  2. 视频阅读一定是大趋势，随着智能设备、全息投影等技术发展，视频内容会越来越普及。

所以任何时候都不要放弃对视频内容创作的摸索，因为下一代视频原住民，会比更适应，更需要。