作为销售，我们需要突破的不是如何卖给客户的问题，而是客户为什么要向我们购买的问题。

那么，客户为什么要向我们购买呢？

从四维商业思维的角度，我觉得应该“由终到始”，优先探讨客户的下线为什么向客户购买。于是我问客户：在一次采购当中，你的下线客户认为最重要的因素是什么？

客户说：

well,it's a very good question.

我们曾经也问过下线客户某个Buyer这个问题，对方的回答是：第一，Margin；第二，Margin；第三，还是Margin。

直到有一天他从公司离职了，我们再次讨论起这个问题时，对方才说最重要的三个要素是Margin（利润），Turnover（周转）和On time delivery（按时交货）。

为什么有些事情要直到离职的时候才能说？

原因很简单：

  • 作为销售，我们往往不建议过早以及过多地和客户谈论价格；然而作为客户，往往却喜欢跟销售谈价格，因为这意味着直接的利益，也是对付不专业销售的最有力武器。
  • 直到今天，依然还有许多采购认为不让供应商知道自己在想什么以及真正要的是什么，才能最大限度地利用信息不对称以获取最大的利益。

所以，在供应商的面前，他们会有意无意地将margin等同为cost，并且无限放大cost的重要性，而供应商们也会将价格视为天大的因素，觉得这就是成单与否的关键。

但事实上，profit=revenue-cost，margin=profit/revenue，它并不仅仅只有成本。

如同我们之前无数次提到过的：假如一样商品，客户的购买价格是100美金，销售价格是120美金，它的利润是20美金。

在这种情况之下，即使另一个商品的购买价格是90美金，但他却只能够以105美金卖出去的话，一般情况下他也是不会买的。

客户决定是否采购某样产品，并不真的如他所表现出来的一样，只关注这个产品的成本，他关注的其实是利润。

这也意味着，假如我们只将眼睛盯在我们给予客户的售价上，其实没有多大的意义。

至于turnover（周转），是另一个被大多数人忽略的问题。

举个简单的例子：A产品成本100元，售价200元；B产品成本100元，售价150元。我们能够判断A产品就一定比B产品更好吗？

答案是否定的，因为说不定A产品要一年才能卖得完，而B产品三个月就能走一波。

这样一来，即使A产品的单个利润是B产品的两倍，但B产品的周转速度是A产品的4倍，这就意味着在相同时间之内，B产品的赚钱能力反而是A产品的两倍。

再加上一旦形成滞销库存，还会造成仓储费用上升，抑制现金流动，进而可能不得不降价销售等问题，这就是为什么周转率对于客户来说如此重要的原因，尤其是快速消费品/零售商超的客户，更是讲究“快进快出”。

什么意思？

意思就是对于客户来说，他恨不得上午货物进仓，下午就全部卖掉，甚至恨不得货物还没进仓就已经全部卖掉了（预售）。

从这个角度出发，作为供应商，即使我们的价格不具备优势，但只要我们的产品比起竞品来，客户能够卖得更快（或者交货时间更短，毕竟越早交货越早开卖），这也就已经是另外一个维度的优势了。

可问题是，有多少供应商懂得从这个角度去引导客户呢？

最后，on time delivery（按时交货）。

在我13年的国际贸易从业历程中（尤其是采购生涯），老实说我就从来没遇到过一家真正能够做到准时交货的企业。

  • 要么，缺某个零件；
  • 要么，工人罢工了；
  • 要么，产能太饱和；
  • 要么，厂房起大火。

各种正经和奇葩的推货期理由都经历过，久而久之有时候我都觉得推货期这种事情再正常不过了，“不过就是迟个几天嘛，有什么大不了的”，我相信你也一定曾经这样想过。

可是同学们，不知道大家有没有思考过下方这三个问题：

1. 由于国际贸易的特殊性，往往一周也只有一艘大船，再加上旺季爆仓的情况，推迟1天交货有时候意味着1周，2周，甚至3周；

2. 某些季节性很强的产品，譬如空调、节日礼品等，一旦错过了销售时机，往往意味着形成长达一年的库存。

3. 推迟交货还会影响商品的周转速度。

我曾经就见过有同事的客户，因为货期推迟最终破产的案例，如此，你还会觉得“不过就是迟个几天嘛，有什么大不了的”吗？

综上所述，对于客户的下线来说，margin，turnover和on time delivery就是对方的关键关注点（甚至还可能是“非补偿性决策因素”）。

发现了关键问题所在，事情就好办多了，只要客户能够解决这些问题，他自然就能够拿下订单。

而只要我们能够帮助客户解决这些问题，难道不也是在创造客户向我们采购的理由吗？

这些，才是真正在为客户创造价值啊。

前段时间在群里大家讨论到，外贸虽然是三驾马车之一，但这么多年过去了，国际贸易却几乎没有什么进步，依然还是十几年前的老一套。

究其本质还是外贸人的思维始终还是太狭隘了，狭隘到世界仿佛只有我们和客户这两方，看到的也永远都只有自己的产品和价格，而看不到链条尾部的客户、市场和用户。

也恰好因为这种狭隘的思维，导致了我们和客户之间的距离越来越远，错位越来越大，生意自然也就越来越难做。

举个简单的例子：

假如你问一个卖叉车的销售“你卖的是什么”时，他可能会望着隔壁的叉车，心里想你是不是瞎。 可当你问一个买叉车的客户“你买的到底是什么”时，他心里想的却可能是物流效率的提升，库存的有序科学摆放，而不仅仅只是叉车。

这个就是供需双方之间的错位了。