【品类认知不清，群体身份模糊】
本文是定见团队关于喜士项目营销战略的案例复盘：
在2019年11月，北京喜士蛋糕团队找到我们，让我们为它的全新子品牌——喜士儿童蛋糕进行品牌定位设计工作。
从2003年在大街开第一家路边蛋糕店，到陆续在北京开出十多家店。作为一个有17年历史的北京本土蛋糕品牌，凭借敏锐的前瞻性和执行力，喜士蛋糕已经积淀了非常高的市场口碑和受众基础。尤其是品牌专属的“少女粉”特征，更是收获了不少女性消费者市场。
但随着社会不断发展，各色品牌百花齐放。消费者对品牌的忠诚度日益下降，对品质的要求也日渐提高。为此，喜士开始放眼儿童蛋糕细分品类，并决心打造一个“儿童专属”子蛋糕品牌。
于是，向消费者诠释“儿童蛋糕”、以及打造“买儿童蛋糕就找喜士”消费心智，成为本次项目重点。
（喜士蛋糕门店）
没有调研就没有发言权。确认合作后，我们很快展开了相关的项目调研。
一、我们对喜士的细节调研
01、消费群体
品牌服务的对象是消费者。只有了解清楚消费者的需求，才能更精准有效地为他们提供服务。
于是，我们对超过100个亲子家庭进行访谈，目的是想了解消费者对儿童食品的认知及需求。
在认知方面，如家长为孩子庆生买生日蛋糕，普遍的消费认知是，有“卡通图案”的蛋糕，就是适合小孩子的蛋糕；
在需求方面，宝爸宝妈最关注的是营养、健康、卫生、安全等；而在小朋友眼中，好看、好吃、好玩才是最吸引他们的。像畅销多年的麦当劳开心乐园餐、巧克力奇趣蛋等，“好看好吃好玩”永远最受小朋友喜爱。
整个调研下来，我们对儿童蛋糕行业的消费者情况，有了一些初步了解。
目前对于儿童蛋糕，消费者呈现“品类细分认知不清”现象，对其还停留在“卡通蛋糕”的认知程度上——儿童蛋糕就是有卡通图案的蛋糕，本质上和其他类型的蛋糕没有太大区别，行业内也没有明确的标准。
说白了，儿童蛋糕市场的空白，实际上是消费者对儿童蛋糕
这一品类细分认知的缺失。
此外，关于消费者调研这一块，还涉及到一个主要消费群体和目标消费群体的概念。主要消费群体是享受消费这件商品的人，目标客户群体就是真正购买这件商品的人。
以儿童蛋糕为例，主要吃蛋糕的是小孩子；但购买儿童蛋糕的却是大人。这意味着，想要做好一个儿童蛋糕品牌，不仅需要符合小朋友的“好吃好玩好看”的需求，还要符合大人的“营养健康安全”等价值需求。
02、品牌概况
【同质化严重，竞争力不足】
首先是卖点同质化严重。喜士蛋糕最大的卖点是无色素、无添加——采用蔬果榨汁代替色素 。但这个卖点已经有不少品牌在用，喜士没办法通过儿童蛋糕来放大突出这个差异化，这意味着对消费者来说产品卖点不充分；
其次是竞争力不足。由于喜士采用蔬果榨汁代替色素，因此喜士蛋糕的色彩饱和度偏低。特别是在团购平台和竞争对手对比，在色彩视觉上没有优势，无法快速抓住消费者眼球；
而在蛋糕款式上，当时的喜士还处于制作相对简单的动物形状的阶段。在颜值主义和消费升级的大趋势下显得竞争力不足。
03、品牌视觉
【 logo无记忆点，店铺风格单一】
Logo
在图形上，喜士蛋糕的原LOGO主要以“喜士”两个字为符号——一个酒红色的圆圈象征圆形蛋糕，蛋糕内是“喜士”二字。
在整体上，原logo主图形行业属性不强，没有突出蛋糕行业的特征性，很难让消费者对logo产生记忆点；
在字体上，“喜士蛋糕”的字体设计给人一种单薄纤细感，缺少灵动性；整体缺乏统一的品牌调性，视觉感弱；颜色上采用暗红色，显得过于深沉，缺少趣味性和活跃感。
店铺风格
我们在现场的实地考察中，发现店铺粉色的装修风格在一众商铺中很突出，在街道上一眼看到，帮助了消费者快速记忆品牌调性。
但是，饱和度偏高的单一粉色过于女性化，在儿童方面则偏向小女孩。儿童世界应该是缤纷多彩，不只有粉红色，也不应只迎合小女孩。
以上是我们在对喜士蛋糕调查研究之后发现的一些主要问题，这些问题直接导致了以下两种结果：
- 消费者不知道喜士的儿童蛋糕有什么优势；
- 门店”细分儿童蛋糕品类“的获客率不高。
总的来说，就是喜士现有的基础还“不足以代表儿童蛋糕”。虽然喜士一直在销售儿童蛋糕产品，但销售比例宏观上看并不理想。
发现问题是为了解决问题。对喜士而言，想要在“儿童蛋糕”这个细分市场站住脚，就必须对品牌来一次“以新换旧”的改革。
对喜士的改造，是一个典型的“新细节血液”持续改善和注入案例，下面就讲一下我们针对这些问题提供的对应解决方案。
二、我们对喜士的细节改善
挖掘消费场景细节
从0到1打造品牌自销力
01、品牌定位
【跳出产品局限，消费场景定位】
前面我们也说到过，儿童蛋糕这个细分品类差异化不明显，缺乏清晰的标准。因此我们需要用自身去给它定义，让喜士成为儿童蛋糕领域标准。
在之前对消费者的调查访问中我们了解到，在小朋友眼中，好看、好吃、好玩的食品才是最吸引他们的。因此我们针对“开心吃，乐趣多”这个场景，去凸显消费者能迅速感知到的品牌特色，引起目标客户群体（家长们）的一个场景情感共鸣：
我们的蛋糕不仅好吃健康，而且好玩有趣，是一个真正能带给孩子们健康快乐的蛋糕品牌。
02、品牌口号
【根据消费场景，确定品牌口号】
品牌定位之后，接下来就是思考品牌口号了。品牌口号对一个品牌而言有着非常重要的作用，是品牌定位的提炼和总结。一句好的品牌口号，能够迅速让消费者了解品牌，并会感染消费心智，从而引导消费行为。
为了让顾客真正感受到喜士儿童蛋糕”好吃又好玩“的品牌调性，我们结合喜士的品牌名字，为其创作了一句口号：喜士儿童蛋糕，玩着吃更好吃。打造一个主导性的消费心智：只有好看又好玩的蛋糕，才能是真正的儿童蛋糕；买儿童蛋糕，就选喜士！
03、品牌产品
【产品诠释好玩，赋予五感乐趣】
为了强化“玩着吃”这个场景，我们为喜士团队提供了一系列体现“玩”和“乐趣”的产品开发建议，如：遥控汽车蛋糕、砸壳蛋糕、钓鱼蛋糕、盲盒蛋糕、七巧板蛋糕等。
企业也具备超强的执行力，不少新品都在3个工作日内就研发出来，并陆续推出市场，也受到消费者的好评。
（玩具蛋糕产品开发方向建议）
（玩具蛋糕产品开发方向建议）
04、品牌logo
【兼顾童心成人，塑造品牌记忆】
据上述分析，喜士的原logo是由“喜士”两个字设计而成。字体单薄颜色深沉，缺乏鲜明的行业属性，因此识别度很低。我们就思考，要为喜士创作什么样的识别符号才是最合适的。
在logo形象上，结合儿童“童真快乐可爱”的特点，我们深入研究了很多儿童喜欢的物品及其属性，如孩子喜欢的玩具、颜色、图案等。最后，我们挑选了接受度较高且不易撞款的草食系动物——长颈鹿。
长颈鹿是一种性情温和，友善可爱的动物。它长长的脖子，在孩子世界中有着很高的标志性和辨识度，深受孩子喜爱。它身上皮毛的橙黄色纹路很容易让人联想到香浓的奶酪。同时它体型高的特点，也象征着企业的高瞻远瞩。
在LOGO设计上，一开始我们创作了将近30个初始形态进行筛选。经过20次的修改调整，最终确定了这个“小方脸可爱长颈鹿”IP。
不同于其他圆脸或尖脸长颈鹿形象，小方脸长颈鹿显得更加憨厚可爱。
在logo配色上，我们在喜士原来的颜色基础上进行粉色调浅，同时加入了亮黄色元素，使得整体颜色更加鲜活灵动，童趣十足。
05、店铺装修
【科技灰色主调，细节贴纸升档】
在室内装修风格上，我们采用了宇宙科技感十足的灰色为主色调，室外墙上有一个偌大的白黄主色调的LOGO装饰板。
明度偏低的灰色背景和鲜艳可爱的LOGO形成了鲜明的反差，增强了视觉效果的同时也不会过于抢眼违和，远远地就能让顾客尤其是小孩子看到，一下子就吸引眼球。
除此之外，我们在玻璃门面上还贴了许多可爱的黄色星系和品牌LOGO广告语的半透明贴纸。
适当的点缀让门头不会乏味，同时与花里胡哨的卡通风格区分开，体现出档次感。
三、我们对喜士的细节注入
从1到100
让品牌定位种子发芽成长
01、品牌周边
【形象延伸生活，品牌成为朋友】
喜士儿童蛋糕作为一个全新品牌面孔出现在消费者视线中，所以喜士蛋糕在短期内必须尽可能增加曝光度，加深消费者印象。
因此，我们设计让品牌形象应用到各类周边上，如：员工服、胸章、优惠券、包装袋、室内室外海报等。让其融入到消费者生活中，成为各种可行走的宣传符号。
在周边设计上，我们更多地专注于小朋友的角度。虽然最终购买决定的客户群体是大人，但毕竟小朋友才是“真正享用”喜士儿童蛋糕的消费群体，是会对爸爸妈妈撒娇说“我想买那个长颈鹿”、从而促使爸爸妈妈购买的的直接受众。
所以，我们设计了一些专门为小朋友打造的可爱的长颈鹿手提包和背包，让小朋友应用到生活上。
品牌以不同的周边方式陪伴在顾客身边，延长了自有顾客甚至是潜在顾客的接触时间，有利于品牌形象和影响力的传播和积淀。
品牌策划对企业而言是锦上添花，但非雪中送炭。只有本身是“锦”的企业才能在“添花”后更上一层楼。
02、品牌营销
坚持品牌输出，拥抱概念营销
喜士团队对新概念接受力很强，也非常乐于拥抱新渠道。
在我们给予的定位“玩着吃更好吃”的基础上，喜士围绕着儿童的生活场景，推出了一系列如“买蛋糕送儿童写真摄影”“喜士英语小课堂”等营销活动。
喜士儿童蛋糕的品牌定位，从落地到完善，至今已接近一年。在2020年的疫情期间，喜士儿童蛋糕通过独树一帜的产品风格和强生活渗透性的营销活动，拉近了品牌和顾客之间的情感距离；
而新奇的蛋糕玩法为孩子和家长带来了更多分享和互动的机会，这一切都让品牌在短时间内实现了客群快速裂变，使品牌在行业困境中实现了逆势扩张。
热门跟贴