此番勒布朗-詹姆斯所代言助推的运动饮料矩阵，也将成为未来数年中，百事持续抢位运动饮料市场的「核武器」。
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SPORTS DREAM
文 /ECO氪体 殷豪男
01
告别可口可乐，百事x詹皇强强联手
在3月下旬，体育营销圈迎来了一条世界级的重磅消息：
NBA洛杉矶湖人队的勒布朗·詹姆斯（LeBron James）结束了与可口可乐长达18年的合作，正式转投百事可乐的怀抱，并成为了百事公司旗下全新的运动饮料「Mtn Dew Rise Energy」的代言人。
「Mtn Dew Rise Energy」是百事可乐新推出的果味运动饮料系列，隶属于Mountain Dew旗下。其成分以咖啡因为主，每罐的咖啡因含量与两杯咖啡的含量大致相同，此外还包括维生素A、C、锌等提高免疫能力的营养元素，以及柠檬碱等声称能提高记忆力的补充剂。
此外，该系列与传统运动饮料所不同的风格之一，便是其花样繁多的口味：蓝色爆裂石榴（Pomegranate Blue Burst），橙色微风（Orange Breeze），草莓西瓜火花（ Strawberry Melon Spark），热带日出（Tropical Sunrise），浆果闪电（Berry Blitz）和桃子芒果黎明（Peach Mango Dawn），共计6种。
「Mtn Dew Rise Energy」的果味产品线
根据百事可乐首席营销官法比奥拉-托雷斯介绍，在运动饮料类别竞争激烈的当下，百事想通过「Mtn Dew Rise Energy」创造一个全新的品牌线，吸引更多的新消费者购买运动饮料。
「有很多人拒绝购买运动饮料的原因，就是因为口味比较单调，难以入口。所以我们这次想从口味导向出发，给消费者更多的选择。」法比奥拉-托雷斯说。
目前，双方并未透露合作的具体年限，仅表示这是一份「多年的合作协议」。但据消息人士称，双方的合作也绝不止于代言「Mtn Dew Rise Energy」，詹姆斯最终也可能会代言百事可乐的旗舰可乐品牌。
甚至，这笔交易还可能整合詹姆斯拥有10%股份的Blaze Pizza连锁店——目前该连锁店在其300多家分店提供着可口可乐产品。
代言「Mtn Dew Rise Energy」，不是詹姆斯第一次为运动饮料产品站台了——2003年，18岁的詹姆斯以状元秀的身份，与可口可乐签约。此后，这位NBA巨星便经常出现在雪碧以及可口可乐旗下运动饮料Powerade的主题广告中。
LBJ x Powerade
实际上，在双方近18年的合作之后，可口可乐与詹姆斯的合约已经于去年9月到期了，之后詹姆斯便开始了与百事可乐的谈判。早在今年一月份，美国媒体Front Office Sports便独家爆料过这一消息。
而在百事官宣之后，詹姆斯随即也在自己的社媒平台，发布了自己手捧一罐代言饮料的合照，确认了这一合作。
「关于产品名Rise Energy（中文直译为崛起能量）的含义，官方解读为“每一天都是所有人崛起的机会”，这真的让我产生了共鸣。」詹姆斯说。
如今，已然36岁的勒布朗-詹姆斯，不仅在赛场上仍然维持着强大的统治力，其个人IP在市场上特别是在年轻受众中，依旧有着强大的号召力——根据统计机构morningconsult的数据，美国Z世代中最受欢迎的体育运动员是科比-布莱恩特，位列紧追其后的便是勒布朗-詹姆斯。
表格来自morningconsult
「体育营销正在面临转变。年轻人们首先关注的是运动员，然后才关注俱乐部，最后才是联盟或者品牌。希望与所崇拜的运动员，建立一对一的密切联系，是越来越多年轻人们关注体育的原始动机。」美国NHL首席营销官Heidi Browning曾在采访中分析，「优秀的体育故事，仍然将是运动员个体或品牌，吸引年轻受众的最好方式之一。」
在勒布朗-詹姆斯得以拓展自己商业帝国的同时，百事可乐公司也借助与勒布朗-詹姆斯的联手，进一步巩固了自己与NBA合作的纽带——2015年，百事公司取代可口可乐，成为了NBA和WNBA的官方食品和饮料合作伙伴，这笔大手笔交易，一举结束了可口可乐与NBA长达28年的合作关系。
近年来，借助NBA的赛场联动，百事公司并没有重点推广其同名可乐产品，而是将营销的重点资源，放在了本次詹姆斯代言运动饮料的母品牌——Mountain Dew上。例如，在全明星赛的三分球大赛上，百事便针对性打造了「Mountain Dew」的专属投篮区，联动赛事进行了深度植入。
在2021年3月2日，百事可乐与NBA宣布续签了多年合作协议，旗下的相关产品，将继续作为NBA，WNBA、G联赛的官方软饮和薯条出现。
而此番勒布朗-詹姆斯所代言助推的运动饮料矩阵，也将成为未来数年中，百事持续抢位运动饮料市场的「核武器」。
02
运动饮料的巨头战场
不久前，百事发布了2020年财报：全年营收703.72亿美元，比去年同期671.61亿美元提高了4.8%。尽管100.8亿美元的营业利润，较去年的102.9亿美元下降了2%，但考虑到疫情年的大背景，这依旧是一个不错的成绩。
不过，百事业绩的增长，主要来自食品业务，多个地区饮料销量则出现了下滑。其中北美饮料销量下滑了1.5%。拉丁美洲饮料销量下滑了1%，非洲、中东和南亚地区的下滑幅度则达到了7%——甚至，在百事饮料销量下滑的同时，可口可乐的整体饮料销售数据，也受到了疫情严重的负面影响。
如何提振饮料市场的销售，成为了巨头们的共同课题。因此，早已成为兵家必争之地的运动饮料市场，更是在强调全民健体的大环境下，成为了品牌发力的主战场之一，相应业务的整合与转型也得以加速。
其实，早在疫情之前，含糖饮料便已经不再受注重健康的消费者青睐。品牌们的应对措施，包括提高苏打水饮料的平均价格以及推出零糖系列等等，而包含运动饮料在内的功能饮料市场，便成为了巨头们眼中的「新赛道」。
实际上，功能饮料包括能量饮料、运动饮料和其他有保健作用的饮料。能量饮料主要作用于提神解困、补充能量，而运动饮料则主要定位在运动后补水补糖补盐，用于平衡电解质，两者在功能上有一定不同。但在市场分类及数据统计中，这两者往往合并在一起，统一以【能量饮料】的归类来划分。
根据Mintel的数据，2013年至2018年，美国的功能饮料总销售额增长了29.8%，至2019年底即疫情爆发前，销售额已经达到了135亿美元的水平。而在国内，功能饮料市场风向标同样向好。根据《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》，功能饮料核心市场约600亿，其中能量饮料400亿，运动饮料200亿，还有很大的开发潜力。
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除去丰富品类之外，收购与并购已有品牌，也成为了巨头们抢滩运动饮料赛道的得力方式。
2018年，可口可乐收购了高端运动饮料BodyArmor的少数股权，成为后者第二大股东，此举被视作可口可乐对标运动饮料市场头号品牌——百事旗下佳得乐的一枚重要棋子。在可口可乐的助力下，2020年Bodyarmor的销售额也不负众望，达到了10亿美元，比2019年增长了70％，成功地扩大了运动饮料市场的份额。
运动饮料品牌BodyArmor
于是，在今年2月，可口可乐就收购BodyArmor控制权的意向，向美国联邦贸易委员会（FTC）提交了收购前申报。如果可口可乐完全控股BodyArmor，再加上已有的运动饮料品牌Powerade，那么可口可乐将一举占据22%的美国运动饮料市场份额——尽管较佳得乐67.7%的市场份额还有不小差距，但也给百事集团敲响了警钟。
因此，尽快开发新兴品类，并且从「竞品」拉来詹姆斯这样的重量级代言，双管齐下，也是百事在运动饮料市场应对可口可乐挑战的有力举措。
未来在百事旗下，詹姆斯将和锡安-威廉姆森、乔尔-恩比德、贾马尔-穆雷、达米安-利拉德（佳得乐代言人）等多名NBA球星联手，共同为百事的运动饮料站台宣传，其巨星牌面，比可口可乐BodyArmor代言阵营特雷-杨、肯巴-沃克等人的组合无疑豪华许多。
NBA球星利拉德为佳得乐拍摄宣传广告
不过，在可口可乐与百事可乐这两大巨头之外，众多新兴、小众的运动饮料品牌，也在通过「打明星牌」等手段，飞速抢占着市场阵地。
例如，2020年上半年，运动饮料及蛋白粉品牌Ready Nutrition宣布，两届NBA最有价值球员「字母哥」安特托昆博成为了公司的新投资人，未来将与NFL球星阿伦-唐纳德等其他明星运动员投资人一起，共同开发并宣传推广公司的产品。
同年10月，来自加拿大的专业运动饮料品牌BioSteel，也签下了包括MLB明星投手麦克-索罗卡以及美女体育主持人艾琳-安德鲁斯等众多代言人。今年3月，NBA球星卢卡-东契奇也被纳入品牌怀抱，外加已有的NFL球星马霍姆斯等人，一举拓宽了品牌代言的维度。
运动饮料品牌BioSteel的代言阵营
总而言之，对于运动饮料而言，新兴体育运动场景既是饮料销售渠道，也是重要的品牌宣发途径。如今，电子竞技、击剑、格斗、棒球等新兴运动逐渐成为不少年轻人的运动首选，随着运动项目的进一步开展，场地资源的增加，未来运动饮料也将进入到更多年轻人的视野中。
未来，随着民众饮用运动饮料的习惯日益养成，以及体育受众与健身受众的持续扩大，相信运动饮料将会迎来一段持续增长的「黄金时期」。
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