《2020年国民健康洞察报告》显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体。趣拿观察近几年消费趋势发现，90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分也是最低的一代。对于绝大多数年轻的“996”、“007”工作党们，高压生活环境下，能坐下来好好吃顿饭都是奢望，更无论健康与营养。

当高压的生活现状与理想的生活方式产生矛盾，年轻人们对于“健康”这件事，也越来越焦虑。于是，他们开始寻求外力的帮助，功能性食品被寄予厚望。趣拿根据淘宝数据，看到2020年双十一期间，功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1。而食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中，功能营养零售品牌就有20个。

需求决定市场，2020年以来，控热片、控糖饮，益生菌糖果等各类功能性保健产品轮番在微博、抖音、小红书等社交媒体轮番爆火，掀起了一股功能性食品热潮。趣拿平台也上架了诸如鸡胸肉、蛋白棒、蒟蒻果冻等健康食品。

趣拿带你洞察大火的功能性食品赛道，究竟有多大的市场潜力？

保健产品面临的一大痛点——因为效果不明显，所以难以坚持；而又因为很难坚持，效果更加难以显现，成为很多消费者口中的“智商税”。

但关于保健和养生的需求，是一直存在的。根据《年轻人养生消费趋势报告》，脱发/掉发、视力减弱、肥胖、运动能力下降、免疫力下降、听力减弱/耳鸣等，成为90后面临的主要健康问题。趣拿发现这届年轻人更倾向于长期吃钙片、综合维生素这类需要长期补充的膳食补充剂，以及可以看到明显效果的产品，如吃了以后30分钟内立马有助眠效果的褪黑素产品。

而这批后浪年轻人们，也直接推动了保健品类目产品的销售增长。

2020年双11当天，一个小时内，京东健康营养品类成交额同比增长达到500%，全天成交额同比增长将近200%；天猫医药双11当天95后活跃用户同比增加了102%，95后购买健康商品的人均金额增加了18元，00后购买健康类商品的人均金额也相应增加了近10元。

广阔的市场空间下，新一届消费品牌创业者看到机会，趣拿关注到一批功能性食品新品牌开始涌现。年轻一代普遍喜欢尝试新事物，更愿意了解新品牌，同时生活方式、个性多样化，催生不同的需求。根据天猫发布的《2020功能零食创新趋势》，目前功能食品正处在从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段，消费者需求不断深入，“无负担”、“健身代餐”是目前主要需求赛道，另外睡眠助眠、增强免疫、美白护肤等需求增速居于前列。