文 / 陈说
图 / 赵西施家的店提供
“粽子西施” 赵应琼
90后万宁姑娘赵应琼，人称“粽子西施”。七年前，还是一名电视台女主播的她，为了传承家里五代相传的粽子生意，毅然决然辞掉电视台的工作，返乡续写“和乐粽”的故事。2017年至今，赵应琼穿着一身定制的“粽子古装”，以“海南传统粽子文化传播者”的身份，连续八次登上央视舞台，和全国人民分享海南特色“粽”文化。
女主播返乡带货，粽子成网红爆款
万宁和乐镇三角路自古就是三亚、陵水、万宁通往海口的驿站之一，古时曾建有三角亭（今改为六角亭），被誉为万州八景之一。南来北往的行人在三角亭歇脚时，总要喝上一杯鹧鸪茶，吃上一枚和乐粽充饥。久而久之，和乐粽的美名传扬开来。
赵应琼的家在三角路附近，家里世代以卖和乐粽为生。接手家里的粽子生意后，她在传承祖辈手艺的基础上大胆创新。
起初，为了提高粽子销量，赵应琼把自己穿着一身古装和粽子合影的照片发到朋友圈，没想到靠着这张照片，家里一个月内卖出上万个粽子，她也摇身一变成为众人口中的“赵西施”。在科技快速发展的今天，互联网的发展既冲击着粽子等传统产业，也给传统产业带来了无限的可能。通过私域流量、社交裂变等营销方式积累了大量粉丝，扩大个人品牌的知名度后，赵应琼创立了“赵西施”品牌，并借助央视、海南日报等媒体，以及短视频、直播等互联网渠道，把自己和粽子捆绑在一起，作为网红爆款来运营。
赵西施品牌在海口N次方公园开设快闪店，图/界面新闻
“女主播返乡卖粽子”“90后粽子西施”这类吸睛的宣传方式，迅速点燃了一波吃瓜群众的情绪，让赵西施家的粽子获得广泛传播的同时也带来了极好的销量转化。2017年，赵西施粽子销售额达到300多万元；2018年6月，粽子累计销售额超400万元；2020年，赵西施家的粽子线上销售额达200多万元，占总销售比例的三分之一，同比增长80%，且销量还在不断增长。
作为中国重要的传统节庆食物，粽子先天就有成为网红爆款的基因，可被赋能和包装的空间非常大。而和乐镇独特的地理环境孕育出的优质食材，为赵西施家的粽子提供了品质保障，加之承袭了几代的包粽手艺赋予了赵西施家的粽子更为精致的模样。
赵应琼在品牌视觉设计上也有自己的思考：粽子是关于“家”和“乡愁”的情感投射，所以在制作和包装时，挑最传统的味道和能代表海南文化特点或个性化定制的礼盒包装。正是这些下足功夫的讲究，把海南特色文化的细枝末节紧紧包裹，牢牢捆住，支撑起其传扬千里的好口碑。
无论是粽叶的选择、粽子的形状、内馅的丰富程度、还是用来装粽子的礼盒，“赵西施”家的产品都有着更为精致的模样。
探索精致土特产，传播海南乡土情
近年来，万宁以“小产品大品牌”为宗旨，成立了万宁和乐粽协会，着力培育和乐粽品牌。早期遍布三角路口的大多是前店后厂单打独斗的小型加工坊。如今，已升级为二十多家手工作坊和两家大规模加工厂，一年销售量达到500多万个。
跟随产业浪潮，赵应琼清晰地认识到，粽子产业纵向整合不断做大做强，入局者也越来越多。此前通过互联网渠道打造成功的网红爆款只是漫漫长征路的第一步，能否从线上社区出圈，走到更多的消费者中去，才是接下来更大的考验。
这届伴随互联网一起长大的年轻消费群体，他们擅长创新，热衷在直播、短视频等社交平台进行消费。对他们来说，消费不仅是为了满足功能性的需求，更重要的是创造、分享，并展现自我的独特性，因此，独具特色的产品和品牌更容易受到他们的追捧。
为了满足这一群体的差异化消费诉求，赵应琼一直在推进新品的开发节奏，不断拓宽品类。从和乐蟹粽、港北虾粽等海鲜粽到斑斓蛋黄肉粽，赵西施家的产品在延续传统工艺的基础上，不断推陈出新。
从和乐蟹粽到网红新品小椰粽（右图），赵西施家的产品在延续传统工艺的基础上，不断推陈出新。
2020年，赵西施推出了网红新品小椰粽。这是一款兼具海南身份标签和潮流文化元素的产品，粽子内馅仍保留了海南经典的黑猪肉、蛋黄配方，不同的是里面加入了椰丝和椰子油，糯米中还加入紫糯米、小米糯、红豆、野菜粉等健康食材。粽子和椰子跨界融合，互相成就，背后体现的是品牌在食材运用上的丰富想象力。
除粽子以外，赵西施品牌还围绕海南精致土特产这一定位，打造了诸如月饼、盐焗鸡、马鲛鱼、海鸭蛋等海南特色系列产品。
“粽子远不只是一个销售的品类，它背后承载的是品牌化的起点，以及传统文化具象化的落点。因此，在打造海南特色品牌上，我最大的愿景是立足于海南，传播海南的乡土、乡情、乡音、乡物。”赵应琼说道。
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