立场经济下明确态度，品牌到底如何做？|主人翁|价值观|李悟|自然堂

2017年底，埃森哲发布趋势洞察时提到 “立场经济”，指明品牌要有立场，要能融入时代引领正确的价值观。然后我们看到，越来越多品牌从“商场”走向“舆论场”，从“引领消费者”变成“价值倡导者”。

2019年，迪士尼携新世相重新探讨《什么是公主》，提出“公主是不被别人定义”。去年，B站正视时代发展的代际矛盾推出《后浪》，鼓励青年人“奔涌向前”。前不久，考拉海购再次定调品牌宣言，鼓励大家“以偏爱对抗社会偏见”……

这是5.20期间，自然堂推出的视频短片《我不是你的礼物》。其中，一个值得推敲的细节，在于主人翁的名字——李悟。

礼物很美好。作为个体，片中女孩李悟，从出生、恋爱到工作，也一直在努力，期待塑造一个美好的自己。但父母怀里的好孩子、老师眼中的三好生、职场上听话的吉祥物……唯有不断迎合传统世俗，活成他人眼中期待的模样，才算真的美好吗？

显然不。万千礼物无法从一个模子里刻出来。无论镜头里的李悟，还是镜头外成千上万个同李悟相似的女性，也都是独一无二、闪闪发光的“自我”。借主人翁独白，自然堂想告诉不愿被定义、被比较、被安排的年轻受众：

我就是我，我属于我自己

凝练起来，它通过本片向外传递出新一轮品牌价值观，即片尾总结的那句：我爱我，我本来就很美。

至此，我们再回看品牌价值观输出，或许有些答案便更明了。

在充满仪式感的时间重合点

首先，毋庸置疑，品牌借势永不过时。就像日常交流需要一个合适的语境去打开话题才不显突兀一样，品牌输出观点，习惯借势节点。像B站同青年擘画未来，选择了五四青年节这天；考拉海购和用户谈偏爱，敲定了周年纪念日。

再比如，本次自然堂表现更典型，不仅瞄准520表白日，同时还完美卡点品牌二十周年。

从节日角度看，当人们开始为520的到来思考要买什么礼物、准备怎样的惊喜表白对象时，它顺势而为，从礼物、告白这类话题切入，避免违和。同时，区别于一般社会议题在意的“如何爱TA、如何向TA告白”；它反向提出“如何爱我，向我告白”，令人耳目一新，又成功激发了受众讨论欲、提高了参与度。因为它诠释出「520」新含义，表明从爱自己开始度过这一天，还能有不一样的庆祝方式。

微博上，自然堂发起话题#520我爱我#引发网友讨论

借国家一级演员的演讲表演，以上一代称许的口吻寄语当代青年；联动100个品牌传播100条用偏爱对抗偏见的法则……提及价值倡导，品牌多采用呼吁呐喊或集群共商共议的方式来表达。因为这样够直接、有说服力。

而这一次，自然堂的短片诠释了第三种选择——以“我”为中心去表达，省去一切中间介质，感染受众。

学生时代李悟的比赛奖状

恋爱期间被男友吐槽游戏打得菜

职场格子间里忍受同事闲言碎语

短片里，那些写实的道具及人物情绪渲染，意在指引普通观者从主人翁身上找到自己的影子，感同身受。可以说，短片记录李悟的成长，也描绘了千千万万个普通女孩的真实生活。

在此，品牌塑造李悟对话受众，就好似在受众面前摆放一面镜子，让镜像虚拟世界的“我”对话现实的“我们”，进而替“我们”发声，说出“我本来就很美”。更重要的是，借助这种表达方式，自然堂完成了品牌角色的转化。

平日里，当它说“你本来就很美”时，仿佛是站在受众对面赞许你、认可你，是以常规的品牌视角定义美。而今，当它和受众一样以“我“自居，实则站在年轻人身旁，试图去牵起一个个“我”，让每个“我”都自信为自己代言。如此，便是把审美的标准交还给受众，从赞美者变成了要同消费者一起奔跑的伙伴。

输出关照群体的价值表达

从女性视角出发讨论女性议题，于自然堂而言不是第一次。向外传递态度时尽可能关照群体，替群体解围，重燃群体积极向上的乐活态度，是它价值表达的内容核心。

眼下，它一面讲述“我本来就很美”，帮助女性拥抱自己；一面把一个成熟品牌理应承担的社会责任淋漓尽致的表现出来。