文|赵家云

今年考研市场变得“火药味”十足，高途考研负责人刘文勇更是直言“今年考研市场的‘战场’正式确立了”。

2021年，全国研究生考试报考人数再创新高，同比增长10.6%达377万人，其中往届生为主力军，考研市场规模随之突破百亿。

在K12教育行业政策逐渐收紧，职业教育更受政策支持的情况下，屡创新高的考研市场的确适合作为教育公司的第二增长。

既如此，盯上这块“肥肉”的公司自然不少，大学生在线教育品牌考虫决定进军线下考研市场，高途、淘宝教育等数家公司也纷纷宣布将考研项目提升到战略高度，其中最引人注意的是职教龙头中公教育。

作为公考起家的教育公司，即使在疫情阴霾之下，中公教育仍大赚23亿元，

据中公教育2020年报，其2020年营收112.02亿元，同比增长22.08%；净利润23.04亿元，同比增长27.70%。其中公务员序列在2020年实现营收62.89亿元，占总营收的56.14%，同比增长50.79%，仍是贡献率最大的序列业务，其次是占比16%的教师序列和占比约为11.37%的事业单位序列。

那么，是什么引起了中公教育的危机感，开始寻找“第二增长曲线”？而考研又能否成为中公新的“底气”？

“内忧外患”

根据前瞻产业研究院整理数据显示，2014-2020年我国国家公务员招录人数总体呈增长趋势，但增速明显下降。2019年受政府机构改革因素的影响，国考招考人数也明显下降。2020年，由于政府机构改革的基本完成，以及疫情之下国家促进就业的目标，国家增加公务员招录名额至2.41万人。地方公务员招录趋势与国考招录基本一致。

观察中公教育2017-2020年公务员序列营收及增长情况，不难发现其增速趋势也基本与国考招录增速趋势一致。自2018年中公教育借壳上市后，其公务员序列一直稳居最大营收贡献的宝座，但其同比增速开始呈现下降趋势，直到2020年出现明显反弹。

那么根据2021年国考招录2.57万人、同比增长6.63%的数据或可预测。随着国考的逐渐常态化，其招录增速将下降，招录总体规模将趋于稳定，而中公教育的公考业务序列的营收增长也将随之下降，增长出现乏力。长此以往，中公教育总体营收必将大受影响。

与此同时，中公教育却面临着成本的不断增长，尤其是销售费用。由于考公不像k12，很少存在复购续费，基本上是“一锤子买卖”。而中公教育的获客模式更倾向于引流买量，因此销售费用连年增长。

2020年中公教育的总营业成本91.53亿元，同比增长24.48%，其中，销售费用18.12亿元，同比增长22.17%。而在2017年时，其销售成本还只有8.413亿元。

此外，公考培训领域竞争的加剧也不容忽视。

面对如此“赚钱”的领域，越来越多的玩家进入希望分一杯“羹”。据企查查数据显示，自2015年后，我国公考培训相关企业以年注册量500多家的数量稳定增长。

从头部企业来看，曾与中公并驾齐驱的华图教育虽已不复当年，但据前华经情报网整理数据，2019年其市占率仍在15%左右，而且一直在谋划上市。而后来者“粉笔教育”市占率已达到13%，当时即有逼近和赶超的势头。

2020年受疫情的影响，在线教育被推上“前台”，获得快速发展。以线上业务起家的粉笔教育自然也乘上了东风，总营收实现翻倍增长突破了40亿元。而且自2019年粉笔教育也开始布局线下，截至2021年2月在全国已经建成线下学习中心396家。今年2月为快速推进布局发展，粉笔教育还进行了首次公开融资，获得3.9亿美元的投资。

值得一提的是，在2020年5月之前，粉笔教育从未进行过广告营销，其获客一直依赖口碑传播和转介绍。此后，为进一步扩大线下布局，粉笔教育开始投注电视广告，“加速快跑”俨然已成为粉笔教育下一阶段的目标，也将对中公教育的行业地位产生威胁。

互联网时代，一个相对成熟的市场，内中企业“不进则退”。如果中公教育一直将公考业务作为决定性收入，总体营收增长恐“大限将至”，行业地位也可能“不保”。

考研培训战场竞争更为激烈

发展“第二曲线”势在必行，而长期来说，以考研为首的学历提升板块具有巨大的市场潜力，规模将接近甚至超过招录板块的规模，极为“诱人”。那么中公教育在考研领域的实力如何？是否能梦想成真？

中公教育自2013、2014年开始进入考研培训赛道。2019年，其考研辅导业务实现快速扩张，营收增速超过 100%。同时在当年回答投资者提问时，中公教育表示，考研辅导业务与IT培训收入合计约占综合序列收入的5成左右。

据中公教育2019年报，其综合序列营收为16.14亿元，IT培训同比增加超过300%，而且IT培训在2018年就已获得可观营收。以此推算，2019年中公的考研培训营收最多不超过2.62亿元。

2020年中公财报未对考研培训业务营收及增长情况进行披露，只言2020 年公司的考研业务规模已经实现了行业领先，小班面授、专业研发和规模化专职师资的新模式，考研网校等创新业务获得了突破式增长。未来也将放大考研业务规模的领先优势，持续推进新业务“起飞行动”。

从目前已上市的拥有考研板块的头部机构数据来看，中公教育的考研业务的确发展迅速。新东方在线大学业务主要以考研培训为核心，在2019年其营收为6.41亿元；尚德机构2019年考研培训收入2.49亿元。

然而考研市场十分分散，名师效应显著，竞争也更激烈。

据不完全统计，目前市场上各类考研培训机构有一千多家。其中传统的线下机构如文都、海文、起航等已经十余年的积累，课程体系比较完善，名师资源丰富，线下网点覆盖范围也更广，而且长期的口碑积累品牌知名度也更高。

而在线上端，有新东方在线、沪江网校、考虫等更早切入，全面覆盖高中低端市场，也已有较为深厚的积累。还有许多专注于部分科目形成特色的机构，如厚大法硕，金程财经等。

不过现阶段玩家基本以“名师课程”作为核心课程切入，带动其他课程全面发展。而中公教育最大的不同就在于其摒弃“名师签约”模式，采取标准化师训，以追求更高的利润，同时降低名师出走的风险性。

然而这一做法在考研培训领域可能并不适用。考研名师张雪峰认为，考研培训更注重名师的原因主要在于，它的“用户”即“客户”，不同于K12更多由家长去选择，大学生对于互联网接受程度更高，衡量的维度自然不同。“而且，K12等各省拥有各自的教学特色、考纲等，并不像考研是全国统考性，更容易形成名师，号召性也更强。另外考研也不是强续费性的产品，虽然有些学生会再战三战，但更多是希望一击即中，自然希望选择更好的老师。”

对于是否采取名师模式，淘宝教育负责人之一有辛表示，“考研培训用户当前阶段更容易被名师和辅导资料吸引，所以我们认为目前名师这个点更适合我们。”

高途考研负责人刘文勇也在采访中对投中网表示，“首先业内还是坚持筛选一线名师，考研项目对我们来讲，坚持甄选聘用最顶级的老师，依然是我们长期核心战略，我们更多是为名师赋能，进而打造老师端自己的竞争力。”

因此，虽然中公在考研培训领域短期内的拓展十分迅速，然而长远来看是否能将其变为“第二增长曲线”还犹未可知。