原标题：迈入Be 时代,泡泡玛特做对了什么?

如今整个社会的消费已经从“ have时代”进入了“ be时代”。 消费者购买产品时不光是“拥有”而已,而是一个“彰显自我存在”的过程。新一代消费者更注重自我表达,新品牌成了实现自我表达的手段。

近几年来,众多国产品牌仿佛一夜爆红,迅速占领了年轻一代消费者的心智,其中,“潮玩第一股”泡泡玛特的战绩尤为突出。品牌成功的背后当然离不开资本的助推,但从消费层面看,泡泡玛特为何能让消费者心甘情愿买单?

一、“买”即“体验”,消费场景重建人货场关系

泡泡玛特的走红,离不开“盲盒”这一玩法的助攻,通过深度参与购买过程,消费者能即刻打开并放大情感体验,并将真实感受归拢到手中的潮玩,这就使得潮玩成为某种意义上的记忆容器,装载基于消费场景而产生的特殊人生体验。也就是说泡泡玛特的成功,本质上是创造了一条与消费者紧密关系的纽带——情感记忆,将贩卖商品转变为贩卖情感,收获的刺激、期待、惊喜乃至于失望,都将伴随着当时购入的潮玩深深烙印在消费者的脑海里。

而为了最大程度地调动在场消费者感官,泡泡玛特对线下店铺的场域构建也多有考量,声效动感十足、光影交织时尚酷炫、休闲娱乐区注重玩趣,新消费场景的营造更容易使人具有代入感,也更能通过氛围烘托精准传达品牌温度,曾有多位玩家表示走进店里,心情能立马得到放松,甚至有人直言,泡泡玛特线下门店自己每日下班必逛,轻松解压,能治愈坏心情。

可见,创造人与货的情感纽带,突出线下场域对消费的效用,通过“在场”调动消费者的感官,进而引导购买行为,消费场景是泡泡玛特的重要武器之一。

二、打造IP强效生态阵营,实现高颜值消费

泡泡玛特将自己定位为一家潮流文化娱乐公司,核心业务覆盖艺术家挖掘、IP孵化运营等领域,品牌优势在于拥有数位知名潮玩设计师。根据泡泡玛特2020年披露的财报,其拥有“自有IP”14个,“独家IP”30个,“非独家IP”达到81个。

其中,头部IP有Molly(设计师Kenny)、Labubu(设计师龙家升)、Pucky(设计师Pucky)、Dimoo(设计师Ayan) 早已拥有大量拥趸,而后起之秀SkullPanda“来势汹汹”,是时下在玩家群体里呼声最高的IP之一。此外,泡泡玛特与大版权如迪士尼、华纳的合作以及明星线的尝试也都收获了不小的声量。

无一例外的是,这些潮玩产品的颜值都非常之高,清爽靓丽的色彩搭配、充满艺术感的造型设计、生动逼真的神情动作......CBNData《Z世代消费态度洞察报告》的数据表明,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品,95后年轻群体更在意产品的“高颜值”。泡泡玛正中下怀,利用或潮酷或萌趣的单品成功赢得消费者的青睐。

三、产品属性不断健全显现粘连效应,满足多个生活场景

玩家第六根手指为装饰家居,特意定制的潮玩镭射柜

可爱、治愈、快乐、解压....这是泡泡玛特期望自己能够传达的精神,通过温暖轻巧的故事和俏皮萌动的外表,潮玩的确实现了一定的抚慰人心作用,这从玩家们在社交平台发表的随感便可窥一角。

与此同时,因工艺精湛、美学特征显著,泡泡玛特的潮玩还出现了明显的家居化倾向,消费者不再满足于购买以后的简单陈列或把玩,而是上升到一种或童趣、或潮流的生活美学范畴,订制陈列柜、装修潮玩墙、DIY 夜灯、布景......潮玩俨然成为装饰家居的高效手段。

此外,泡泡玛特的IP背后都有简单温暖的小故事,且产品上新速度快,仅仅需要几十块钱即可将其收入囊中,这就有利于玩家们不断开发潮玩的应用场景,如作为摆拍神器、带着潮玩去旅行、潮玩探展、定格动画等等。可见,除却观赏把玩和精神陪伴,潮玩还成为美化生活、寄托情致、展现才华的利器。

据了解,潮玩还是Z世代包括礼物赠送在内以及逛街出行等休闲娱乐活动的标配,甚至有多家公司的员工福利、年庆典礼等也会从泡泡玛特大量采购潮玩,产品属性的健全使其被越来越多地应用于不同的生活场景,满足了各式各样的需求。

四、满足个性化标签,塑造身份认同

泡泡玛特的丰富的IP资源库还意味着,无论主流文化还是亚文化,无伦哪个圈层的喜好,都能通过潮玩实现同等的展现,蒸汽朋克爱好者会对蒸汽朋克Molly、蒸汽朋克小动物情有独钟,国风爱好者也能在国家宝藏系列Molly里需求契合,哥特爱好者能在SP密林古堡系列手办里看到这门冷峻美学,而包豪斯风格或者简约工业风也都能在Modoli家族和COARSE里感知与体悟。

“小众”在潮玩里似乎不再存在,借助商业化的手段,以玩具为载体,文化在这里扎根生长,设计师可天马行空地创作,塑造个人风格,而玩家亦可以找到与自己心灵契合的潮玩,他们都能特定文化风格的潮玩,打造个性化标签,张扬性格与审美。

《当代年轻人潮流消费调查问卷(2020)》还指出,在追求个性的同时,Z世代也渴望建立自己的社交圈,寻求身份认同,“分享”正是一种get圈子潮流、寻找共同话题的有效途径。如今,自制手机壳、涂装改娃、主题摄影、仿妆、分享摇盒攻略在各大社交平台蔚然成风,玩家们热衷于借此展现自己,潮玩显然成为年轻一代消费者表达自我、需求认同的社交媒介。

五、跨界联名玩创意,不断强化品牌性格

自2020年开始,“联名”与“跨界”即是营销的热门词汇,品牌联名成为制造话题、提升品牌曝光度的常规手段。但据知情人透露,泡泡玛特对此冷静且克制,设置了较为严苛的标准,相比“搞事情”,泡泡玛特在选择合作对象时更注重品牌格调的一致性。诸如哈根达斯、Makeup Forever、舒适达等,双方各展所长,相互赋能,均在品牌性格的沉淀上有所增益,传播了一种积极向上、阳光健康、时尚自信的生活态度,从而也让品牌性格深入用户心智。

新世代消费力增长与互联网快速发展并行,90后、00后成为消费巨擘,他们追求个性潮流和生活美,也希望通过社交网络展现才华,需求身份认同,泡泡玛特的成功之处恰恰就在于洞悉这代消费者的心理,抓获他们对萌趣治愈、潮流时尚的渴求,因势利导,通过消费传扬了一种阳光向上、富有青春活力的生活态度。显然,这也将“创造潮流、传递美好”的品牌理念不断夯实在消费者的心头。