在5月22日甘肃白银越野赛事故中，21名跑友遇难，举国震惊。
事件过去10几天了，体育圈的震荡还未结束，某个无良的品牌居然用黄河石林越野赛中跑友相依取暖的照片做广告？
真想替广大跑友问他们一句：你们还有没有底线？
1 营销不应无底线
这则广告以刚刚痛失21条生命的白银马拉松越野赛为背景，以几名参赛选手挤在一张保温毯下取暖求生的灾难照片为卖点。
这家儿童排汗内衣的广告的主题叫“保持干燥，至关重要”，但不管是出于什么目的，使用悲剧事件的照片做营销，令人无语！
用马拉松事故选手的失温遭遇，反衬自家产品功能强大，当事商家不是无知，就是无良。
即便旗下产品面料确实主打排汗、速干、保暖功能，但面对一场导致21人遇难的公共安全悲剧，毫无悲悯之心。
只想借势营销，缺乏起码人文关怀，突破基本道德底线，招致“爆锤”简直是一定的。
涉事广告目前被下架了，但类似无底线营销却比比皆是。
2020年年初科比等九人因为空难去世后，也曾有二手球鞋平台、保险中介结构借助这一灾难进行自我炒作，同样也有丧失做人底线之嫌。
再看翻车之后的操作，各家也是“惊人一致”：先下架产品，再出面致歉，然后搬出“审核不严”的理由，整套操作一气呵成，诚意含量却不知有几分。
一场来也匆匆、去也匆匆的营销就这样草草收场了。然而，公众的议论却仍然没有平息。
真想把海报上的广告词改一下：“保持公德，至关重要”。
那边伤者还在疗伤，逝者家属还在悲痛之中，这边却用这起事故作为营销的噱头，从本质上说，是一场毫无道德底线的营销。
这张海报没有让人记住宣传的商品，却让人意外看到了广告策划者的无德、无耻、残忍、麻木，任何一个有良知、有同情心的人都不会想到这个创意。
当然，也许人们通过这起低俗的广告营销记住了这个品牌，从而产生自发的抵制行为，那就是另一种宣传效果了。
不过，据资料显示，2016年2月，这家公司就因广告违法被罚17万。不知当时公司有没有道歉信，有没有“深刻反思、杜绝再次发生”之类的保证。
还是那句话，如果道歉有用，还要法律干嘛？对于违反社会公德、违背社会良好风尚的广告行为，最终还是要用法律手段处罚。
广告同样是面向大众的传媒，无良营销给社会带来负面影响，又岂是一句道歉就能抵消？
翻车事件不绝，不仅是所谓审核不严，更是蹭热点博流量惯了，不想玩脱了手。如果惩处不及时、不严厉，一些人还是会不以为然。
广告法第三条明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设。
对无底线营销，必须发现一起、处理一起，大幅提高无良商家的违法违规成本，打破一些人“一道歉就没事”的幻想。
市场营销，想搞点花样玩点“新梗”很正常，但无论到了何时，“尊重”都应摆在“创意”之前。搞些恶意低俗的东西，只会自砸招牌、输光口碑。
2 蹭“人血馒头”为哪般？
长期以来，品牌营销希望向全社会传播统一的价值观，从而赢得一致赞扬的品牌美誉度，但这只是一种过于理想化的传播目标，毕竟人类的悲欢往往并不共通。
鉴于当前世人的世界观、人生观、价值观呈现多元化发展态势，各阶层、群体的收入和认知差异极大。
01 不能盲目营销
所以，争议话题营销已成为多元化社会中最行之有效的一种营销策略。
争议式营销会给企业和品牌造成很多不利影响，其中最大的影响就是会让企业和品牌忽略战略管理和系统管理，以及损害长期竞争优势地位的建立。
重概念，不重研发，导致产品品质难以真正触达消费者需求。
一个企业或者品牌会不会出现争议式营销，很多时候是取决于决策者的一时选择。
如果决策者不能回归理性，认清营销的本质，那么就极容易陷入过度营销的漩涡。
那么什么才是营销的本质呢？营销是执行把劳务及财货，从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动。也就是说，营销是一种“导向”过程。
而争议式营销的企业和品牌则将这种“导向”看成了“制造”，以为营销“制造”了销量，营销“制造”了产品。
所以现在有那么多企业和品牌，是靠所谓的广告公司“制造”出来的，这些企业和品牌往往死得很快。
认为营销“制造”了产品，最好的案例就是跟风式的跨界。
跨界并不是坏事，但如果不是以品质和消费者需求为出发点的跨界，那就是“耍流氓”，就是争议式营销。
02 免费流量是原罪
站位高一点，企业是要有道德血液滋养的。“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”
企业要做诚信守法的表率，带动全社会道德素质和文明程度不断提升。无论是企业还是企业家，诚信守法是要落实到每个经营细节里去的。
如此这般的“争议式恶毒营销”，纵使还有道德血液在流淌，颜色也不会太好看。
当然，在广告营销上吃“人血馒头”的商家，恐怕不仅仅是道德瑕疵。
《广告法》第九条明确规定：广告不得有下列情形，“（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。
引起全网不适的“排汗内衣”广告，在社会悲剧事件伤口上再撒一把盐，悖逆公序良俗，于法于情，都难言正当。
此番，小蓝象用甘肃白银越野赛公共安全事件进行营销，就属于利用重大灾难进行冒犯式营销。
但它显然遗忘了一点，那就是，冒犯式营销在冒犯一个群体的同时是在努力赢得另一个群体的认可。
但在甘肃白银越野赛公共安全事件中，全社会的情感都是一致的，小蓝象到底想取悦谁呢？
显然，所有人都会认定，小蓝象是在吃人血馒头，这自然会招致全社会的愤怒。
总之，在当今这个流量至上的时代，冒犯往往意味着站队、争吵、价值观碰撞，而这些统统体现为流量。
所以，在冒犯式营销的主张者看来，只要能够取悦目标群体，那么，冒犯非目标群体的代价是完全可以忽略不计的。
冒犯不仅意味着流量爆棚，而且还可能成就经典。但其实，能够真正用好这把双刃剑的品牌屈指可数。
做个好广告，确实挺烧脑。蹭“人血馒头”的热点，虽然挨了骂，终究出了名。
“小蓝象”到底是什么心思呢？
大多数时候，冒犯式营销，收获的看似是舆论碰撞带来的巨大免费流量，实则是口碑的坍塌和公众的怒火，甚至是法律的追责风险。
《美国兰哈姆法》主张商业传播自由表达，但秉承的唯一底线就是不能挑战公认的社会道德秩序。
而我国在立法方面对一些明显挑战公序良俗的争议营销还缺乏针对性的处罚机制。
有时候，对某些毫无底线的广告炒作仅仅发动舆论谴责是远远不够的，唯有法律的从严追责才能真正捍卫公序良俗。
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