在提质增效的目标推动下，2020年房企营销费用涨幅收窄，营销费率出现下降。
根据CRIC监测，2020年重点监测的79家房企营销费用总额达到了1868.4亿元，同比增长11.42%，增速相较2019年的29.43%有明显下降。而从营销费率表现来看，同比2019年甚至微降了0.07个百分点。
根据规模房企披露信息，碧桂园和金科等房企，推广及宣传费用同比降幅都达到了30%左右，带动整体营销费用减少，营销费率降低。
▲ 图：CRIC重点监测房企营销费用率及变动情况
但与此同时，“三道红线”监管之下，企业的债务管控也存在压力，想要快速去化回笼资金，营销活动必不可少。
那么，房企如何在营销费用减少的情况下，助销售一把力呢？
指挥君分析了巨头们的策略，事实证明，策略正确，在投入的推广费用极其有限的情况下，也能在短期内让项目成交量上升30%……指挥君下面详细来说。
01
大型房企加大数字化营销的投入
不一味地把费用大头放在渠道上
关于营销费用，绕不开的一点是分销渠道投入。房企对渠道分销的使用明显增多，佣金费用仍呈现增长趋势。
许多房企，一边降营销费用，一边房子卖不动就上渠道，这样一来，费用就都流到了渠道。但是，标杆房企的做法是，自渠和分销两条腿走逐步降低分销的比重，像中海、万科等房企，可以把自己的分销比例控制在20%的上限，龙湖则更低。
▲ 龙湖U享+ 界面
其实从去年疫情开始，一直到现在，经过这一年半的打磨，有做好数字化营销铺垫的大型房企，优势就开始显现出来。
以龙湖为例，龙湖几乎不用分销，自己的“U享+ ”基本上就能满足售房需求。
龙湖“U享+ ”的逻辑是 ，主要面向现龙湖本来的业主们。他们可以通过APP，来解决生活里的各种需求，包括买菜、交水电费、维修等，这样就开启了多业态、一号通的模式。
接着，开始对APP里的老客户营销。业主们住过龙湖的房子、体验过龙湖优质的服务之后，新楼盘“老带新”的营销模式就变得容易了，流量也会更精准，效果也会比单纯的优惠券打折来得更好。
▲ 北京龙湖·列车新城 精装修VR样板间
在自己的渠道上，通过线上VR看房、微沙盘来展示新房，又比传统的提前销售更直观，信息传递更准确，并且传播效果更广，花样更多。
以北京龙湖·列车新城项目为例，线上VR看房展示了精装修拎包入住与空房两种状态的样板间，让更多的潜在客户对于未来在这里生活的一点一滴，有更为直观清晰的画面感。列车新城项目首开200多套房源，当日实现售罄。
回款和节省渠道费用，两全其美。
02
中小型房企
借助多渠道营销一样旗开得胜
当然，自渠也不是适合所有房企，对于中小型房企来说，借助现有平台渠道的力量确实更有价值。
以敦化市的名城首府为例，他们作为地方高端楼盘，就只选择做了一个H5的线上链接，包括了微沙盘、VR看房、户型、园林景观等功能，并且借助多方渠道进行线上营销，取得了不错的效果。
▲ 名城首府 线上VR样板房
名城首府为什么用一个h5就能有好的效果呢？
首先，名城首府作为当地的高端楼盘，在当地其他传统媒体和自媒体渠道上的宣传完全到位；接着，h5线上售楼处的补充，成为客户们可以提前体验项目的一个“互联网产品”，它借助了微信、微博、官网等平台流量，让用户真真切切地了解楼盘内容，并可以直接联系他们，最大限度发挥移动互联网时代的拓客优势。
03
寻求趣味、性价比高的
营销活动方式
▲ 名城首府VR游戏体验海报
数字化营销除了线上营销之外，一些有趣的数字化体验活动也是引流很好的方式。
还是以名城首府项目为例，他们在今年五一举办了一场“VR游戏 悦动生活”的营销活动。
▲ 营销中心 VR游戏体验
这场VR游戏的活动分为2部分。
在营销中心的部分，访客可以体验到有趣的VR游戏。有不少来访者带着伴侣、孩子、家人，在五一假期一同体验，度过一个奇妙的假期时刻。在VR全景体验室里，访客可以体验VR看房，身临其境参观未来家的模样。
▲ 敦化-名城首府 线上VR样板间
在售楼处办这样一场活动的成本并不高，租几套VR设备，配上VR游戏，就可以搞起来。而VR看房，可以满足线上线下营销前置的需求，一物多用，性价比极高。
而且，由于VR游戏体验在三线城市相对不常见，作为在三线城市的高端楼盘，通过这样的营销活动，可以很好地满足当地购房者看房时的体验感。
小 结
如今的房企的营销费用确实不如十多年前来得宽松了，现在每一笔大的支出都要平衡，用在哪个地方能产生更大的效益。因此，钱要花在哪个刀刃上变得很重要。
总的来说，降本增效一定是整个项目的目标，而非只是营销部门单独的目标，因此在项目的每个环节都应该有这个意识。其次，应该把眼光放长远，如果有建立自渠能力的房企，建立自渠能更能节省费用，当然，中小型房企也可以有自己的线上玩法。另外，营销活动完全不做也是不可能的，所以更需要根据项目的特点和潜在客户的需求，找到性价比较高的营销活动形式。
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