一 洗护行业概况
全球个护电商市场销售额持续增长
• 据艾媒咨询数据显示，全球个人洗护电商市场销售额预计在未来5年内将会持续增长，到2023年将达到1816.0亿美元，但 增长速度将放缓。据Statista数据显示，2018年中国个人洗护电商市场规模达到1881.9亿人民币，个人洗护电商市场规模同 比增长14.5%
Gen Z是行业新客人群增速快、UV价值高的机会人群
• 据阿里妈妈发布的《美妆个护营销洞察报告》数据显示，在行业新客人群中，三线以上城市中的18-25岁的Gen Z群体表 现尤为突出，相比其他人群而言，该人群具有增速快、更能买、更尝鲜与更爱逛的潜力特征
二 品牌营销趋势
从1到5月，抖音、微博平台互动量有所提升
• 洗护类品牌在抖音、微博、小红书平台的营销推广数较多，但互动量趋势有所不同 • 抖音作为新生的主力媒体，总互动量在1-4月增长缓慢，在5月迎来爆发式增长；微博总互动量在2月达到最低值，在5月 有一个恢复性的反弹；小红书总互动量比较平稳，在1、3、5月较为接近，但在2月份有所回落
凡士林霸榜抖音、小红书、微博三大平台
• 凡士林品牌在抖音、小红书、微博平台都做了大量的营销推广内容，在综合声量Top 5榜单上排名前列
• 黑人更集中在抖音、微博上推广；施华蔻则是着重在抖音、小红书平台；多芬、全棉时代则集中在小红书、微博平台推广
洗发护发品牌中，国际大牌在推广方面更甚一筹
• 洗发护发品牌中，多芬、施华蔻在抖音、小红书、微博三大平台均有较高的声量；阿道夫在抖音、小红书集中推广；力士 则着重在小红书、微博推广
• 上榜的品牌中，除PWU-朴物大美、阿道夫是来自广州的本土洗护品牌，其他品牌均属于国际大牌，其中海飞丝、潘婷为 宝洁公司旗下品牌，力士、多芬为联合利华公司旗下品牌
施华蔻：各个平台的推广侧重点有所不同
• 抖音平台的发文热词集中在与品牌名称、代言人相关的词汇，如“施华蔻”“罗云熙”
• 品牌在小红书平台更加着重对产品的种草，主打宣传产品的成分、功效、特点，也可以看出施华蔻重点推广的产品有染发 剂、洗发水、发膜等
• 从微博的发文热词“链接”“抽奖”“罗云熙”可看出，微博更多是品牌方用来跟代言人互动、开展粉丝抽奖活动的阵地
施华蔻抖音爆款创意
• 与施华蔻品牌相关的爆款创意，由官方帐号@施华蔻Schwarzkopf发布，视频内容是品牌方基于天猫618拍摄的品牌代言 人罗云熙相关视频，点赞数远超其他创意，高达24.1W+
• 从视频选取的商品来看，品牌的主推产品是施华蔻生姜修护系列
施华蔻微博爆款创意
• 微博上的爆款创意由施华蔻品牌代言人@罗云熙Leo发布，内容和抖音平台的爆款视频类似，都是官方拍摄的618品牌视 频。可以看出，抖音、微博平台之间有一定的联动同步的机制，品牌方希望能在618前夕将该款产品引爆
施华蔻小红书爆款创意
• 小红书KOL @饼圆的粉丝基数较少，但由于发布的笔记比较真实，且配有多张图片，最终达到点赞数5.1W+、收藏数 3.1W+的成绩
• 另外值得注意的是，小红书平台推广效果较好的笔记都与施华蔻泡泡染发剂的使用体验相关
施华蔻：小红书平台的KOL普遍粉丝数不高
• 施华蔻官方帐号在抖音、微博的影响力较高，有1-2条爆款营销创意，但粉丝数略低 • 推广施华蔻产品的热门小红书KOL普遍粉丝数不高，可以看出素人种草更受欢迎
三 抖音短视频电商趋势
抖音：洗护类商品在3月更加热销
• 目前，抖音平台食品饮料、居家日用、精致彩妆、美容护肤类商品数量占比较高，其次是洗护类商品
• 1月-3月，洗护类商品在抖音热销Top 1000商品的数量占比逐渐变多，在3月达到最高值，3月到5月数量占比逐渐降低， 平均数量占比在7-8%
• 其中，洗发护发类占据洗护类商品数量的1/4左右，整体来看，洗发护发类商品的推广力度处于较高的水平
抖音：约40%的洗护类商品价格处于20-60元区间
• 热销商品的主要价格区间在20-60元区间
• 超过8成的洗护类商品价格在100元以下，可以推测100元是内容电商“冲动消费”的价格边界
抖音：近90%的洗发护发类商品的价格处于20-200元
• 对比洗护类商品，洗发护发类商品的平均价格水平要略微高于总体的洗护价格水平
• 主力价格处于20-200元区间，且高价格段的占比更多
抖音：沐浴露、洗衣液在洗护单品中数量占比最高
• 1-5月期间，沐浴露、洗衣粉/皂/液在30类洗护单品中数量占比稳居前二
• 洗发水从3月开始出现在洗护单品数量占比Top 4，并在5月冲上Top 3，占比达9.4%，逐步稳定在第一梯队
抖音：护发素/发膜在洗发护发单品数量占比持续增多
• 1-5月期间，洗护套装、洗发水在7类洗发护发单品中数量占比稳居前二
• 染发剂仅出现在1月的榜单上，2-5月护发素/发膜的数量占比持续增多
抖音：牙刷、牙膏等洗护类商品热销
• 销量Top 1商品被牙刷、牙膏类商品承包
• 1-5月，在销量Top 5商品榜单出现过2次及2次以上的商品有： worms电动牙刷、金稻直发梳夹板、半亩花田乳木果磨砂 膏、炫衣彩椰油皂粉、舒客舒克牙膏、 KONO洗发水控油清洁
抖音：生姜洗发水成畅销爆款
• 生姜洗发水成为1-5月最畅销的洗发水类型，其中欣雅妆生姜洗发水均在1、3、4、5月上榜
• 上榜的商品大部分是本土洗护品牌，如来自深圳的欣雅妆品牌，来自广州的KONO、TSOSK、Aola’KD、阿道夫、韩金靓 品牌
抖音：多个剧情类KOL登上个护类达人榜
• 剧情类达人“破产姐弟”“城七日记”“是浩然啊” 多次上榜，推广的商品更多是与女性个护相关的商品
四 快手直播电商趋势
快手：洗护类商品数量占比逐渐增多
• 4月到5月，洗护类商品在快手热销Top 1000商品的数量占比逐渐降低，洗发护发类商品在洗护类商品中的数量占比逐渐 增加
快手：75%的洗护类商品价格低于60元
• 在快手平台，75%的洗护类商品价格低于60元
• 其中价格处于20-60元区间的商品数量占比最高，达40%
快手：70%的洗发护发类商品价格低于60元
• 快手平台中，70%的洗发护发类商品价格低于60元
• 其中价格处于20-60元区间的数量占比最高，达40%
快手：牙膏在洗护单品中数量占比最高
• 4-5月洗护、洗发护发单品的数量占比Top 5没有发生变化
• 牙膏、洗发水、牙刷稳居快手平台洗护单品数量占比Top 3；在洗发护发单品中，洗发水、护发素/发膜、发箍/发夹的数 量占比较高
快手：牙膏、牙粉、生姜洗发水更加畅销
• 快手平台中，销量Top 5的洗护类商品几乎都是与牙齿护理相关的商品，销量Top 5的洗发护发类商品有3款为生姜洗发水
• 除了ZIAJA齐叶雅为波兰进口品牌，其余品牌均为本土的洗护品牌
快手：有3名达人持续登上个护类带货达人Top 5
• 快手达人“西街绿园大厨家常菜”“刘鸿飞 ”“涓涓二姐”在4、5月均登上了个人护理品类榜单
五 平台&品牌营销玩法
平台营销特点
小红书：内容搜索机制，侧重SEO 抖音&微博：订阅制，主打品宣 直播：卖场，反向O2O模式
品牌营销策略
头部品牌：高举高打，精细化落地 腰部品牌：在跟随与尝试中成长 中小品牌：追求短平快的战术
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