新一代的中国人男士美妆常规流程|天猫|彩妆|精华液|美妆|面膜

整体而言，男士美妆长势正盛。但是想要充分了解这种趋势所带来的商机，必须读懂头条新闻背后的信息，更深入地了解新的男士美妆常规流程。哪些产品可以视为主流？哪些增长最快？消费者是如何过渡到新产品的？

最开始，男士美妆的概念更多偏向于皮肤保养这一品类，即保湿产品和清洁产品。这两种产品在市场上可谓历史悠久。大众接受度高，已经成为现代男士的“必备品”。欧莱雅和妮维雅等大众市场的先行者在这些品类中享有很高的市场份额。

尽管它们的渗透率很高，但“皮肤保养” 品类仍增长强劲，这主要归功于使用频率的提高和购买品牌的升级。例如，据阿里妈妈数据显示，2018 年男士清洁产品销量同比增长 72％。

接下来的进阶产品就是我们所谓的基础护肤品，包括爽肤水，面膜和防晒等单品。这些产品具有很高的渗透率，尤其是在年轻和高端受众群体中（根据最近受天猫和欧莱雅的调查，85％的男性受访者使用至少一种护肤产品）。尽管使用频率可能因人而异，但是对于注重外表的男士而言，这些产品已成为他们惯用产品的一部分。

面膜销量同比增长，代表了男士美妆常规流程的升级

根据阿里妈妈的数据，在这一品类中，男士面膜是取得突破性增长的单品，2018 年同比增长 168％。根据 360 的数据，防晒是另一个强劲增长的单品，2018 年搜索热度增加了 114％（所有品类中最高）。来自头条的数据也证实了面膜和防晒在 2019 年第一季度男性用户关注度最高的产品类别中排名前两位。

从基础护肤开始，许多男士开始朝着进阶护肤迈进。我们相信，这种转变标志着护肤从生活必需（“因为我需要”）转变到一种对生活方式的追求（“因为我想要”）。在进阶护肤产品中，我们看到了具有复杂配方和更具针对性效果的产品，例如眼霜，精华和精华液。这些产品通常与抗衰老或平衡忙碌的生活方式以及频繁加班的影响有关。其它一些新兴品类，例如美妆用具和护肤保健品也可以分入这一组。

整体而言，2018 年男士面霜销量同比增长 101％，而男士精华液购买量同年增长了 126％。需要注意的一个有趣因素是，男性消费者倾向于从女性品牌购买例如精华液之类的进阶产品。虽然 2018 年男士精华液销售额增长了 126％，但来自专注于男士产品品牌的销售额仅增长了 26％。虽然附送赠品可以解决一些问题，但毫无疑问，男性消费者使用女士精华存在着强大的“隐藏市场”。例如，SKII 就因受到许多男性消费者的青睐而闻名。

最后，再进一步的话，许多（尽管不是全部）男士都逐渐主动从护肤转向彩妆。在天猫，男士彩妆产品的年增长率为 89％，比香水，护发，身体护理和面部护理产品的增长率都要快。男性通常会通过尝试 BB 霜和遮瑕膏打开这个新世界，因为这两个产品在广告宣传中经常将自己打造成“隐形” 产品，只是用于遮掉细小瑕疵但同时保持自然肤色，仿佛给皮肤用了“作弊器”。结果是：与 2017 年相比，2018 年双 11 BB 霜和遮瑕的销售额分别增长 249％和 192％。

更为引人注目的是唇膏和眉笔的崛起，这两种产品 2018 年的销量在天猫上分别增长了 278％和 214％。这表明，男士正从单纯关注皮肤转变为“全脸美妆”。尽管这些增长数字让人印象深刻，但必须记住的是，男士彩妆仍是一个新兴市场，渗透率相对较低。为了让该品类成为主流，品牌仍需要在营销和产品上做出持续努力（有关此主题的更多观点，请参见下文）。但是，我们确实注意到 95 后和 00 后消费者对于这些产品的使用率有着显著上升。例如，艾瑞咨询（iResearch）的数据就表明，95 后的消费者中有五分之一使用 BB 霜和眼线。