1.前言

“逼单”是终端销售永远绕不开的一个话题，因为能不能最后成交就看最后这临门一脚了。但同时这也是整个销售流程中非常具有挑战性的难点。特别是对于销售新手而言，往往在“逼单”的关键环节上容易翻车，不太好把握其中的要领。几次遇到阻力之后，往往容易心灰意冷。

如果究其根本原因还是没有搞清楚整个“逼单”动作的关键要诀，如果能在关键之处有所突破，“逼单”的成功率必然会大大提高。

这里我们需要首先澄清一点的就是“逼单”这个概念是行业（耐用品）里的一个专业术语，目前与之相关的著作（教材）比较少见，我们所能够学习到的经验和技巧都来自于终端实践。（积累总结）

2.正确理解“逼单”概念很重要

我认为很多人并没有真正地理解“逼单”的内涵。“逼单”，只是一个过程的结果阶段，“逼单”是否成功取决于在“逼单”之前所做的一系列努力是否有效。

只有在“逼单”之前就已经具备了进入“逼单”动作所需要的状态，“逼单”的成功才是顺其自然、水到渠成的。

3. 为什么终端卖场需要“逼单”

为什么终端卖场需要“逼单”？一个重要原因是当今的市场环境决定的，今天我们所面临的销售环境与十几年前有太大的不同。消费者不仅有太多的选择，而且信息的高度发达使得消费者在面临选择的时候有太多需要考虑的因素（影响）。

相比较快速消费品，消费者在购买耐用品的时候，做出购买决策是比较困难的。打个比方：如果你在超市采购日常消费品，比如买一瓶可乐、啤酒，买一支洗发水之类的，你根本不需过多考虑，只要是曾经用过的牌子你大概率会习惯性地放入购物车。但购买价值较高的耐用消费品，比如家具（家电），就没那么简单了。

消费者从产生需求到最后成交，需要一个相对复杂的过程才能完成。如果是购买类似汽车、房产之类的大宗商品，需要考虑的因素就更多了……

所以“逼单”不是靠习惯性驱动的。“逼单”成功的前提一定是消费者有了某种购买的意愿，但是在心理上尚处在犹豫不决的状态。

这时就需要一个外在的力量推动（影响），施加必要的压力，让消费者快速做出购买决定并完成付款行为，这是“逼单”成功的理论前提。

如果在销售洽谈的前期双方没有建立起信任的基础，消费者的购买意愿度比较低，这显然不是“逼单”的正确时机，所以自然也谈不上“逼单”成功率。

4．“逼单”的二个要点

所以在搞清楚了“逼单”的成功前提之后，我们现在看清“逼单”的本质就很容易了，第一，“逼单”不是一厢情愿，只有在双方都认为成交要比不成交之前的状态要好，才可能“逼单”成功。

这就是所谓一厢情愿换不来幸福的道理。第二，“逼单”也不是强压。给顾客施加适当的压力是必要的，但是施加这个压力一定是有技巧的。

中国人有句话：牛不喝水强按头，说的就是这个意思。所以，施加压力一定要让消费者感到这个决策是我自己做出来的，而不是别人强加给我的。

所以关于“逼单”的深入理解，我们需要记住两个要点：第一，“逼单”不是一厢情愿；第二，“逼单”不是强压；既然不能强压，那就一定要找到巧妙的方法。

5. “逼单”过程中客户的心理变化

以前我就谈过，人的本性之一就是“人皆恨失”。举个简单例子，如果你得到100元奖金的快乐指数是100，那么当你失去100元的时候，痛苦指数是否也是100呢？正确答案：痛苦指数是200。所以这就解释了为什么很多企业仍然用罚款这种手段来惩罚员工。同样是100元（金额相等），一个是得到，一个是失去，但它们所带来的感受的绝对值并不相等。

所以，客户辛辛苦苦赚来的钱，当然不想轻易地失去。其实换成你也是一样，问题是我们如何做才能让客户心甘情愿地与辛苦赚来的钱决裂……

你可能也想到了：只有当我们成功地塑造产品价值，让客户觉得没有产品的痛苦指数远远大于失去金钱的痛苦指数时，客户才会心甘情愿地把钱掏出来。其实这也就是“逼单”成功的原理。

而我们要做的就是成功地塑造产品价值，尽可能地让顾客最大程度地体会到产品带给他的价值。我们做得越成功，“逼单”所遇到的阻力就会越小。

6. “逼单”成功原理

所以，富有经验的销售人员在“逼单”之前一定会先打造一个客户拥有产品后享受幸福生活的场景。用这个场景的生动描述，在感官上不断地刺激客户拥有的欲望。

终端大量的经验表明，之所以很多人“逼单”不成功，就是因为前期的工作没做好，过早地进入了“逼单”动作，所以才会遭遇到种种抗拒。

然而，光有这一点还是不足够的。客户的心理活动往往是复杂的，多变的，为了达成我们想要的结果，我们必须还要做另外一件事情─挖掘客户的心理痛点

客户之所以愿意掏钱买单，主要是为了解决问题，如果问题一直不解决，那就一直“痛”下去……我们要做的就是让客户充分地认识到“痛”点所在，并且放大这个“痛”点，让客户认识到与“痛”点比较起来花点钱根本不算什么，如果能成功达成共识，“逼单”将不再是一件难事。